以我们对于全国各地商场的观察，不同城市、能级的商业项目，市场推广的精彩和创新程度的差距非常大。我们主要关注一线、新一线城市的优质商场，这些项目在常规节庆营销之外，与时俱进地探索了很多新的推广形式，本文把他们简要归结为7个方向。
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沉浸式体验
来商场不为逛街
周末去到一家购物中心，参加一场民国戏的演出，是种什么体验？
上海世纪汇广场LG2层尝试了一把，在老上海主题街区（1192弄）的公共区域，上演的一场约30分钟的沉浸式真人秀，印象很深刻。
演员从老式电车里开始演戏，部分观众也一起坐在电车中。随着故事情节推动，演员们转移到不同的地点继续表演，期间不断与围观的观众互动。
而观众为看完剧情，也会随着演员走遍街区，整个表演是全程开放式的，消费者可以随时加入围观。活动方事先会鼓励观看的观众也换上国民装，深度参与。
当然，走进商场也不只为“演戏”，还可能是为了“电子游戏”。“打游戏”从以前的不良嗜好，变成了现在年轻人的生活方式。商场也开始投消费者之所好，在中庭大屏幕直播电竞比赛、组织各种规格的现场比赛……报名参加游戏领优惠资格全场购物代金券..........
图片来源：“美罗城”公众号
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中国风盛行
汉服小姐姐游园
从2018年开始到2019年，“汉服”关键词在天猫的搜索量已经超过“衬衫”，且购买汉服的人数与2017年相比同比增长92%，其中95后占比达48%，90后占比为36%。
纵观今年商场举办市场活动，特别是端午、七夕两个传统节点，有不少“汉服”、“中国风”主题。其中最常见的当属打造拍照场景，像成都大悦城就在商场中庭、屋顶花园分别打造了拍照打卡点，樱花、屏风、绷绣团扇等装置仪式感十足。
有些商场通过“身穿汉服即可享受特权”的方式鼓励消费者穿汉服逛商场，有时就连场内工作人员也换上了类似服饰，整个商场的国风氛围十分浓厚。
上海爱琴海购物公园：身穿汉服的消费者不仅可领取精美礼品，在场内部分门店消费还可享受优惠。（图片来源：“上海爱琴海购物公园”公众号）
有些商场以国风为切入点，打造了从表演到展览、体验等一系列活动。例如虹桥南丰城、杭州远洋乐堤港、西安MOMOPARK，都为消费者带来了非常多互动体验。
虹桥南丰城：既有古风演出、活字印刷体验、七夕团扇DIY等活动，在丰尚街，还打造了一个古风手作集市，售卖香扇、绳结、饰品等。
图片来源：“MOMOPARK”公众号
西安MOMOPARK：打造了一场“国潮交响诗”，有MOMO服装节专场打卡区、光影汉文化展示区、古韵汉唐舞快闪等。
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“美陈”不仅美
还要能互动，有艺术感
美陈装置是商场的标配，最近两年刮起的拍照打卡风气，带出了一批少女心爆棚、粉嫩的场景装置。不过这类网红打卡装置看多了也会觉得无趣，今年有些商场在打造美陈装置的同时也会注重他们的互动性。
几年前，上海大宁国际广场就曾经在街区内设计了一个“拼图迷宫”，小朋友们可以进入到内部上下滑动、攀登。
今年夏季，上海世纪汇广场、兴业太古汇也都在商场公共空间布置了可供小朋友们玩耍的大型装置。世纪汇在LG2层中庭，作为丑娃娃主题展的一部分，搭建了一个5米长的透明滑梯，小朋友和大人都可以玩。
兴业太古汇在LG2层，精品超市外的广场上设置了两个大型滑梯，滑梯下散落着懒人沙发。其中一个滑梯是免费开放的，小朋友们都可以去玩。我带小朋友去体验过一次，虽然只是简单的滑梯，但玩得不亦乐乎，非常兴奋，还要拉上家长一起滑。
除了能互动之外，带有艺术感，与艺术跨界的美陈也更多地被带入商场里面了。比如，太原北美新天地今年春节时打造的“安迪•沃霍尔的麻将牌”，不仅有过年要“發”的喜庆感，还带了些波普和搞笑的意味，挺有趣的。
图片来源：“北美新天地购物中心”公众号
今年5月，北京王府中環为庆祝周年庆，揭幕了由美国艺术家Patrick Shearn创作的动态艺术装置Sun Cycle，漂浮在商场的室外草坪上空，色彩艳丽的装置和浅蓝色的天空非常呼应。
图片来源：“王府中環”公众号
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年轻人爱看展
商场里的“展览经济”
前阵子有位朋友和我分享她对于展览经济效果的惊叹，前期筹备四五天就能搭好场景，门票收入上百万。自己觉得平平无奇的展览，倒是能吸引很多年轻人兴致勃勃去打卡。这位朋友指的就是情感类的展览。
大家发现了吗？今年似乎一下冒出了数不清的失恋/热恋博物馆（展）。
今年7月，上海静安大悦城推出了全城热恋情感互动展《穿越人海遇到你》，有色彩斑斓的梦幻场景。观众从“迷宫”进入，有旅程、酒馆、Light Me Up、礼物&纪念日、气味记忆等多个环节和体验互动。
图片来源：“上海静安大悦城”公众号
