书名：广告文案

    作者：乐剑峰

文案，既可以指一个广告作品中的文字组成部分（copy），也可以代表广告公司中从事文稿写作人员的职称（copywriter、writer）。为了方便起见，在本书中，我们以“文案”和“文案撰稿人”区分两者

  每一则广告作品，均由语言符号与非语言符号构成。

在平面广告中，文案不仅包括标题、正文、口号、随文，更包括广告画面中常被忽视的部分，比如场景中的路牌名、产品包装上的文字、手机屏幕上的文字等。

从广义上来讲，凡是有助于完成广告目标的一切形式的文字，都可以称之为广告文案。

  妙趣横生、风格多变的广告文案作品，总是给人一种错觉：它的写作过程相当轻松、随意、充满乐趣。文笔好，就能写文案，成了普遍观点。

从本质上讲，文案撰稿人首先是商人，其次才是艺术家。你写的文案，承担着艰巨的销售任务——宣传商品或服务。文案的核心，一定是某种承诺，即让消费者从消费中得到某种好处。

但有一点本质区别不可忽视，广告文案撰稿人所写的是论述清晰、说服力强并且有利于销售的文字。

  文学写作事先没有明确目的，也不一定要确定写给谁看，更不必遵循一些外在的要求。而广告文案写作，是一种按要求、有目的的写作，必须经过长期训练与商业实战，才能达到运用自如的境界。

  文案撰稿人的工作，更像是“翻译”——将常识转换成具有销售力的文字。而它的最高境界，就是用尽可能低廉的费用，将一项信息灌输到最多数人的心中。

书名：广告文案