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定位:不要用你的思想挑战消费者

定位:不要用你的思想挑战消费者

作者: 齐祺 | 来源:发表于2020-04-09 16:43 被阅读0次

    书名 BOOK TITLE

    定位:有史以来对美国营销最大的观念

    基本信息 BASICS

    作者:艾·里斯 / 杰克·特劳特

    出版社:机械工业出版社

    出版时间:2012年4月

    定位:有史以来对美国营销最大的观念

    阅读心得 LEARNINGS

    定位游戏的规则是:要想赢得心智争夺战,你不能同定位强大、稳固的公司正面交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去,但决不要正面对抗。

    真正有效的战略常常不合逻辑

    只有清晰的定位,才能占领消费者的心智,仅仅是模糊的概念,是很难获得认可的。

    在传播过度的社会中,人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。

    在做公关宣传的时候,少即是多,长篇大论不如一词铿锵有力。

    如果在某项领域已有其他品牌入驻,或者已经成为领导者,我们要是分得一杯羹,就必须将认知进行重新分解,并重构认知体系。

    想让信息穿越层层的屏障,抵达潜在客户的心智,你必须使用一种尽量简单的方法。

    “当第一胜过做得更好”是迄今为止最有效的定位观念。如果你不是第一,那一定要剑走偏锋,否则只能被淹没在芸芸众生之中。

    领导地位是最好的“差异化因素”,是你的品牌获得成功的保障。

    建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。

    跟风反应有时对跟随者也会管用,但是这只有在领导者没有及时建立定位的情况下才会发生。

    不要和潜在客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论,而是勾起人们的兴趣。

    要想让新产品获得成功,就应给它立一个新阶梯。新阶梯,新名字。就那么简单。

    创意本身一文不值,只有为定位目标服务的创意才有意义。

    实施定位的重点之一就是,要能够客观地评价产品,并且了解顾客和潜在客户是如何评价这些产品的。

    重点摘录 NOTES

    定位四步法:第一步,分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”;第二步,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位;第三步,为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状;第四步,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播中要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智。

    战略就是创建一个有利的定位(迈克尔•波特)

    定位最新的定义是:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

    在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标细分市场,一言以蔽之,就是定位。

    不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。

    简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一词占领心智”的理论。

    定位思想的本质在于,把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外而内”的思维。

    在传播上,多则是少。我们过度使用传播解决大量商业及社会问题,因而堵塞了我们的传播渠道,以至于只有极小量的信息能够通过,而且所通过的还不是最重要的信息。

    定位是寻找心智之窗的一套有组织的体系。它以这样一个概念为基础,即传播只有在正确的时机和环境下才能实现。

    “你如果不能在这一方面争得第一,那就在另外一个领域成为第一,”这是第二有效的定位原理。

    心智有一个针对现有信息量的防御机制,它拒绝其所不能“运算”的信息。它只接受与其状态相符合的新的信息,把其他的一切都过滤掉。

    要想直观一点,最好的办法也许是想象心智中有一个个的梯子。在梯子的每一阶上是一个品牌名称,而每个梯子代表某一类产品。

    找空位时经常犯的错误是填补工厂里的空位,而非人们心智里的空位。

    人们喜欢看到神话的破灭。

    名字就像钩子,把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

    名字是信息和心智之间的第一触点。

    定位是终生的事业,是长期的过程。现在取的名字,其效果也许要到很多很多年之后才会显现出来。

    心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。

    从顾客心智出发,就能看出错误所在。这实际上是跷跷板原则:一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品;一个上升,另一个就会下降。

    来得快,去得也快。品牌延伸容易被人忘记,因为它们在人们心目中没有自己的独立位置。它们是原有品牌名称的卫星,只会让原有品牌的地位模糊不清,而结果往往是灾难性的。

    我们提出以下几条行事规则,它们能告诉你什么时候该用延伸品牌,什么时候不该用。

    (l)预期销量。有获胜潜力的产品不该用,而产量不大的产品则该用。

    (2)竞争。在没有竞争的地方不该用,在竞争激烈的领域里则该用。

    (3)广告支持。广告开支大的品牌不该用,广告预算小的品牌该用。

    (4)影响。创新产品不该用,一般产品如化学品该用。

    (5)经销。上货架的产品不该用,由销售代表上门推销的产品该用。

    潜在顾客心智里的强大定位是建立在重大成就而非宽泛的产品线上的。

    定位也许会要求你极度简化你的传播内容。顺其自然吧。复杂是定位的大敌,简单是定位的真谛。

    定位需要逆向思维。定位需要从潜在顾客开始,而不是从自己开始。

    齐祺,独立书评、时评人。著有《不要让梦想毁在别人的嘴里》。

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