第18章 市场营销的新领域与新概念

绿色营销的内涵：广义，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。

绿色营销的特点：1.绿色消费是开展绿色营销的前提。 2.绿色观念是绿色营销的指导思想。

3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。 4.绿色科技是绿色营销的物质保证。

绿色营销的实施：1. 制定绿色营销战略。2. 设计绿色营销组合。

企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。

整合营销发生在两个层次：营销职能整合、营销部门和其他部门的协调

整合营销传播：从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。

4C观念：1. Consumer（消费者）2. Cost（成本）3. Convenience（便利）4. Communication（沟通）

5R理论：Relevance，与顾客建立关联；Receptivity，注重顾客感受；Responsive，提高市场反应速度；Relationship，关系营销越来越重要；Recognition，赞赏回报是营销的源泉 。

整合营销执行需要的技能：营销贯彻技能、营销诊断技能、问题评估技能、评价执行结果技能

整合营销执行过程：资源的最佳配置和再生、人员选择激励、建立学习型组织、监督管理机制

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。

关系营销的本质特征：信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性、信息反馈的及时性

建立持久的顾客关系：1.财务层次：通过价格优惠等财务措施树立顾客价值和满意度。2.社交层次：通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。3.结构层次：适用高新技术成果精心社交服务体系，使顾客得到更多消费利益，用以增强顾客关系。

关系营销的具体实施：1. 组织设计2. 资源配置（人力资源调配、信息资源共享）3.文化整合。

关系营销的主要目标：维系现有顾客

互联网络给传统营销带来的变化：1.促成在线交易；2.“一对一”营销；3.网络媒体促销；

带来渠道革命；4.促进4C与5R的实施。

网络销售产品的特征：1.具有较高科技含量或与计算机相关。2.以“网络族”为目标市场。3.市场需求的地理范围广阔。4.不易设店贩卖的特殊产品。5.网络销售费用远低于其他渠道。

网络营销类型：1.没有实实在在的店铺，只在互联网上销售。2.企业是在建设店铺的同时，又在网络上开辟销售渠道。3.企业是通过电话或产品目录做销售，有些企业也增加了互联网销售

互联网络在营销中的应用：1. 发布电子广告，传递市场信息。2. 建立电子商场。3. 开展市场调研。4. 开展网络服务。5. 测试新产品的市场反应。

营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

我国营销道德问题的状况：1. 不公平现象；2. 不真实现象；3. 浪费现象；4. 强制推销；

5. 污染环境；6. 不正当竞争。

营销道德的建立：1. 树立社会营销观念。2. 加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。

3. 认真解决信息不对称问题。

水平营销：采取横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点

水平营销思维的基本步骤：首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激或形成空白，最后建立一种联结。

第18章 市场营销的新领域与新概念