零售商业评论：松哥油焖大虾，爆红的新餐饮！

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位于深圳的松哥油焖大虾成立于2015年，这个餐厅的高管团队可不一般，80%来自华为。

2015年，松哥油焖大虾第一家店面开业，仿佛一夜之间爆红，仅仅半年，连开4家门店，引起了深圳的撸虾狂潮，至今三年过去，松哥油焖大虾已在全国发展至30家门店。并完成由天图资本领头的近亿元A轮融资。

“网红”品牌背后是有夯实的数据支撑。第一，松哥油焖大虾长期占据线上外卖平台同类产品销量冠军，外卖日订单突破6000单，占深圳小龙虾外卖市场份额近50%；第二，线下规模领先，华南区线下门店16家，人均消费超200元，门店日均排队桌数超50+，单月营收超3000万元。

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其背后究竟有哪些核心动力？松哥油焖大虾高级副总裁付育，为大家带来分享。

今天主题对于我来说是新的主题，在这次主题之前，我很认真地思考了一下，到底新零售是什么关系。坦白来说，这一块的主题太多了，后来我想我们在干一件事，就是把东西卖给顾客。如果你没有成交，不管你说新零售也好，还是旧零售也好，这都是失败的交易。

在现代的时代里，餐饮应该怎么做，怎么应对。在周末这么美好的时光里，愿意坐到这里来，听我们说新零售的一切。我想主要是我们要来学习，为什么学习呢？因为我们很焦虑。刚才嘉宾讲到了，生意越来越难做。虽然马云说因为你的公司是不挣钱，但是还是有一些公司挣钱的。作为传统行业，不管是三高，四高、五高，我觉得每个环节让我们有一种生命不可承受之重。挣钱越来越难，但是有人说时代真的很好，因为每个行业，每件事都值得从头再做一遍。说得很好，但是也让我们很恐慌。这两年的新名词，就像我刚才说的越来越多，不管你说区块链，O2O，新零售等等，有时候我们还没有弄明白一件事情真实含义的时候，已经像一阵风一样刮过去了，我们不要太介意怎么发生这个事情，但是我们发现时代在变化，我们发现这一块显然不是一个传统行业的从业者，而是跨界走入这个行业。我们都是跨界，我们走进餐饮行业里面来，想把这个事情重新做一遍。我们发现康师傅这几年的销量断崖式下跌，是美团、饿了么这件事情打败了它。很多时候打败你的并不是一直以来认为的心中的竞争对手，有可能不知道哪里刮来的风，你就倒闭了，所以想想这个真的挺可怕的。我们很多人觉得我赶紧转型吧，当我要转型的时候，我发现过去所有积累的经验，所有引以为傲的方法就派不上用场，转型就像送死，如果不转型就像等死，所以压力真的很大。

