前言

是什么拯救过你，你最好就用它来更好的拯救这个世界。

做运营，最大的乐趣和幸福所在，就是这种“你能够以自己为杠杆，去撬动起来成千上万人的愉悦和满足”的感受。

运营的三个层次

“微观的运营”：指的是具体运营的手段，比如如何做好一个活动，如何写好一篇推广文案，如何做好一次推广投放。

“宏观的运营”：关注N多运营手段到底该如何被组织和串联起来，以便更好的作用于一款作品，辅助它的成长。

“作为艺术的运营”：例如建立与用户之间的感情并且不断加深与巩固来打动用户，如何管理员工等等

要带着宏观的视角去理解运营，同时更要带着微观和落地的心态去做好运营。

互联网产品价值

互联网产品价值 = 功能 + 体验 + 用户参与价值

其中“用户参与价值”包括三重含义：

（1）用户使用时间和关注给产品带来的额外价值。

（2）产品生态中，用户在互相给对方创造和提供价值，例如微信群、知乎等

（3）用户因为对你产品的认可，愿意参与到你的产品设计、改善、传播甚至一些服务环节中为你贡献价值。

运营的认识

什么是运营？

任何一项业务都存在三个不可或缺的要素：产品，用户，运营。任何一个产品，只有在于用户之间发生关系后，才具备价值。局与业务类型的不同，一款产品与用户间的关系类型会有很大差异。所谓运营，其实就是为了帮助产品与用户之间更好的建立起来关系，我们所需要使用的一切干预手段。

我们实际意义上的运营工作，应该侧重于使用其中那种运营手段屈居于你的业务类型，以及你的产品和用户间的关系类型的。而运营的具体工作划分，无非分为两方面，一是拉新、引流、转化，二就是用户维系。

运营首先需要极强的执行力和大量对于细节的关注。但运营能够一定不止于执行和细节。事实上把执行和细节做到极致，可能只是一个运营从业者刚刚迈上了职业生涯的第一级台阶。各种这样问题的背后，是一个极度复杂的决策链条，这个链条上的任何一环出了问题，都会导致满盘皆输。而上述所有这些决策及其背后的执行，理想状态下，都是依赖于运营的。

目前运营的价值在花莲网行业曾经被低估了，直到现在行业内大多数人对于“运营”的理解仍然是模糊和有偏差的。这一情况中会在未来几年内得到改善，运营在行业中所占据的权重和重要性会越来越高。一定会有越来越多的人成为好的运营，这是整个互联网行业发展的需要。

 经典意义上的4大运营模块

1. 内容运营

核心解决的问题：围绕着内容的生产和消费者搭建起来一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数。

关心关注的问题：

我的内容基础是什么?（文字？图片？音频？）需要具备什么调性？（搞笑？深度评论？文艺暖心？）内容从哪里来？（UGC？PGC？）

如何组织和展现？（专题？列表？分类列表？字体？字号？）

如何在已有基础上做出用户更喜欢看的内容？（内容策划？内容选题？内容如何解释热点事件和人物？）

我现有的内容如何能更容易、更高频的被用户所消费？（内容标题怎么写？写好内容如何推送给用户？推送频次如何？推送手段如何？）

我的内容生产如何可以具备持续性？（做活动？高飞？用户激励机制？其他利益交换？）

如何更好的引导用户来与我的内容发生互动甚至传播内容？（制造话题？讨论氛围引导？传播机制设计？）

2. 用户运营

核心解决的问题： 围绕着用户的新增--留存--活跃--传播以及用户之间的价值供给关系建立起来的一个良性的循环，持续提升各类和用户有关的数据，如用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间等。

