徐适

第一篇 品牌设计的核心理念

第一章  品牌理念

1、重新审视品牌与设计

实际是对生活的探讨，做到恰当好处。

—— 深泽直人

设计源于社会。设计的实质在于发现一个很多人都遇到的问题，然后试着去解决的过程。由于问题的根源在社会内部，除了能从设计师的视角看问题外，每个人都能理解解决问题的方案和过程。设计就是感染，因为其过程所创造的启发，是基于人类在普遍价值和精神上的共鸣。

—— 原研哉

品牌最早出现在原始时期手工艺匠人，在制作其产品时刻画或打上一个标记，作为购买者识别的符号。

2、品牌是什么

物勒工名，以考其诚。

—— 先秦《礼记·月令》

秦兵马俑，以及武器上都刻有工匠的名字。

北宋“济南刘家功夫针铺”的标志，包含了“白兔持杵捣药”的图形识别和品牌名称，“认门前白兔儿为记”，作为门店识别符号。

第一个受法律保护的现代概念品牌是英国威廉·巴斯酿造公司的Bass（巴斯）。

第一个应用品牌视觉识别系统是德国电器公司。

消费大众，即消费市场的想象社群，这群人虽然彼此并不相识，却有相似的审美观和消费行为，从而形成身份认同，被定义为一个群体。

企业要创建一个强有力的核心资产，就必须在产品之上构建一个有说服力的故事，让目标消费者群体相信其品牌的价值。

品牌设计就是建立一套包括名称、符号、形象乃至一整套与消费者沟通的全方位的系统性传播架构，你根本目的是在目标消费群体的认知中构建品牌信念，从而建立品牌知名度与消费者的忠诚度。

3、产品与品牌

产品制造于工厂，品牌创造于心智。

—— 朗涛设计顾问公司创始人沃尔特·朗涛

充分了解产品的核心价值（产品属性和品牌要素）是品牌塑造的基础。

充分了解产品渠道属性是制定品牌策略不容忽视的考量点。

产品属性决定了品牌在传播中对于功能性和情感性两者利益主张的权衡。

产品六大属性:

需求因素

用户特性

行业状况

价格档次

渠道特征

功能利益

品牌五大要素:

属性

价值

利益

个性

文化

产品即品牌陷阱

品牌真正增加核心竞争力的部分 —— 创造情感性价值。

品牌的功能性价值提供消费者基本的功能，情感性价值提供了身份和群体归属。

4、品牌个性与人格

品牌人格（Brand Personality）即赋予一个品牌人的性格、行为、特征，从人格角度去解读、构建品牌形象。

而品牌个性特指由品牌差异化定位在品牌形象层面所产生的独特的品牌风格。

品牌个性形成四大因素:

用户形象

品牌符号（怪兽饮料）

包括品牌标志、形象、接触点、口号等

企业形象（苹果、特斯拉）

包括企业品牌口碑、营销手法、公关形象、员工、领导人等。

品牌传播

包括广告、公关、赞助、代言人、销售、渠道等传播方式。

品牌人格量表

珍妮弗·阿克尔的把品牌理解成一个人，并用一个词语去描述其个性。

包括五大个性要素，15个侧面，45个细分。

品牌识别棱镜

让-诺埃尔·卡普费雷建立的具有操作性的品牌研究工具，能直观地表达出全面立体的品牌人格。

内在（品牌风格/定位）

个性: 建立与消费者的沟通风格与基调

文化: 获得消费者精神上的高度认可

个人形象: 品牌的理想型用户形象，即目标消费群体。

外在（品牌主旨/执行）

外貌: 包括品牌符号、识别系统、包装、广告、实体店、服务等

关系: 品牌与消费者的黏性

体现: 品牌实际的消费群体形象

品牌认知的四种程度

路人: 眼熟，似曾相识

浅交: 初步认识，有记忆

知交: 功能性价值认同，产品认可

至交: 功能性、情感性价值认同

5、品牌定位

品牌定位就是让品牌成为一个品类的代名词，在消费者的心智上占领据独特地位的品牌策略。

品牌定位

目标群体、价值主张、竞品优势

→品牌形象

简洁、统一、强烈

→品牌联想

品牌价值认同，自我态度主张，差异化与竞品

品牌定位是策略层面，品牌形象则是执行层面。

马蒂·诺伊迈尔的快速定位测试用一句话，从品类、产品/服务、优势三个维度概括出品牌的差异化定位。

针对（品类），

我们提供独一无二

且更（优势）的

（提供什么）服务/产品。

品牌定位的核心是细分市场，对消费群体进行精准定位，把策略导入识别系统，树立符合定位的品牌形象。

消费心理:马斯洛需求层次理论

朴松品牌形象分类:

功能类: 满足生理、安全需求

体验类: 满足安全、社交需求

标签类: 满足社交、尊重、自我需求

6、品牌识别

品牌识别（Brand Identity）是以针对目标消费群体传递品牌符号认知的品牌形象，并在消费群体心智中产生区别于竞争者的价值认同。

识别是品牌形象的核心目的，识别即使是创造一个其品牌独占的差异化的品牌符号认知体系。

荷兰设计公司TD认为: 企业识别系统，就是把品牌接触点应用设计的所有部分，通过一种有序的、和谐的方式组织起来。如品牌名、标志、统一的字体使用规范、能够迅速使大众辨认的应用规范的网格系统、一种或多种的品牌识别色的使用。

品牌识别设计是统一传达品牌定位的框架载体，包含品牌体验、消费体验、服务体验等各方面，涉及差异于竞品品牌的高度统一的视觉形象。

品牌核心价值经过策略分析导入差异化定位，形成品牌个性导入品牌视觉识别系统，最终在品牌接触点进行传播，抵达消费者心智行形成认知。

第二章 品牌符号

1、符号学的启发

符号是感知对象给感触主体留下强想象印记的惯性想和来自直觉感触时的记忆。

符号所承载的内容是从其对象本体内容中提取极具识别潜质的内容直接或间接延伸出的。

在品牌传播过程中，品牌标志应该拥有超越符号的特性，即拥有被人快速接受、认可的特征。快速意味着符号的简洁，接受、认可意味着符号简介而不简单，拥有高度概括的强识别特征。