到底应该怎么样顺应它，让自己不那么焦虑，让自己轻松一点。我在准备这个PPT的时候想到一个故事，这个故事是30年代有一个少年，15岁的时候，去一个米铺打工，工作一年以后用父亲借来的200块钱去创业建米铺，……这条街上的米铺真的很多，他想怎么办呢？他发现由于那时代的工艺问题，大部分米是谷粒、沙石，他就想是否可以把米做得好一点，每天晚上3兄弟的就在那里挑，所以卖出去的米会比别人家的米更好一些，吃起来不容易吃到沙石。但是成本非常高，因为每天晚上要通宵地挑米，第二天才能满足他的销售，他就想再提高销量，才能把成本减掉。他开创新的模式，就是送米到家，就像京东到家一样，我开始提供物流服务，开始把货送到你的家里。这个举措又使他的销量呈十倍的销量，他会发现每个家庭不一样的，他把米缸里的陈米倒出来，这些很贴心的服务赢得很高的口碑，建立的用户的画像和数据，然后做了很好的记录和分析，当这户人家的米吃到差不多的时候，他就及时出现在你们家的门口，告诉你说我又给你送米来了，我讲这个故事，大家知道……经营之神，王永庆。所以这个故事给我大的启发，我觉得在那个年代，我们称之为上格世纪新零售，在那个时代绝对可以称得上新零售。今天之所以分享这个故事，更重要的是提供我们新零售一个完美的模型，我们来一看一下。所有的创业者基本经历一条路，首先很辛苦，真的要做努力，第二个是产品品质的提升，产品是一切的核心和灵魂，第三个辨别客户，你收集很多客户，你收集很多信息，比如说用户画像，比如说大数据和消费习惯的调查，但是无非是懂你的客户，懂了客户之后，你可以做精准营销，你米快吃完的时候，我就送米到你家门口，这就是精准营销。再然后就是体验感的提升，还有订货等的提升，成本大幅度下降。近乎完美的模型，放到今天依然觉得这是非常好的参考。大家思考在新零售时代怎么做生意的时候，不妨回到这个根本。今天结合这个模型，我来讲新餐饮怎么办的时候，我还是围绕这个主题来讲。以我们自己的案例来给大家介绍一下，我们怎么来看待这个时代和做什么样的面对。

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首先要重新定义顾客，餐饮的定义很简单，两个字概括：吃货。……一年只来吃一次，只是随机的顾客，不是真正的目标客户群。你要给目标客户群画像，你要去画像。我们来看一下我们的顾客，这就是我们的顾客。我们挺幸运的，因为我们发现80%是女性顾客，高颜值，自信，美丽，大方，而且不是他们买单，但是他们很爱吃。如果你定义这样一群人，25岁到35岁职业女性居多，你根据这些顾客定义你的体验，她们喜欢什么。如果你的门店是直男癌风的装修风格，我想这些顾客在这里面不会感觉到很快乐和开心，你要感觉到这里面是否有发朋友圈的东西，你只有定义顾客，才能非常清晰地定义他们需要什么。

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第二个是重新定义门店，因为我们把门店当成流量的入口，所以我们门店需要有天生聚流量的属性。

我们门店打造成开park的地方，开心的地方，颜色要明和一些，我们努力迎合我们的消费者，去朝他们想要的方向去努力，这是重新定义们嗲。

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我们再来看重新定义产品。在过去做餐饮的人，有一个习惯我看见老王家卖烧烤，我马上就把烧烤整一整，我们不停做加法，做加法的目的是更好地吸客。事实上你会把自己变成一个特别不专业的，或者不专一的店家，消费者认为你是多而杂，而不是少而精。我们熟悉的客户知道只有一道菜，就是油焖大虾，你来了之后只有这一份菜可以吃，这当时也是一个新闻。发展到现在，确实增加了一些，围绕小龙虾周边的凉菜、小菜增加，但是事实上我们主菜一直是这道菜，我们认为没有能力做好50、60道的菜，像传统的蒸菜一样，真的没有这个能力，但是我们真的有能力做好一道菜，这个能力还是有的，为什么我们不把自己仅有的能力投入到自己能够做好的事情上去呢？

你真的为客户带来什么样的价值。我们做行业的时候，我们分析过，很多人是不吃的，为什么呢？我们有担忧，我们觉得它很脏。我们怎么解顾客的担忧。我们是真正做到每只虾手工刷洗，每只虾都开背、去线、去头……。到6月份的时候，旺季来了，我们付给刷虾大妈达到60万，每只虾都是手工刷洗，其实我们真的没有撒谎，你有本事就模仿看看，因为这三十万不发工资就是你的利润，这60万不拿出去就是你的利润，有几个老板愿意在这上面去见血见肉地竞争呢？你会发现有些人的确在模仿，但是做不了很长久，他们坚持不了。我们在想那一点点和也许差异化的地方，真正为顾客创造价值。我们这些女孩子在我们店里面吃饭说，你们家的虾很好剥，很干净。