“失恋博物馆”则主打治愈，在远洋乐堤港开展的杭州失恋博物馆，有来自全国的100多件失恋物品、戳心的毒鸡汤。单从展区名字就能看出一二，有“失恋展品”、“扎心语录”、“少女心打卡”、“互动寄语”等。
有些商场的展览走高雅艺术路线，这类商场要么定位更加高端，要么有高规格的艺术空间。
上海爱琴海购物公园正在其8楼的明珠美术馆展出法国文豪雨果的生平展《维克多•雨果：天才的内心》，展出了书信手稿、绘画、室内装饰、日常用品等200多件雨果创作及相关作品。
去年新开业的深圳湾万象城，今年5月由8大博物馆联合授权，通过AI+AR高科技“情景再现”营造了一个梵高的筑梦空间，让其部分画作“复活”，打造了一场《追光者-天才梵高筑梦大展》。
图片来源：“深圳湾万象城”公众号
今年暑期，针对小朋友群体，带有科普性质的互动展多起来了。
北京蓝色港湾今年8月和国家地理杂志一起打造了海洋沉浸式体验互动展“国家地理•深蓝”。通过海底漫游、深海交织、塑料碑谷等10个主题展区，探究50米深蓝奥秘。展览期间还开展不定期的环保主题儿童教育版块。
图片来源：“SOLANA蓝色港湾”公众号
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音乐节
火热氛围，嗨不停
随着近两年音乐、舞蹈综艺节目的火爆，特别是《乐队的夏天》的热播，越来越多的商场加入了打造音乐节的行列里来。
通常来说，有广阔户外空间、定位偏年轻时尚的项目更加容易打造出音乐节的氛围，像新天地、西安Gpark、杭州湖滨银泰in77等等都是这方面的高手。
新天地打造的“天地世界音乐节”已经举办过多次，每次都跨越城市，将旗下的项目都联动起来，邀请的参演乐队向来走国际化路线。
今年中秋小长假期间，我同事体验了武汉天地的2019天地世界音乐节，除了表演之外，四周还有热闹的主题集市可逛。所以，虽然当天气比较热，但人气还是很旺。
西安Gpark则总能抓到时下最流行的点，今年联手《中国新说唱》，打造2019潮玩体验馆，并且邀请到Capper、CREAM D两位人气rapper到场表演。
图片来源：“老城根Gpark服务号”
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宠物不仅是家庭成员
也成商场新宠
以往商场对于宠物的态度比较保守，因为担心对卫生、安全，以及对不养宠顾客的打扰，比较少涉及宠物相关活动。如今“猫奴”、“狗奴”盛行，以宠物为主角的商场活动也明显多了起来。
宠物集市是常见的一种形式，成都仁恒置地广场举办过“喵星漫游集市”，集结了“喵友圈”、“喵喵美妆屋”等十多个摊位，主人可以为自家猫咪添装备、相亲，也能淘到猫咪主题的周边产品。更有Pidan、阿德妈猫馆、天真蓝喵相馆等摊位，为猫咪提供从买买买到剪指甲、拍照的一条龙服务。
图片来源：“仁恒置地广场”公众号
上海BFC外滩金融中心举办过“宠物游乐园”，可分为“宠物集市”、“宠物领养”、“萌宠课堂”、“神奇照相馆”等六部分。不仅有宠物衣食住行的好物，也有养宠课堂、宠物医疗咨询等相关知识的科普。
图片来源：“BFC外滩金融中心”微博
宠物比赛也是很受欢迎的形式，上海LCM置汇旭辉广场举办过“特宠部队”、“萌宠选美”。顾名思义，前者通过设置障碍关卡，考验狗狗的耐力、机敏和胆量，后者则鼓励主人们带宠物来到嗨街打卡拍照，通过线上投票选出最萌的一只。
上：特宠部队，下：萌宠选美 图片来源：“LCM置汇旭辉广场”公众号
“观赏”为主题的园游会，西安大融城的“春宠欲动”猫咪园游会上，既有世界级名猫，也有四个月内的萌猫，同时还举办“国际名猫展”，由五位知名国际权威猫咪赛事裁判评审在上百只名猫中评选出最佳的一只。
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直播带货力强
商场不甘人后，开通直播间
谈到直播带货，自然离不开达人李佳琦，上个月底他本人出现在上海K11购物艺术中心，参加一场活动。这场活动也和直播有关，K11的自营品牌K11 Beauty在商场打造了一个贴近消费者的移动直播间“I am Beauty”。
商场负责人在接受采访时，表示希望通过直播间将线上直播与线下综合体强强结合，为新零售做更大胆的畅想和尝试。
确实，实体商业对于线上线下互动的尝试越来越多，从早期邀请KOL到商场做直播，到现在自己开设直播间。另外，今年越来越多的商场开始开通小程序卖货，手握数十万粉丝，销售成长速度颇快。
“社群营销”也是今年商场的一个重点，针对更细分客群，打造个性更强的活动，虽然形式上看似和以前的会员活动差异不大，但在活动策划、频率、内容丰富度上都有更多创新，嘉里中心、上海新天地等商场在这方面都有很多探索。
上海港汇恒隆广场则很务实的，先抓紧最核心距离的消费者。打造了一系列只针对项目办公租户、公寓住客等综合体内部客群的优惠活动。
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