奥美的观点
竞争的层次，谁是我们的敌人？
从奥美的观点中看是逐层递进的关系。
1）要满足什么样的消费需求？吃饭吗？社交吗？运动吗？
2）更具体一层的需求。吃饭是吃火锅还是吃中餐，吃江湖菜还是吃小面？
3）品类下的具体划分。火锅当中是吃鲜货火锅，还是老火锅，毛肚火锅，还是鸭肠火锅？
4）具体到品牌。晓秧锅、杨光会等等......
这四个概念是消费者做消费决策的时候考虑的问题，但具体竞争在哪一个层次，需要营销者的决策判断，判断后期会产生的结果再做决策。例如选择火锅品类的竞争，那么这个市场是够有足够大的市场量？如果不够，怎么扩大竞争层次？
自己的竞争地位是什么？
分析自己的竞争地位首先就要分析自己所在的产业及构成了。一般可以分为五种市场结构。
1）完全独占。在某个国家或地区只有一家能够提供某种产品和服务，例如我国的高铁，全部为国有公司运营。
2）完全寡占。即少数的竞争者能够提供无差异化的产品，如石油、钢铁行业。
3）差异化寡占。少数的竞争者能够提供有差异化的产品，指占据了某一个特性，成为这个特性的领导者。如品质领导者，服务领导者等。
4）独占性竞争。许多的竞争者都能够提供有差异性的产品和服务，这些竞争者都把重点放在市场区隔上，企图找到特定的消费者。
5）完全竞争。许多的竞争者能够提供相当同质化的产品和服务，例如香烟、啤酒等产品。
从这里可以看出，判断处于什么样的竞争格局有两个很重要的因素。一是竞争者的多少，二是产品和服务的差异化程度。不过我们在餐饮行业，餐饮行业应该算是独占性竞争和完全性竞争，因为中国的餐饮市场实在太大，进入门槛低，餐饮行业需求及品类都很分散，很难有一个企业能够出来寡占这个市场。
度量竞争的指标
在竞争态势中要明确自己处于什么样的地位，这样的地位我们通常用市场调查的结果来描述。
1）市场占有率，即品牌的消费者购买量占总体市场量的比率。
2）品牌知名度第一提及率，在未提示下，消费者第一提及的品牌知名度。
3）在未提示下，占消费者购买意愿第一位的比率。
以上几种描述结果，都是市场调查中比较常用的手法。在市场分析中，通常使用问卷调查的方式，搜集顾客的回答，然后再由专业软件录入到分析系统中，可以用SPSS软件将他计算出来。不同的方式有不同的解法，例如市场占有率不仅可以由品牌消费者购买量占总体市场量的比率来计算，还可以由提示后知名度*品牌引力*产品引力而得来。而品牌引力=曾经使用过该品牌的人数/知道该品牌的人数.....等等一系列公式（可参考《市场分析与软件应用》），但这些公式在调查当中除非常专业的市场调查公司能够帮助调查之外，中小企业很难有能力做出来。
餐饮行业还有一个痛点就是市场占有率的难以计算，因为统计资料的缺失和真实数据的缺失，也没有人愿意出来做这样的统计，因此市场占有率一般靠走访调研、打听等方式来预估大致的市场占有率，相信未来随着大数据的发展，会有更多关于餐饮行业的数据报告。
因此我们一般的调研是调研品牌的知名度及第一提及率。根据品牌资产理论，高知名度实际上就是一个品牌很好的生意来源，因为高知名度的背后是一个品牌大量的营销广告投入、口碑传播、经营年限等等重要指标的结果，还是心智资源指向。有高知名度的品牌如果没有老化和衰退，则一般都是 强势品牌，在竞争中需要做参考。
采用什么样的竞争策略？
奥美的书中也引用了杰克·特劳特和艾·里斯在《商战》中的观点，将战争策略分为四种，即防御战、进攻战、侧翼战和游击战。 但又与《商战》中的观点有不同的解读。奥美的观点中将其主要分为两种类型。
1）防御战。
防御战只有市场领导者可以使用，根据兰查斯特战略模型，第一名市场份额超过41.7%即为垄断状态。对于一个市场的老大来说，他需要做的事情有三项。
1.保护已有的市场占有率。
在保护市场占有率上，可以采取的反应有：
①创新策略，不断地开发研究，提高产品价值，瓦解竞争的攻势。
②防御策略，面临竞争的产品项目上，保持价格的合理性增加产品线的丰富性，以阻止竞争者入侵。
③对抗策略，面对具有侵略性的竞争者时应该立刻给予直接而快速的响应。
针对第三条讲讲我们自己的看法，领导者需要不断地应对自己的挑战者，封杀竞争对手，最简单直接的办法是将竞争对手的创新搬到自己身上，商业里没有抄袭一说法，因为领导者本来在市场上就有心智优势，将创新及时地改进运用到自己身上，让进攻者无处创新。但在这个过程中领导者一定要警惕自己不要品牌延伸或品类延伸，以免被带偏了路。
2.增加自己的市场占有率。
增加市场占有率对于处于非垄断地位的公司而言是个比较健康的想法，能够产生规模的效率并增加利润，但是对于领导者而言，再想增加份额就不是很简单了。上文说过，餐饮行业不可能出现完全垄断的情况。
3.扩大整体市场量。
扩大整体市场量的要求是领导者自己跟自己竞争，
①增加新的使用者，拓宽目标对象和细分人群。例如香水可以给女人用，也可以给男人用；香烟不仅男士可以抽，还可以有女士香烟。
②增加新的用法，拓宽品类价值。例如一款早餐，也可以告诉消费者它可以当零食吃，也是一种策略。
③增加更多的使用量，提高点击率及复购率。如牙膏要告诉消费者一天刷两次牙，或者饭后都必须刷牙。
2）攻击战。
攻击战有四大策略。
1.正面攻击—正面硬碰硬。
正面攻击即针对领导者的强点，采取同样的诉求及做法，与领导者硬刚。通常要使用大量的广告，一般而言必须3倍以上，这样的做法对中小企业来说很难做到，可谓“杀敌一千，自损八百”。不过对于资源丰富型企业，有资本，可以采用这样的方法。
2.侧翼攻击—攻击弱点，乘胜追击。
侧翼攻击首先要考虑对手有多少实力，然后在实力中找出弱点，予以攻击，尽可能在最窄的正面去发动攻击。
侧翼战其实最重要的是将市场区隔化，就是市场细分，寻找出一个小的市场，这个市场对手较为弱势，我们就可以在这个市场上集中我们的优势去占据第一位的位置。
如低价式侧翼战，高价式侧翼战，或者提炼出产品的usp卖点进行战争。
3.围堵攻击—点线面，局部围剿。
围堵攻击的精神在于同时在许多战场引发攻击，利用局部的胜利去争取市场占有率的增加。
4.游击攻击—打了就跑。
游击战比较适合小企业小品牌，他们还在求生存的阶段，能够收获一点胜利就可以了，例如局部地区的促销。
网友评论