结构文案打动人的4大黄金法则:好奇——欲望——相信——下单
一、激发购买欲望
1、感官占领
● 感官占领写作方法:描述体验产品时,眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心理的感受。
● 假装自己是顾客,重新体验一次自家产品,把感官感受记录下来。
● 用孩子般的好奇心体验产品,用充满激情的文案感染顾客。
2、恐惧诉求
● 恐惧诉求适用范围:省事型、预防型和治疗型产品。
● 恐惧诉求=痛苦场景(具体、清晰)+严重后果(难以承受)。
3、认知对比
● 认知对比适用范围:成熟品类产品,在某些方面“更好”。
● 认知对比写作方法:我们先指出竞品的差,再展示我们产品的好,我们的产品就会显得格外好!
● “认知对比”两个步骤:1.描述竞品:产品差——利益少;2.描述我们:产品好——利益大。
4、使用场景
● “多场景”可以刺激购买欲,让读者想象到一天下来,他可以一次又一次地使用产品,不断获得幸福和快感,成为他生活中经常用、离不开的好物件!
● 想出场景的方法:洞察目标顾客一天的行程,思考他工作日、周末、小长假、年假和大长假会做什么,把产品植入这些场景里。
● 在工作日和节假日,人们的安排差异很大。在每个节庆前,我们要提前预判顾客的安排,自然地把产品植入进去,运用多场景文案激发顾客购买欲。
5、畅销
● 心理学实验证明,74%的人会受从众心理影响。
● 利用人们的从众心理,明示或暗示产品“畅销”,不但能激发购买欲望,还能赢得读者信任。
● 大企业列出自己的销量、用户量、好评量等数据,体现自己行业领导者的地位,能让读者更想购买。
● 中小企业描述产品热销的局部现象,比如卖得快、回头客多或产品被同行模仿,营造出一种火爆销售的氛围,同样可以激发人们的购买欲。
6、顾客证言
● 顾客证言:精选几条生动的顾客留言,用人们真实的使用感受 证明产品好。
● “顾客证言”既能激发顾客购买欲望,又能增强顾客对产品的信任感,是少数能“一箭双雕”的文案方法,威力强大。
●顾客证言成功关键:挑选的证言,必须能击中顾客的核心需求。
● 所有作用于人身上的产品,我们都很难对效果打包票,但我们可以用顾客证言来表达。
二、赢得读者信任
1、权威转嫁
● 权威转嫁的线索:权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威 企业大客户、明星顾客、团队权威专家等。
● 权威转嫁成功的关键因素有两点:塑造权威的“高地位”、权威设立的“高标准”。
● 如果找不到权威来推荐你的品牌,你可以描述哪些权威认同你的产品理念,间接支撑你的产品品质。
2、事实证明
● 事实证明的原理:列出一个关于产品的事实,不吹不黑,公正客观,读者可以亲自验证真伪,以此来证明产品卖点,让读者感到信服。
● 事实证明的方法:先搞清楚产品性能的精确数据,再将这个数据链接到熟悉的事物上。
● 当产品功能无法被直接证明时,我们可以做各种物理、化学实验,用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异,来证明产品的功能。
3、化解顾虑
● 化解顾虑的方法:主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题,并给出解决方案,让读者更放心。
● 在文案中展现你对产品的强大信心、认真服务的态度,或轻松愉快的来个自嘲,都能提高读者下单的概率。
三、引导马上下单
1、价格锚点
● 价格锚点:告诉读者一个很贵的价格,然后展示我们的“低价”,读者就会觉得我们的产品很实惠。
● 设锚点的原则:在合理的逻辑下,越贵越好!
● 在本行业里找不到锚点时,就到其他行业找,通过一个共通点进行链接对比。
2、算账
● 算账方法运用:读者在付款前,帮他算一笔账,让他确定产品的价值远远大于价格,从而愿意下单。
● 算账方法一:把产品价格除以使用天数,算出用一天多钱,让人感觉到划算。
● 算账方法二:如果产品能节水、节电或替代其他消费,我们帮读者算出产品能帮他省多少钱,让他感到划算。
3、正当消费
● 当读者认为买产品是为了个人享受时,他就会谨慎,担心太奢侈浪费,可能放弃购买。
● 引导马上下单方法之“正当消费”:告诉读者买产品不是为了个人享受,而是为了其他正当理由,消除他内心的负罪感,让他尽快下单。
● 人们通常会这么认为:为了“上进、送礼、健康、孩子”这4件事消费属于正当消费。
4、限时限量
● 引导马上下单之“限时限量”:告诉读者现在的优惠是限时限 量的,如果错过,产品会涨价,甚至售罄买不到,迫使他马上做出决定。
● 告诉读者不多的限量名额又遭其他顾客提前预订,所剩更少,会激发他的紧迫感,促使他马上下单。
● 设置享受优惠的身份门槛,会让顾客感觉到机会难得,力度较大,从而更想马上下单。
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