关心关注的问题：

我们的用户哪里来？（微博？豆瓣？广告？BD合作？线下地推？人肉？现有用户传播？）如何落实？（BD?付费？渠道建设？产品机制设定？）

用户来了之后，我们如何建立和维护我们和用户之间的关系？（多互动？多反馈？多送礼品？多帮用户解决实际问题？）

如何让愿意留在这里玩的用户更多？（分析数据？关注留存？提升留存？关注活跃？拉升活跃？积分体系？激励体系？）

用户量增多的时候，如何增强我对整个用户生态的影响力和掌控力？（如何对用户进行分类？针对每类用户我们应该如何服务管理？怎样让不同类型的用户之间产生价值关系？如何构建起一个良性可掌控的站内用户模型？）

用户如果出现流失怎么办？（分析流失原因？建立流失预警机制？召回？放弃？）该如何召回？（召回策略？EDM? 短信？ Push?）

3. 活动运营

核心解决的问题： 围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。

主要负责的场景：

公司会通过一些中大型的活动来拉升某些核心数据或宣传公司品牌，而活动的策划设计、执行确认等也通常比较复杂，需要专人主控和跟进。

用户体量大，为了做好用户的维系工作，需要定期策划和落地一些活动。又或该项业务本身就需要持续不断地活动来助推。

4. 产品运营

核心解决的问题： 通过一系列各式各样的运营手段，去拉升某个产品的特定数据（如装机量、注册量、用户访问深度、发帖量等）

主要负责的场景： 

一个比较成熟的产品新上了一个分支功能，在一段时间内需要人对接协调各种资源，干好各种活。对该功能相关产品数据负责。

一个中早期的互联网公司，不需要将运营划分的那么复杂，就是需要有一个人啥都至少会点儿，啥都能干，还能把产品养活起来。

一些特别的运营岗位及其工作职责

（1）新媒体运营 

负责新媒体账号的内容维护、粉丝关注数增长、粉丝维护、活动策划、外部合作对接

（2）APP商店推广运营

跟各种应用商店进行对接，完成APP发布、上架等的全流程，做好APP在应用商店的ASO，与个应用商店的负责人建立良好的关系，对各应用商店渠道的推广资源和推广形式熟悉，甚至对于每个渠道的用户构成、推广效率等都要做到烂熟于心。

（3） SEO/SEM运营

SEO运营：研究搜索引擎的搜索结果抓取和排序规则，制定相关搜索关键词匹配策略，结合目前全站内容对网站架构、内容展现形式甚至代码等进行优化，借此在搜索引擎结果页中获得更高排名，从而获得更多流量。

SEM运营：分析产品和业务相关的搜索关键词，在搜索引擎中对相关关键词进行付费广告投放，从而获得更多流量。还需要结合关键词搜索热度和投放价格等的变化持续对投放策略进行调整和优化。

