消费有多重要？消费需求是带动经济发展极为重要的推动力，某种程度上说，没有消费就没有经济的发展。
可以试想，一旦所有人都把钱存在银行，不拿出来消费， 那么大量物资就会堆积，无法形成正常的市场贸易，最终导致供应方削减需求，一大批下游的供应链也会随之破产，导致经济进一步恶化。
为了让大家都把钱拿出来消费而不是比谁家小金库叠得高，鸡贼的资本家们想出了这么两个办法：
一个是结构性的资本主义变成了更不易被察觉的消费主义，人们的欲望不再是自发的了，而是由满足我们的欲望的一方所创造的，我们的欲望是关于欲望的欲望，很多人为什么最新款的手机出一代就要更新一代，是老手机不好用吗，并不是，而是说手机除了产品之外还被赋予了身份的象征，把抽象的身份和具体的商品联系在一起。
马尔库塞（Herbert Marcuse）在《单向度的人》中就描述了这么一个社会，人们失去了对于抽象阶级的批判力，无产阶级认同于商品所塑造的自我身份，无法创造其他的可能性。
那你说，我管你什么身份，象征，我就是没钱，你把我榨干了我也掏不出钱买那些多余的东西，这下总没事了吧？
没关系，你可以超前消费嘛。一个最典型的例子就是美国，与其说美国是建立在马背上的国家还不如说美国是建立在超前消费上的国家，热衷于超前消费的美国人，其家庭平均负债为14万美元，美国家庭负债率超80%。一个关于超前消费的笑话是，金融危机后对美国最大的影响是什么，答：以前去一趟商店要买四条牛仔裤，金融危机后要节省一点，去一次只能买两条了。
而中国人也不甘落后，不管是身旁随处可见的剁手族，还是6.18，双十一一次次冲破记录的消费水平，动辄3.40的奶茶店和价格不菲的精品购物店似乎都印证着这个庞大国家旺盛的消费能力和活力，虽然由于疫情的原因短暂的中断了这次消费狂欢，但随着经济的复苏，一切都重新回到正轨上，大家都摩拳擦掌地等待迎接着所谓的“报复性消费”。
但想象中的狂欢并没有如期到来，相反，消费者似乎理性客观了许多，618的冷反应也为中国的消费热潮泼上一盆冷水，正当商家们丈二和尚摸不着头脑时，或许，我们能从一衣带水的日本消费社会中得到启示和借鉴。
日本知名社会观察家三浦展通过对日本消费社会30余年的观察，系统性的将日本消费社会分为以下四个阶段
在1912-1974年间，日本经历了第一和第二消费时代的转变，第一消费时代，是当时以城市为中心的，占据当时国民总数一成或二成的中等阶级享受消费的时代。
而第二消费时代，则是批量生产的产品逐渐普及化，以家庭为单位的标准统一化的大量生产开始进入主流市场，可以说，是消费精英化到消费大众化的转变过程。
而从1975年开始，在丰富的物质基础上，强调个性消费的第三消费时代拉开序幕，人们不再追求消费标准的高度统一化，而是要求更多个性化的，能标榜自我的设计参与，对目前拥有的东西感到不满意，对大家都能拥有的东西感到不满意，人们开始追逐奢侈品，像LV，爱马仕等都为日本的本土市场出过特别版本来满足人们对于消费的旺盛需求。
当大家都以为这种无止境的消费狂欢会持续下去时，这一切都在2011年3月11日年被彻底改变。
2011年，日本东北方海域发生规模9.0大地震，此次地震引发的巨大海啸对日本东北部岩手县、宫城县、福岛县等地造成毁灭性破坏，不仅在经济规模上造成了空前的破坏，更彻底改变了日本的消费观念,日本从此走入第四消费时代。
所谓的第四消费时代就是从追求物质的丰富到渴望精神的满足，即使不买名牌商品，也能感受到足够的快乐，通过消费将家人联系起来或者名牌产品来获得幸福感的做法，已经没有任何意义了，就像无印良品和优衣库在日本的重新盛行一样，没人再会通过你穿什么或者使用什么来定义你这个人，从对物的重视重新回到人和人的联系上来，以此建立一个人与人之间能够自然地产生联系的社会。