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我们也要重新定义供应链。我在华为的时候，华为创始人任正非讲过一句话，未来的竞争绝不仅仅是一个企业与一个企业的竞争，而是价值链与另外一个价值链之间的事情。我们做虾的过程就发现的这个事情，我们发现做的是有生长周期，然后变硬，变老，死亡，新虾又出来。你如何保证供应链给到你在那个小龙虾生长季节里最棒的虾源。我们……虾源的供给，接下来我们会寻找一些有机的养殖生态环境，为了寻找更好的虾。未来在参与竞争的时候，绝不仅仅是这一个企业和对面竞争对手之间的PK，更多是我，以及我身后支持的价值链上的企业，以及对面整群价值链竞技台上的PK，所以重视你的供应链是非常重要的，这也决定你的效率和成本。

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重新定义外卖，今天讲的是新零售。线上、线下+物流。我们是抢了2015年那波红利的企业，……所以也有人问我们说，你们开这么多外卖店，你们不担心更多……我的团建，闺蜜聚会……鸭脖子和小龙虾了，所以这是不的消费场景，这两个场景是自然转换的，昨天觉得这个虾很好，明天招待客人的时候，我可能拿起电话就电一个外卖。同时我们开了很多外卖点，我们在深圳开了将近三十个外卖点，这是一个非常好的线下选址的……

我们在白云区有一个外卖点，我们觉得白云区买大份的人特别少，大量都是买小份的，证明当地整个消费水平，或者说消费习惯可能和天河区、海珠区不太一样，所以选址的时候是非常重要的参考指标。包括你……吸引的销售方法。

最后我要提醒大家特别关注的一点，互联网有一个特点，就是做过必留痕。在线上出现错误就淡忘了，在互联网上，每个……大家都会非常珍惜大众点评的得分，差评率，你需要建立一整套评价体系帮助每个员工认识到互联网信誉对你意味着什么。如果你在互联网上变成一个不那么好的商家，直接影响的是复购率、转化率和进店率。所以要重视和维护互联网的信誉。

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最后也是最重要的一点，重新定义品牌这件事情。关于定义新零售这件事情，顾客越来越在意性价比，越来越在意品质。他们可以花钱，不代表他们会乱花钱，他们很会花钱，他们会把钱花在值得的地方，你要把这一块做好，让他们认为是值得的方向。在1978年以前，如果你有政府资源，有好的关系，你就有特别好的项目，你就可以挣钱。

到了1984年，我们进入商品经济的时代，那时候只要你生产出来就可以赚钱，所以这是商品的天下。

到1998年，互联网经济的时代，你只要渠道铺得好，只要把东西卖到县、乡、村，你就不用害怕东西卖不出来，比如说销售业绩在某些地方超过百事可口可乐。在往下到互联网时代，你只要掌握新的传播方式，你只要享受平台的红利，你也可以把生意做得很好。到现在就是共同价值者得天下。什么是共同价值，就是认知。什么是认知呢？放到商家来讲就是品牌，我就变成大家想起东西的时候就放到这里买。想买水平，我就会想到每日优鲜和百果园。……因为那么多人喜欢她，她是几千万人的共同认知。所以你能不能让几千万人喜欢你，你能不能成为很多人的共同认知，这是一个价值的代表。所以对于价值来讲，我们要建立共同价值。

有很多品牌，我们认为它很棒，很好的企业和很好的品牌。其实好的品牌是美好生活的指引。我们透过的品牌，我们看到的不是产品本身，我们看到的是更好的自己，对吗？你看我喝星巴克的时候，那时候大街小巷还没有喜茶，一个白领走在楼群之间的时候，觉得自己是地地道道的……他在街上穿行的时候，他会觉得自己是一个明星。我们说看到来自星星的你，里面有高跟鞋，我穿上以后幻想就是……每个人都在期待更美好的生活，每个人都在期待成为更好的自己。起了那么一点小小的作用，让它觉得很美好，让它感觉那个事很美好。