（4）广告投放运营/流量运营

分析个打广告/流量分发平台的数据、推广形式和ROI等，结合产品推广需求定制推广策略和方案，并持续调整。

（5）淘宝店铺运营

店铺的商品品类管理、商品上下架、图片文案设计、推广策划的制定和执行。

（6）编辑

站内内容的筛选、审核和推荐，内容的编排、修改和润色加工，重点内容的策划和生产，相关内容专题的策划和制作等，

（7）QQ群、小组运营

某个特定QQ群火线上小组的维护，包括但不限于群内跑话题、住址活动、活跃气氛等。

（8）其他运营（地推、客服、刷榜人员等）

 不同类型的产品，运营人员需要关注和要做的事，有些什么不同？

（1）工具类产品

注重效率和体验，通常是产品大于运营的，因而在较长的时间里，运营端最重要关注的是用户增长，和数据打交道较多。

（2）社交/社区类产品

注重社交分为、话题和玩法，是一种需要运营和产品并重的产品形态。

（3）内容类产品

要做持续作出独特、高质量的好内容，并把这些内容包装好，让用户更易于消费。需要定期策划出很多有两点的话题性内容，借助这些内容传播拉来更多用户。

（4） 电商类产品

注重关于商品和品类的运营，各种促销活动给的策划和落地执行，推广和流量建设，用户关怀和用户维系的东西。

（5）平台类产品

注重策略和用户维系，关注节奏（什么时候拉人，拉多少人）。

（6）游戏类产品

注重推广和收入。

运营工作的流程

主要分为制定策略-> 分解指标规划工作->执行落地达成目标->检验数据调整方向

运营流程

“市场”与“运营”的区别与关联

在传统行业中，从产品出发到触达到用户的过程主要精力三个主要环节：用户认知、渠道流通、用户购买。

传统行业用户触达流程

在互联网行业中，其流程大致如下：

互联网用户触达流程

市场部则是创造和管理消费者无形价值的部门。应该瞄准着扩大品牌、产品的用户认知和提升产品的无形价值。

运营是在用户触达过程中具体考虑用户的使用场景，并把一个足以引导用户完成转化的场景成功搭建起来。应该瞄准具体用户使用场景或转化场景，所做的一切，也更多都是引导和铺垫，最终目的也往往是为了更好的实现用户转化。

举例：

以一杯果汁为例，

有形价值包括：新鲜程度、纯度、瓶子握感、口味等

无形价值包括：

品牌简化决策的价值：消费者选择果汁时，看到**牌果汁，一下子知道它过去一直不错，就立刻买了

提供消费线索的价值：晚上加班，不知道喝些什么，想到**牌果汁文案“今天又加班 你要喝果汁” 就知道要买果汁了

提供价值体验：**牌果汁上面写着“**新健康主义”，提醒我是一个追求健康的人，让喝果汁的时间体验感不一样

提供身份价值： 这种果汁特别贵，拿一瓶去上班会感受到同事羡慕嫉妒的目光

产品与运营的关系

产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值以及协助产品完善长期价值。

产品方向和产品形态要决定运营的思路，反过来运营根据用户反馈和运营需求来决定产品的调整和迭代。

这是因为长期价值难感知、必须长期优化迭代才能成立，所以只能依靠运营创造短期价值，以刺激用户先去尝试使用它，再通过用户的使用和反馈来形成真正的长期价值。

运营的思维和意识

做好运营需要的素质

1. 一些必备的基础素质和思维方式、工作习惯等（如投入产出比意识、流程化&精细化意识、目标导向意识、效率意识、回报后置意识等）。思维习惯是运营的核心竞争力。

效率意识：你的所有时间以及所有在做的工作，可能都是成本。所以在相同的成本投入下，你如何能让自己的产出变得更大？如何持续优化自己的投入产出比？

回报后置意识：你在过去某些时候的付出和积攒下来的用户认可，总会在某个你意想不到的时候突然迎来一个小爆发，反哺到你身上为你带来出乎意料的巨大价值。在互联网的世界里，有时只能抱着一种更加开放的心态，秉持着一种“不论我可能会得到什么回报，让我先来基于我的理解，把事情做到极致”的心态。

2. 至少一项可以拿得出手、能直接带来产出的运营硬技能（如文案、内容包装&生产、活动策划、用户互动&维系、数据分析&策略制定）

遇到复杂的不确定的问题时的决策方法论

1. 当你在一个具体项目中面对N多不确定因素的时候，其中往往存在一个最为重要的因素，他可能会成为整件事情可以顺畅发生的核心前提。

2. 在一个特别不确定的事情或假设面前，运营要做的最重要的事情，就是用最低成本去搭建起来一个真实的用户应用场景，并去验证在这个场景下，用户是否真的会产生你所预期的行为。

运营的“做局”与“破局”

但凡是局，必然有小有大，有简有繁。但无论局大局小，祖居成功的关键总是你要能够一一界定清楚，局内各方的价值供给关系，并在其中穿针引线。有限引入眸中较为稀缺的价值，从而逐步让各方间的价值供给关系，并在其中穿针引线，有限引入眸中较为稀缺的价值，从而逐步让各方减的价值供给关系从最初的郏县一点点变为确立。