好，看完了三浦展所说的四个消费时代，其实也说穿了也不复杂，就是消费会经历一个从精英化到大众化再到个性化最后无欲无求的境界，就像出了一款新手机，刚拿到的那一批人整天发朋友圈，炫耀新手机有多么好用，等慢慢普及了，人手一只了，也没人当回事了，这时候，就像着怎么能个性化一点，出个什么限量款或者买个好看的手机壳，从众多同款中脱颖而出，在之后，等玩够了，就把手机当作手机来使用，回到最本质的使用功能上来。
有细心的读者应该已经察觉到了，按照这个定义，中国目前主流的消费心态还停留在第三消费社会之上，其实这么说也不太准确，因为中国在消费水平上并不像日本那么均匀，日本毕竟是一个岛国，再加上相对成熟的消费市场，各地的消费差异并没有那么大，
但为了方便讨论，暂且将中国目前主流的消费心理定位在第三消费时代好了，如果说日本的消费心理转变是来自于3.11大地震，无数豪宅，豪车被卷入大海，人的生命就像狂风中的一叶小舟般脆弱，这彻底将日本人从消费主义的狂欢中拍回了现实。
而中国，目前也在遭受相同的消费心理改变：疫情所带来的不确定性。
疫情之后，越来越多的人认同精研型消费者，“所谓的精研型消费者指的是在消费决策中关注的因素愈加多元化，除掉品牌的知名度之外，消费者不仅关注产品的“精致实用”，还精于研究产品的成分、原产地等等。在品质升级的同时，消费者始终在追求“性价比”的平衡，而多元的互联网信息渠道，也催生出了“精研型消费者”
首先要说明的是，同日本的消费社会经过成熟，和相对分布均匀的消费水平不同，中国其实没有一个完整的消费阶级，在未来，我们可能会看到一个奇观：即消费心理断层。
但中国，很多时候三个消费时代是共存的，在我们的大城市中（像北上广深）早早进入了第三消费时代，追求个性化和更为舒适的附加价值体验。
而二三线城市则更多在第二和第三消费时代中徘徊，因为互联网打破了各个阶层消费之间的看不见的隔墙，在整体消费趋势会倾向于第三消费时代，但实际的消费水平却很难更得上，举个例子，大部分新型商业模式都首先会在北上广深开始运行，等形成一定规模和积累了一定的商业运营经验后，才会开始地铺，比如乐乐茶，在上海其实蛮普遍之后，我才在杭州看到零星出现一两家。
这里可以给出一个比较直观的参考，一个城市是否处于第三消费时代可以看其大型商场的数量，因为商场的本质是第三消费社会的产物，把个性化的产品集合起来，满足人们对于多样性的要求，如果一个城市仍处于一个比较低的发展水平，这种消费形式很难被认同。
而更为无法看见的是乡村，这里甚至整体性的处于还在第二消费时代，很多家庭可能连传统的三件套（冰箱、电视、洗衣机）都没有集齐，但，沉默的大多数从来无法被人所看见。
中国在未来会成为世界上少有的同时存在三种消费时代特征的国家，而且随着城市虹吸效应的进一步扩大，各地之间的消费认同可能会产生天差地别的分裂，底层阶级会催生出旺盛的下沉市场，中产阶级开始走向两极化，一部分开始追求极致的性价比比如拼多多，其实用户很多就是中产阶级，但是他们会选择极致的单价性价比，但要求品质不降低或者少降低，还有一部分则走向高品质消费。
而随着第四消费时代的到来，我们也许能在众多在个性化的道路上一去不复返的品牌设计中看到实用和去个性化设计的回归，就如当年优衣库和无印良品在眼花缭乱的日本市场重新赢得消费者的青睐。
而我国的未来的主力消费人群：Z世代，由于出生在一个中国经济高速发展的风口，对于国家高度的认同感，也让他们拥有了更多的文化自信，而第四消费时代一个很重要的特征就是对本土文化的认同以及社区的再定义，在不久的将来，我们也许能看到回归本土文化的平价化，高性价比，国潮消费趋势的来临。
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