一个图形，要让它变成拥有复杂含义的象征图形并成功传播，就必须创造其高度凝练的差异，使其升级为符号。

具有识别性的符号之所以被广为传播，是因为它所传达的特质能够快速在受众脑海中留下其特征的印象。

2、品牌符号

品牌符号与品牌的产品、服务相互关联成为一体，是品牌特有的核心识别工具。

3、品牌符号的类型

品牌符号可以是任何可以传达品牌记忆点的符号: 标志”、色彩、口号、吉祥物、包装，甚至是一段旋律、一种香味、一种触觉等。

品牌符号不只是一个标志，而是围绕品牌触点展开的由多个维度向消费群体渗透的，高度统一的传播系统。

4、视觉品牌符号（色）

视觉品牌符号通常由图形、标准字、外形（空间）或色彩组成。

图形标志（塔吉特）

字体标志（lenove）

辅助图形（可口可乐的飘带）

品牌色（蒂芙尼、加多宝）

产品外形/包装（可口可乐的瓶子）

品牌符号的视觉部分主要是图形、标准字、色彩、外形（空间）的符号识别，它们可能以单独的形式出现，也可以互相组合。

5、听觉品牌符号（声）

左脑 — 意识脑、学术脑、语言脑

右脑 — 本能脑、创造脑、艺术脑

品牌标语（slogan）是品牌或其产品、服务的座右铭式的短语，用于识别品牌。

成功的品牌标语就像一个谈吐不凡的人，令人耳目一新、难以忘怀。

特点: 简洁、独特、吸引力、情感共鸣。

品牌定位型（唯品会:全球精品，正品特卖）

差异痛点型（喜力，清爽无可匹敌）

情感共鸣型（耐克，just do it！）

价值主张型（万事达，真情无价；因特尔的声音）

6、其他它品牌符号（嗅/味/触）

新加坡航空公司的史蒂芬·弗罗里达香水。

德芙，纵享丝滑，巧克力色丝绸。

7、塑造品牌符号

一个强有力的品牌符号，是品牌形象获得聚焦而植入人心，更可以让品牌被快速识别、占据心智。

优秀的品牌符号是承载和传递品牌的媒介 。

品牌形象设计的最终目标 — 苏在强有力的超级品牌呼叫。

第三章  品牌标志

1、视觉识别系統的历史

标志设计属于兽决识别系统的一部分，视觉识别属于平面设计（视觉传达设计）。

现代设计起源于19世纪下半叶英国工艺美术运动。

贝伦斯为德国电器公司（AEG）设计了世界上首个具备完整体系的现代品牌视觉识别系统。

二战后，1960年国际平面设计界形成了对企业视觉识别系统的定义。在视觉范畴包含品牌标志、字体和色彩的标准化，以及这些构成元素应用规范的系统，称为视觉识别系统。

国际主义平面设计风格的设计师，逐渐形成了用理性、科学的方法处理庞大企业视觉识别系统的习惯。

平面设计是品牌设计的基础。

2、标志的构成

图形符号

标准字

标语

3、品牌标志的类型

图形标 — 以图形符号为主，标准字为辅助

塔吉特，肯德基，华为

字体标 — 以标准字为主体，由企业名、品牌名、产品名或缩写构成。

统一型（谷歌、西门子，皮克斯）

点睛型（卡特彼特，范斯，亚马逊，埃森哲）

4、标志的认知顺序

->颜色

->形状:大体轮廓

->形式:图形文字解读

5、标志设计的七大原则

标志的主要作用是识别，简洁是其手段。其作用是否有效取决于独特性、辨识度、延展性、记忆度、普适性、前瞻性和简洁性。

                                            ——保罗·兰德

独特性: 能脱颖而出，具有与众不同的气质。（奥迪，GAP）

孤立效应，是指相对于普通事物，记住独特、有特色的事物的可能性大得多。

辨识度: 是指品牌标志在各种复杂的应用环境中，都能拥有很高的识别性。

好的设计关键在于抓住事物的本质，并将其转化为人人都可以轻松辨识出的形象。

延展性: 是指品牌核心视觉符号标志在各种触点的应用下都有良好的视觉表现。

三分设计，七分延展。

记忆度: 强烈而又深刻的烙印在消费受众的记忆和认知中。（花旗银行，苹果）

普适性: 是指品牌标志在被受众对象解读的时候不会产生误解和反感的情绪，并且在品牌意义传达上做到各种受众群体理解的一致性。（不同地区、文化、族群）

可口可乐，耐克，麦当劳

前瞻性: 是指设计师需要具备前瞻性的设计洞察力，以冷静、开放式的心态去做设计，让品牌设计尽可能长久存在，至少在手法上不是盲目的，不追随时下短暂的潮流。（IBM）

经典而不过时，是设计师品牌设计的最高愿景。

不追随是设计师的首要素养。

简洁性: 是在保留品牌标志独特性的同时，去掉一切不必要的多余元素，让标志优雅的呈现，让标志在传播中独特性更突出。

极简设计就是去除所有肤浅的无用之物。因为“物质”越少，“人性”越多。

                                        —菲利普·斯塔克

谷歌，百事可乐，星巴克

少即是多。  —现代主义设计大师密斯·凡德罗

6、辅助图形（品牌标志的延伸）

辅助形可以去协助品牌标志将品牌调性覆盖到品牌所有的设计上，也被称为“品牌基因”。

辅助型的四中种设计方法:

标志直接延展

将品牌标志核心部分进行扩大化。不仅仅限于放大，还包含了延伸、整体/局部、拆解等扩展法。

阿迪达斯的三条纹。

整体扩展的框架法，将标志图形符号中的外轮廓设计为内容

绝对伏特加的绝对洛杉矶，墨尔本城市品牌心新形象，天猫。

巴塞罗那犹太电影节使用拆解法扩展法。

一个标志要成为一个真正的象征符号，需要经过时间的推移及品牌各种感知的不断呈现才能形成。评论者不应该脱离实际环境而去单独判断一个标志的优劣，因为一个标志需要在市场中经过一段时间才能建立起自身的形象，就像一本杂志需要一年或更多时间才能建立自己的个性。