这是小红书上截的图，随便截的三个，关于戴森……发出来，真的觉得……关键是它分享这张图的时候，你看我多会生活，你看我多爱自己，我多么舍得为自己花钱，因为这个吹风机三千多块钱一个，可是我要把它秀出来，这就是现在这些女生的想法。你用一个东西，不仅仅是你的一个价值取向的问题，不仅仅是功能选择的问题，它里面还包含了丰富深厚的情感连接和价值追随，你愿意跟随哪个品牌。我们为什么到现在还喜欢苹果，喜欢乔布斯，我们愿意跟随它的价值。这就是一种选择，是一个社交属性。它会把你归类，你和同类的人比较容易连接。

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立好一个概念，讲好一个故事。刚才已经介绍过了，我就是不停地告诉你，我们的虾每只都是手工刷洗，因为重复才能建立权威，我要讲到全世界都说就是要建立品牌。我不知道大家是否知道，成都有一个餐厅叫马浪子。……因为这个故事，我特别欣赏这个餐厅，这就是情感连接。我还没有体验过，但我已经喜欢它了。它的故事是父亲和儿子经营餐厅，到了晚上，第一波的客人坐满了以后，外面排了很长的队，儿子就说你傻呀，这些人进来都是钱，为什么要把他们赶走？他的父亲说你现在根本没有能力接待这么多的客户，如果你硬要接待这么多的客户，更没有办法保证你的每个细节被落实，所以我宁愿让他们作，他们的确今天会失望，但是他们下次还会再来。如果你硬要接待他们，接待完的结果就是这家餐厅一无是处，永远不要再来了。这个老板如何看待顾客，如何看待交易，如何看待品质、服务和随之而来的财富。……我去到成都，我一定会去吃一下，所以讲好一个故事很重要，因为故事很容易传播。我们很难从功能上讲清楚，如果我们讲一个故事，你很容易讲，听得人也很容易吸收。讲好一个故事，帮助你编一个台词，这个台词是你的顾客可以向别人推销你的产品的时候，他用到的话，你已经准备好了，你看多贴心。

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第二个放弃无用用户，宠溺你的超级用户。我们对客户里面的超级用户，就是经常来吃，花很多钱吃，还带很多人来吃，这样的客户，我们会给非常好的礼遇，我们有很多的抽奖、红利和红包，过去我们的经营思维是当我征服一个顾客，我就想征服第二个，征服第二个就想征服第三个。当征服一个顾客，我好好把顾客宠爱成公主，其他人就会现出这个公主，那么其他人就自然成为我的超级用户，这是基本逻辑。所以每个月基本上有粉丝的各种活动，所以这里面有大量回馈客户的举动。

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第三个是饱和打击，如果有100万的营销费用，我建议你每个月10万怎么花，这个时间效果不太好，在短时间内迅速引爆你的话题。这个版面变成外面的……直接会在XX灯光广告，做一些餐饮行业不做的营销方式，我很难说它是不是确实怎么样有效，或者带来多少客流，频繁地露脸，有一个熟悉和亲切度，然后你才有好感，让它爱上你，所以饱和打击，迅速引爆是一个非常好的方法。

最后总结一下，我自己很喜欢一句话，叫做美食与爱不可辜负，你可能买不了一套房子，但是你仍然可以吃一套好饭。美食带给我们的感动是点点滴滴的，所以美食是好东西。很多企业不得以关闭自己的生命周期。有人说这是非常好的时代，我们见到很多新的东西，见到很多新名词。我觉得不管是什么时代，我们有幸在这里，我们有幸进入洪流当中，在餐饮快速迭代的产业链里生存，有一几十年回顾这个时代的时候，我们记得在这个年月增加干过一件事情，这个事情让行业发生一点点变化，取得一些些进步，有一点点创新，我觉得这就很好了。我觉得这就是在座美味……所以感谢这个时代，我们都活在这个美好的时代里，谢谢大家！

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