第二期

《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》第二期

作者：威廉·庞德斯通​

——◆◆​商家的秘密手段◆◆——

​实验发现，对于同一种商品，如果一个商家标注了“原价48元，现价40元”，另一个商家标注的是40元，那么标注了新老价格的商家的商品销量会更好。

这其中的原因很简单，正如我们在第一期中说到的一样：消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。原价无疑在这里充当了参考价的作用，让消费者感到自己获得了折扣。

——◆◆实验测试◆◆——

Step 1

有一种高级啤酒，售价2.6美元一瓶，另一种是普通品牌的啤酒，每瓶只卖1.8美元。高级啤酒更“好”，品酒的行家们给高档品牌的啤酒质量打了70分，廉价品牌则只打了50分。这个时候你会选哪种啤酒呢？

杜克大学商学院的教授乔尔·休伯，还有他的研究生克里斯托弗·普多，向一群商学院的学生们提出了这个问题。学生们选择高级啤酒和普通啤酒的人数比是2∶1。

Step 2

如果再加入另一种超低价的劣质啤酒——售价1.6美元每瓶，品质得分也最低，40分。这时学生们又会如何选择呢？

实验的结果是：没有任何一个人想要买这种超低价的啤酒。但是，这一种啤酒的加入仍然影响了学生们的选择。选择先前那种普通啤酒的学生比例从33%增加到了47%。超低价啤酒的存在让选择普通啤酒变得名正言顺了。

Step 3

这次把劣质啤酒换成超一流啤酒，而且要贵得多，每瓶卖3.4美元，但质量只稍微好一点点，获得了75分。

这次实验的结果是：10%的学生表示，他们会选超一流啤酒。令人吃惊的是，其余90%的学生全选了高级啤酒。这下没人想要买普通啤酒了。

——◆◆实验结论◆◆——

消费者，就像牵线木偶一样，被绳子拉着走。

只需增加一种很少有人会选的第三选项，就能摆布他们的选择。也就说，为了提高普通品牌A的市场份额，你只需提供一种更便宜的选项C。C成了“诱饵”，它本身可能不会得到太多的市场份额，但它会产生一种吸引效应，把消费者的选择转移到原先的品牌A上。类似地，增加一种高价诱饵D，会把消费者的眼光往上拉，从而扩大高档品牌B的市场份额。

——◆◆真实故事◆◆——

20世纪30年代，正值美国经济大萧条时期，拉尔夫·劳伦叫卖起了14000美元的鳄鱼皮手袋；爱马仕出了一种售价33万美元的手表；恒宝的“黑色鱼子酱创世纪”表上面密密麻麻地镶嵌了322颗黑色钻石，售价100万美元整。

有人可能会在心里想：商家疯了吗？经济都崩溃了，还卖这么贵，谁买啊？不，商家没有疯，恰恰相反，这几家店的销量都不错；的确没人买这几样东西，因为这些商品从一开始，就没打算卖出去。不卖的东西可以影响正在卖的东西，鳄鱼皮手袋和手表制造了高价锚点，跟它们一比，消费者相中的其他大部分商品，就显得更像便宜货了。

在很多时候，高价的“锚点”，就像是“托儿”一样，它们的存在令顾客相信，肯定有人会掏出那么多钱。就像恒宝只生产了一只100万美元的手表，并小心地把它标成是“特殊订单”。爱马仕33万美元的表只做了两只，而超贵的手袋一般连旗舰店里也只有一个。

成功的商店利用高价物品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”。中产阶级消费者感到愤怒，因为他们买不起店里陈列的、穿在名人身上的东西，但他们又因为买了其他东西而下意识地高兴起来。

这就是蔻驰之所以在每家旗舰店只分配一两个超昂贵的手袋的原因。超昂贵的手袋被陈列得漂漂亮亮，并用一种端庄、好认的大号字体标示其价格。这些手袋蔻驰卖不了许多，但就算一个都卖不出去，商家也不会特别难过。正所谓不卖的东西可以影响正在卖的东西，零售在很多时候都是可以操纵的。

——◆◆操纵性零售的两大原则◆◆——

第一条原则：避免极端。

他们通过调查指出，在消费者不确定的时候，往往会避免购买价格最贵或者最便宜、质量最好或最差、型号最大或最小的物品。大多数人倾向于走中庸之道。

所以，如果你是一个开鞋店的商家，要想卖出800美元的鞋子，方法就是在它旁边摆双1200美元的鞋子。

第二条原则：权衡对比。

对比效应无处不在。同一种产品，倘若有吸引力较为逊色的产品在一旁映衬，那么它会显得更加迷人；而在吸引力更强的产品映衬下，它则会显得没什么特色。

但是，我们往往会遇到这样的情况。走进一家批发店，店里摆有数十种手袋，按任何人的标准，这些手袋都不是什么最高水准的精品。一种比较实用，一种更为时尚，另一种颜色则要丰富些，还有一种打六折。

在这个时候，我们可能会感到不适，为面对如此复杂多样的选择而感到不舒服，我们开始担心自己选了甲又后悔没选乙......经过不断地纠结和挣扎之后，可能大多数人会做出一个选择——一个都不要了。

权衡对比原则认为，倘若甲物明显比较差的乙物要好，消费者会倾向于购买甲——哪怕还有许多其他选项，哪怕根本没办法判断甲是不是所有选项中最好的。因为光是甲比乙好这个事实就是一个卖点，它承载着远比理性更大的分量。

因此，要让权衡对比发挥作用，其中一个选项必须要“差劲”。

——◆◆鸵鸟皮皮包◆◆——

假如两种样式很相像的，出自同一个设计师的品牌包摆在你面前，一种是7000美元的鳄鱼皮包，另一种是2000美元的鸵鸟皮包。你会选择哪一个？

大多数人会选择2000美元的那一款。毕竟面对这两种皮包，大多数消费者很难猜出哪种是7000美元的，哪种又是2000美元的，甚至还有人觉得鸵鸟皮的包比鳄鱼皮的包更高级。

但是几乎所有人都在乎价格，所以，一种价格似乎高得没道理的商品，在价格这个尺度上，无疑成了一个“差劲”的选项。于是，2000美元的鸵鸟皮手袋销量提高了。

而如果单单把2000美元的包放在消费者的面前，消费者说不定会觉得它价格太贵、太过分而放弃购买它。

——◆◆笔者小结◆◆——

看这本书未必会帮助我们躲避商家的套路，除非有业内专业人士帮忙，否则总是要给商家赚钱的，钱花的舒服就行。

我个人不太喜欢野生动物的产品，杀害野生动物太残忍了，书中涉及内容不代表我个人观点。如果您不喜欢，也可以略过。

————◆分割线◆————

有才气读书会

2020.2.8 周六（正月十五 元宵节）

笔记分享者：周菁  微信:346342199

金融+读书+公益；

金融：帮助别人增加口袋里的本钱；

读书：帮助别人增加脑袋里的本事；

​公益：一切所得要感谢并回馈他人。