我们在陈述某件事时，都会习惯先说what（是什么），再说how（如何做），很少说why（为什么，意义是什么）。
但好的方法总是逆人性的，真正的说服高手，他们的表达方式都是反着来的。
如果你想说服别人，让对方按照你的意愿行事，可以尝试逆向表达——即从内往外，先说why，即为什么，意义是什么；再说how，如何做；最后说what，是什么。
为什么这样的表达方法更有效？事实上，这背后是符合人类的“生物本能”的。人的大脑分为三个层次：
1.最内层的大脑为爬虫类脑，也叫本能脑。这一层大脑的进化已经超过1亿年了，它毫无情感，只是为了生命最原始的意义——生存。所以它的主要功能就是逃跑和战斗，负责一些本能的生存动作。
2.最外层的大脑皮层，又叫“新皮质”，俗称理性脑。这一层脑具有高阶认知功能，是神经元细胞最密集的地方，更多控制着我们的逻辑能力，以及理性思考能力。理性、图形、语言、逻辑思考，全是它负责。
3.最中间的大脑为“哺乳类脑”，也叫边缘系统。人类的爱、恨、情、仇都在这，是行为和决策中心。人类的这一层大脑负责感知情感、意义和价值。
这也是为什么很多品牌，乐于用故事来打动消费者，归根到底是在尝试触动他们的中间脑，从而影响他们的购买决策。
海尔有一个广为流传的故事，就是张瑞敏砸冰箱。
故事是这样的，在1985年，在海尔库房400多台的冰箱里，被检出76台存在各种各样的缺陷。
职工们提议，折价内部处理，但张瑞敏反对：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”
最后她坚持把这76台冰箱全部砸掉。
当时一台冰箱的价格是800多元，相当于一名职工两年的收入，很多职工边砸边流泪。正因为这个故事，海尔一直给人的印象都是质量过硬，值得信赖。
比起有些品牌，每年砸上千万在广告，吹嘘自家品质有多好，然而消费者却已麻木。倒不如来一个简单生动的故事，更能直击人心，让人记忆更深刻。
而当你列出缜密严谨的数据、图表时，只能刺激大脑皮层，让对方进入理性思考的状态。
但当你阐述价值、意义，告诉人们“why”时，更容易打动到第二层大脑。
这也是为什么，在很多高明表达中，人们认同的往往不是方案，而是传达的信念。
正如乔布斯在挖百事可乐的总裁约翰·史考利时，告诉他的，不是自己的产品有多棒，而是问了他一句话：“你是想一辈子卖糖水，还是跟我一起来改变世界？”
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