                                                      —薛·博兰

标志纹样延展

辅助图形设计中将标志巧妙设计，形成品牌纹样，符合标志设计风格定位的独特纹样。

LV 路易威登

纹样延展适合以外貌、造型等为主要卖点的个性独特的品牌类型上。

标志演绎延展

针对品牌标志中的核心识别部分进行辅助性形创作，在保持品牌标志风格气质不变的情况下，使用与标志设计手法相似的方式，抓住其核心识别的特征演绎出辅助图形。

CANAL+

标志调性延展

辅助形与品牌标志无直接关联，而是作为品牌特性的注脚。

德芙，KINDO童装

第二篇  品牌标志的三大基石

第四章 图形符号设计

视觉元素:

点、线、面、位置、方向、尺寸、空间、

肌理、颜色

1、点线面

点的大小，位置，疏密，排列

视觉焦点的跳跃

线的运动性和方向性

古腾堡图表 —— 阅读习惯，视觉线

竖线: 禁止，分割

横线: 承载，连接

斜线: 速度，活力，动感

相交线、聚合线、弧线的引导作用

面: 加粗、闭合的线形成面

圆形: 柔和，圆润

椭圆: 动态指向的独特性（福特，三星）

正方形: 均衡，宁静，稳定（天梭手表）

长方形: 沉稳，持重，高挑，优雅（漫威，特斯拉）

菱形: 指向性（三菱）

三角形: 稳定，坚定，指向性（广发银行）

2、格式塔（完形视觉原理）

格式塔的核心是:人总是先看到整体，在关注局部，整体感受不等于局部感受的加法，人脑视觉系统总是在不断的试图在感官上讲图形进行闭合。整体不是部分的简单总和或想加，整体不由部分决定，整体的各个结部分由整体的结构和性质决定。

平面视觉的基本形态:

和谐 — 整体和谐均衡，细节规则流畅

变化 — 视觉上形成秩序性的变化，通过大小、机理、形状、空间、色彩等对比，体现视觉信息的内容和层级

冲突 — 激烈突出的对比，戏剧性的效果。某个局部与整体缺乏共同点，视觉上更鲜明。

混乱 — 和谐与只需的反面，失去平衡、调理，不可控。整体中含有太多不同性质的个体，很难找到规律进行内容认知。

完形视觉原理是一种诠释人类视觉认知行为的心理学说。

完形视觉原理六大规则:

简洁律:

人脑在认知复杂或模糊图形对象时，会分解复杂的场景，降低信息混乱成程度，简化多余、没有规则的部分，保留必要且有规律的部分，获得最简洁的构成去加以理解。

图形分类

几何图形 — 有规则可被基本几何形（圆形、方形、三角形）概括的。

有机图形 — 无规律、复杂多样且千差万别的图形。

平衡律:

整个画面的设计元素间不应该提供混乱、不平衡的感觉，否则注意力会被分散，而无法专注于设计内容。

视觉平衡的认知是设计构成的美学基础。

视觉中心: 在没有被特别的视觉元素吸引视线的情况下，人的目光将从左上向右下移动，穿过视觉中心。

视觉重量和视觉方向是影响视觉平衡的主要因素。

视觉平衡的四种基本形态:

对称平衡

不对称平衡

径向平衡（放射平衡）

均衡分布平衡

接近律:

物体之间距离相对更近时会被视为整体，但距离相对远时，被认为不是一个整体。

相似律:

人在接受视觉信息时，会不经意地去概括物体的视觉特点，不管在位置上是否相邻，都会将其关联起来。相似特性越显著，越被容易视为相关联的整体。

连续律:

人在通过眼睛和大脑接受视觉信息时更倾向于感知连续的形式而不是分离的碎片。连续排列元素时会产生线性视觉引导，形成引导性。

闭合律:

视觉系统会自动得尝试将敞开的图形封闭，从而试图将其感知为完整的图形而不是分散的碎片。

负形的巧妙利用。（联邦快递的剪箭头）

3、视觉的对比方法

对比的目的是将设计中的元素进行视觉层级的梳理，引导受众按预想的顺序获取信息。

七种对比方式:

尺寸对比

形状对比

色彩对比

肌理对比

虚实对比

位置对比

方向对比

4、图形符号的类型

抽象型（基本几何形构成）

具象型（抽象性质的具象形）

文字型（品牌名称首字母、缩写图形化）

5、标准化制图

先通过绘制手稿整理思路，几何化市只是规范标准化的手段。

布尔运算

贝塞尔曲线: 减少锚点，合理的位置

黄金分割: （1:1.618）黄金分割圆的直径是斐波拉契数列。

黄金分割只是辅助工具，切勿本末倒置，僵化套用。

第五章 中文标准字设计

1&2、中文字体的历史和分类

上古结绳而治，后世圣人易之以书契。

                              ——《易经·系辞》

甲骨文

殷商，祭祀用，刀刻在龟甲兽骨上，故细直。

金文

殷商，青铜器铭文，雕刻在粘土上后教主，浇灌铜液而成，故笔画多变，线条柔和饱满。

小篆

秦，李斯书，用笔规整，具有对称之形，均衡之感。

隶书

汉代，毛笔书写，笔势和笔画多变。横笔和捺笔有蚕头燕尾的特点。字体发展由圆到方的转折。

楷书（真书、正书）

隋唐，平直匀称，明晰方正，易于辨认。

唐楷

楷书的鼎盛时期，有欧阳询、虞世南、颜真卿、柳公权、赵孟頫等自成一体的书法名家。

魏碑

魏晋，毛笔书写后刀刻，利落、明快、刚硬。笔法古拙劲正，质朴方严。

瘦金体

宋，运笔灵动快捷，笔迹瘦劲，锋芒毕露。

行书

介于楷草之间，书写流畅迅速。

草书

非官方，章草、今草、狂草。

硬笔书写体

现代钢笔字体。

书写工具和载体的变革是带动书体边个的核心关键。

当一种书写载体产生的书体经过淀后，该书体会以书写速度的变化为脉络产生变体。

隋唐时期雕版印刷大兴于市，宋代毕昇发明了活字印刷。

由于汉字单字量多，当时雕版更具优势，作为主流。

19世纪，西方铅印活字传入中国，开始普及。

宋朝体（仿宋）

仿制南宋临安陈起的陈宅书籍铺出版书籍的字体。不等同于宋朝刻书体，故称仿宋体。

楷书在雕版印刷和时代的变体，笔法锐利，结构紧密，清秀雅致。

明朝体（宋体）

将楷书中的回锋、笔锋简化为三角状装饰角，相当于西文的衬线体（Serif）。

黑体

源于日本，19世纪明治维新后，与西文无衬线体混排需求下产生的尝试。相当于中文的无衬线体，几何化，现代感，视觉平衡匀称。

圆体

黑体的变体，圆润。

美术体

以上各种字体的结合和变体。

品牌设计中可以根据品牌气质、行业属性、吸取传统字体的特征去进行创作。

印刷体标准字设计

设计师要重视传统书体的演变和内在风格，结合现代设计理念去进行设计，才能游刃有余。

书法体标准字设计

高桥善丸、李永铨

3、中文字形设计的基本概念

字体（Typeface、Fontfamily）

字族，一套统一风格的活字。

字型（Font）

一种字重的一套文字设计。

字形（Glyph）

具有某种特征，但文字中笔画结构发生变化，从而形成区别于其他的字形。

美术字、标题字、标准字设计，都属于字形设计。

汉子结构要素:

间架

字的点划画安排与形式设置。部首之内的点画之间的疏密、长短、粗细关系为间架，又称结字、结体。

字面

字身内汉字所占的面积。通常中宫越大，字面越大。

骨架

汉字笔画内部中心线骨骼，决定了笔画的线性方向变化。

字怀

汉字笔画所围出来的空间，也叫字腔。

中宫

唐代欧阳询根据汉字字形特点创制的九宫格，中间的一格叫中宫。

中宫放松、外扩，让字的笔画更均匀的分布在字面，更具现代感。识别度降低。

中宫紧凑，更加雅致、秀气。识别度高，符合传统汉字之美。

重心

是指视觉重心点在横向中心轴上纵向的高低位置。

汉字的视觉重心位于几何中心偏左上一点的位置。

字重

是指字形笔画的粗细。

灰度

要重视字与字之间的灰度平衡。

笔画密集需要减轻字重，笔画少需要加重字重。

轮廓

需要注意字面形成的形状以及与周边负空间的比例关系，从而进行视觉平衡的调整。

汉字的主要形状:

方形、菱形、圆形和三角形。

以方形为基准，其它形状相应都要调整更大一些，才能达到字面重量的平衡。还要调整字间距和上下位置，保持字体重心在一个水平线，以及间距平衡。

4、中文标准字的设计方法

标准字要简约、纯粹，字形气质内敛而有张力。

间架（结字）、中宫、重心、字重及笔画设计是汉字字形设计考虑的首要因素。

笔画设计的手法大致分为: 减法、连接、笔画形状。

笔画的减法，主要方法是简化与断开。

佐藤可士 — 日本财团

原研哉 — 冈山县立美术馆

李永铨 — 满记甜品

笔画的连接

字内连接

笔画串联，对笔画的连接进行重新规划，断开原始连接部位，并与相邻的笔画进行串联。

笔画合并，将相邻的笔画进行连接，形成一个整体的笔画。

字间连接

字与字之间进行笔画上的嫁接关联，使其产生共享的笔画，形成强烈的整体感。

东京住宅

笔画形状

笔画形状的处理可以极大的影响到汉字的风格。

赵小康 — 周生生

原研哉 — 羽鸟书屋

5、汉字图形符号化

字标的汉字图形符号化（器具）

图形标的汉字图形符号化（岛田）

第六章 西文标准字设计

1、西文字体的历史与分类

腓尼基文和希腊字母

公元前9世纪，希腊人吸收腓尼基文16个字母形成希腊文。

罗马字母与拉丁文

希腊字母传到意大利拉丁姆，公元前1世纪罗马采用拉丁字母，中世纪产生罗马大写正体字母。

用于刻碑和正式文书。

罗马手写俗体

用于日常快速书写。

雕刻体（Glyphic）

起源于1世纪，高雅庄正，匀称儿而富有均衡美，笔画端头有明显切口。

小写体

公元8世纪，随鹅毛笔和羊皮、牛皮纸普及而产生，加洛林小写体，圆润均匀，识别度高。

哥特体（Gothic）

12世纪，用于手写经文书籍，华丽而厚重，具有强烈的装饰性。

意大利体（Italic）

15世纪，也叫斜体，为了提高书写速度。现在用于强调段落文字。

草书体（Script）

16世纪，流畅的手写笔迹，笔画间有明显的连接，具有节奏感和流畅性。现用于一些表示优雅、精致、高端的包装设计中。

按笔画特征划分:

衬线体

15世纪，西文活字印刷发明。

文艺复兴衬线体

倾斜轴线，粗细变化缓和。

旧衬线体/加拉德衬线体

轴线接近垂直，笔画粗细差异变大，整体更加稳定、饱满协调。

过渡衬线体

轴线垂直，线条粗细反差进一步强调。

现代衬线体

轴线垂直，极细的发丝衬线，笔画粗细对比达到极致。

粗衬线体

笔画粗细差距小，衬线粗大方正，减少了字形中的弧度。

无衬线体

早期无衬线体（怪诞体）

用于商业用途，而不是书籍。

新无衬线体

简化设计，笔画粗细变化细腻，字母开口处理紧凑，曲线处理柔和。

几何无衬线体（Geometric）

很适合用于现代感的品牌标准字，可读性差一些。

人文无衬线体

明显的笔画粗细变化，更好的可读性。

2、西文字体设计基本概念

基线

西文字母的基座假想线。

降部

低于基线的字母部分。

x字高

小写x字母字高的高度的基准线。

大写字高

大写字母H字高的高度的基准线。

升部

高于大写自高I的字母部分。

轴线

圆形部件的对称中轴线。

字碗

产生封闭空间的笔画弯曲部分。

字怀

字母中包围形成的内部负空间。

衬线

笔画两端带有装饰性的形状结构。

连字

将两个或两个以上子母连接在一起。

3、西文标准字设计方法

视错觉与视觉平衡

GO字母大小、E笔画粗细、MWXYAR连接处错开减薄

负空间与字间距

字行间空间与字形你空间的平衡。

两大影响因素:

1、字母侧边形成的负空间形状

2、字形左右开放结构中负空间的影响。

间距:  方形>圆形>三角

4、西文标准字经典案例

Facebook、mieli、Paris、Lui

万事达卡、Spotify、Airbnb、Allianz

第七章 品牌色彩设计

1、如何把控色彩输出质量

CMYK（印刷四色）

减色法，用于印刷材料设计。

RGB（色光三原色）

加色法，用于发光媒体。

HSB（色相、饱和度、明度系统）

方便建立一套统一的配色。

潘通色卡（Pantone）

权威的国际参照标准色，所见即所得，可将颜色输出的偏差控制在最小的范围。

2、色彩的特性

冷暖色调

暖色: 红橙黄

冷色: 绿青蓝紫

中性:  黑白灰，冷暖交界的黄绿、紫红

轻重

饱和度越高，感觉越重，反之越轻。

明度越高，感觉越轻，反之越共重。

进退与扩张

白色前进扩张，黑色后退收缩。

暖色前进扩张，冷色后退收缩。

高饱和前进扩张，低保和后退收缩。

高明度前进扩张，低明度后退收缩。

3、常见颜色的联想

红色

强调色，激情，热烈，力量，信心，危险，警告，禁止，急躁。

粉色

柔软，温馨，可爱，浪漫。

橙色

活力，运动，能量，阳光，果蔬，食欲。

黄色

创造力，欢乐，能量，乐观，敏感，孤傲。混合易脏。

绿色

和平，生命，健康，安全，环保，镇静。

蓝色

专业，可靠，崇高，干净，深邃，高效，科技。

紫色

梦幻，神秘，幽深，高贵，优雅，奢华，抑郁，伤感。

黑色

安静，稳重，冷静，高端，权威。

白色

纯真，快乐，纯洁，干净，卫生，空洞

灰色

含蓄，高雅，专业，现代，沉闷，乏味，单调。

4、配色基本方法

单色相

近似色

类似色

三元组

互补色

分裂互补

5、品牌色配色建议

受众群体偏好

探寻品牌气质

区别竞争对手

第三篇 品牌设计流程

第八章 品牌设计流程

1、品牌设计流程图

前期沟通（合同、预付款）

调研分析（定性、定量研究）

策略定位（品牌个性量表、品牌识别棱镜）

草图探索（思维导图、情绪板）

设计品牌识别

简报提案

品牌触电应用设计

品牌视觉识别手册

形象发布使用

品牌资产管理

2、前期沟通

互相尊重

拒绝比稿

沟通-合意-合同-预付款（50%）

3、调研分析

4、策略定位

品牌联想

建立品牌人格模型

5、从草图探索到设计品牌识别

思维导图

发散、整理思路。

情绪板

直观的获得品牌色彩、风格、视觉探索的可能性和灵感。

坚持手绘，深化思考。

差异化

行业竞争品牌分析。

软件探索

各个角度的旋转和翻转。

先黑白稿再彩色稿。

6、简报提案

两个温和方案+一个激进方案

沟通策略

直接与决策者对话，避免信息扭曲。

让客户参与进来，是整个过程有序可控。

7、品牌触电概述

品牌触点的作用

快速的将品牌认知传达到消费者心智。

品牌触点的三大体验阶段

品牌标志与品牌触电

标志运用的越广泛越好。

8、品牌触点应用设计

产品品牌识别

货架思维

版式信息层级

包装工艺和印刷工艺研究

互联网产品识别

界面的品牌基因植入（韩国购物平台11街）

广告传播识别

宝马的双方块识别，马自达的菱形

空间识别

专卖店、会展、企业内部空间、导视系统等。

线下实体店

门头、橱窗、陈列、路线引导

线上店铺

引导体验、品牌氛围

企业办公识别

名片、文件夹、信封、信纸、PPT、电子邮件签名等

其他识别

制服、交通载具、公共关系（画册、礼品、官网、社交账号）

9、品牌资产管理

品牌忠诚度、认知度、感知质量、联想、其它（竞争优势、如商标、专利、渠道关系等）

品牌视觉识别手册

基础部分

品牌标志及使用规范、品牌色、辅助图形及使用规范、品牌标准字、品牌专用字体规范、品牌图片使用风格（人物、场景）

应用部分

产品规范

广告规范

SI（空间识别系统）

会展展览规范

企业办公系统规范

制服规范

交通载具规范

公共关系规范

各类印刷品规范

线上视觉规范

以网格板式的使用板式为主，并对不同内容的运用细节进行标准化，如使用材质、图形尺寸、字形、字重、字号等。

品牌定义

品牌价值阐述，包含品牌定位、品牌个性、品牌差异性、核心价值的诠释等。