穿针引线的第一步就是找到这至关重要的颇具点，并倾尽一切是指成立。随后围绕着这个不确定用嘴低沉本搭建起来一个最接近于真实的用户场景，并把它推送到用户面前去，去观察用户是否会出现你语气的行为。

运营的3个底层工作方法

1. 让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感

保持对于大众热点事件、话题和一些新鲜事物的敏感度。你肯定不需要对每一个热点都疯狂的跟去追，但至少能做到对于大部分你的用户会密切关注的热点充分熟悉和了解。

2. 让自己拥有对于用户的洞察

尽可能的把自己变成一个真正的用户，让自己置身于真实用户的真实体验场景下，这样久而久之，你自然会慢慢拥有一张对于你的用户们的“洞察力”。

3. 学会具有更有大动力和谁福利的表达

运营所需要的思维

1.流程化思维

难道问题后，会先回归到六成，先把整个问题的全流程梳理出来，然后再从流程中去寻找潜在解决方案。而对于不同人说，可能会直接拍脑袋给出解决方案。

一般的步骤是：

（1）界定清楚我想要的目标和结果

（2）梳理清楚，这个问题从其实到结束的全流程是增样的，会经历哪些主要环节

（3）在每个环节上，我们可以做一些什么事情，给用户创造出一些不停的体验，助于达到最终期望结果。

2. 精细化思维

你需需要把自己关注的大问题拆解为无数细节的执行细节，并且要能够做到对于这些小细节都拥有掌控力。

3. 杠杆化思维

好的运营需要有层次感，你总是需要先做好一件事情，然后再以此为杠杆，去撬动用户愿意为了参加这个活动去付出更多的成本。

4. 生态化思维

是否能构建生态关键在于能够梳理清楚并理解一个生态间的各种价值关系，或者说，脑子里要先有一些生态的概念和模型。

运营的核心技能和工作方法

如何掌控运营指标？

（1）界定这个指标是由哪些分值指标或者哪些要素构成的。要把目标指标和这些要素间的关系界定出来，最好变成一个公式的样子。

（2）判断提炼出的分支指标或者要素现在是否还存在可以提升的空间？

（3）如果要提升某个分支指标，我们需要将其查分和落实为哪些具体的运营手段？

数据的价值和数据分析方法

数据价值：

（1）数据可以客观反映出一款产品当前状态的好坏和所处的阶段

（2）假如做完了一件事但效果不好，数据可以告诉你的问题出在哪里

（3）数据可以帮助你找到达成目个目标的最佳捷径

（4）极度惊喜的数据分析可以帮助你通过层层炒粉，对用户更加了解，也对整个站内的生态更有掌控力

（5）数据当中可能隐藏着一些潜在的能让你把一件事情变得跟，有待于你去发现和挖掘

分析方法：

关注指标的维度（时间、地区）和度量（用户行为习惯、流量、点击行为等）两个角度

关于内容的运营

1. 内容的定位、调性和基本原则

做内容要关注长、短两条线。短线是尽一切努力促进内容被消费。长线是是一系列长期、持续的内容为载体，面向用户连机器一种识别度的信任感。为了做好后者，则必须要明确你的内容边界，并给你的内容打上某种风格化的标签，这就叫做定位和调性。它的重要性在于：一旦这个调性被成功树立起来，你就可以在用户心目中牢牢占据一个位置，并进而大大的降低你以后要去建立用户认知的成本。

其重点在于你必须要自己的内容调性找到显著的不同和差异所在，并且要落实到具体的发力点。

2. UGC型的内容生产生态如何持续？

主要经过以下几个步骤：

UGC型的内容生产流程

3. PGC型的内容生产

主要从两个部分来注意这个问题

（1）如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容？

选题策划（60%的命运） + 资料收集&整理 + 内容加工生产 + 内容组织&呈现

（2）如何长期保证PGC内容体系的供应能力和做好长期内容规划？

把内容生产任务逐层分解拆分下去落实到人，再通过相应的机制和手段确保内容可以被按期生产出来即可。采用常规内容保底、爆款内容重点突破。

4.  内容的“组织”与“流通”

（1）内容的组织

         a. 首先需要建立单篇内容的组织和标准

         b. 借由内容的聚合来提升短期内被用户集中消费的可能性，例如专题、话题、相关推荐、精选等

         c. 整体内容的导览和索引

         闲逛式的访问行为：提供信息流这种可以随意刷新、随机获取信息的方式，或者热门话题等。

         目的导向的访问行为：通过分类、加强搜索体验和导引等方式

d. 拳头产品内容的呈现

         需要在用户第一次访问你的产品是，把这种特定的调性和识别度传递给用户，让他能记住你。常见手段：站内banner，浮层弹窗等

（2）内容的流通

指的是当你已经有了一定数量的内容，你可能需要考虑以某种方式让你已有的内容可以流动起来，通过流动市值占现在用户面前，从而让用户可以发现和消费它。内容的流通一般有两个维度：

对内的流通：在你的产品内部，内容可以如何更好地流通起来并与用户形成匹配。常见做法：运营人员人为干预和阻止、算法的和智能推荐、依靠用户关系和用户行为。

对外的流通：如何通过一些机制或者手段，站内的内容流通到外部平台中去。常见做法：一是利用产品机制、运营手段等鼓励用户自发的把一些优质内容分享到外部第三方平台；二是以来运营人员主管跳转一部分有至内容，将其分享到第三方平台，并获取更多人的关注。

转化型文案的写作方法

转化型文案指的是这个文案的目的是特定的，他被写出来的唯一一一，就是要引导用户完成某个特定行为，俗称一次转化。转化型文案一般分为端文案和中长文案两种。端文案好比一个标题、一个Banner；中长文案则好比一条微博，一个商品描述，或者一片转化型软文。

（1）短文案的写作

两大原则：傍大款（有意识地跟某些明显势能更高、影响力更强的人或者事物形成关联，通过关联者更高更强的影响力刺激用户）、颠覆认知（有意识地抛出某些可能会颠覆用户常识性认知，甚至有点儿不可思议的观点或言论，从而引发用户的好奇心）

（2）中长型文案的写作

方法一： 引起注意-> 激发兴趣 -> 勾起欲望 -> 促成行动

方法二： 带入场景 -> 引起矛盾 -> 提出兴趣 -> 给出解决方案

方法三： 把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都一次列出来，然后一一对问题进行解答和说服用户

撬动用户互动参与意愿的8个指导原则

（1）物质激励

（2）概率性事件

（3）营造稀缺感

（4）激发竞争意识

（5）赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性

（6）营造强烈情绪&认同感

（7）赋予尊崇感&被重视感

（8）通过对比营造超值感

运营的一些宏观规律和逻辑

宏观规律

规律一： 带着短视的线性思维（只考虑榜单以结果导向的思维）投入运营工作，往往很难做好运营

规律二： 一款产品在早期过于关注用户增长，甚至出现“爆红”等现象，往往反而会加速其死亡。反而应该关注口碑。

一款产品如果在他自身的核心用户价值点还没明确、产品体验也还不够完善的时候，就要贸然去追求大量的用户增长，往往是毒药。

不同阶段的产品的运营侧重点

1. 探索期产品

探索期产品的运营目的不是为了获取大量用户，而是为将来有一天自己能够服务好大量用户做好一切必要的准备。包括产品功能、使用体验、等个和氛围、服务能力上的。其运营要点在于：挑用户（不适合的拒之门外、找名人领袖背书、额外关注种子用户）

2. 快速增长期产品

核心目标是能够快速获得用户增长，为了尽可能快速地占领市场，在各种推广渠道、方式上，这一阶段产品往往会全面出击，甚至实施大量补贴等方式，力求尽快占领市场。运营会变得精细起来，会开始面对不同用户提供不同用户。

3. 成熟稳定期产品

进入全面精细化运营期-针对不同的产品模块，不同类型的用户，都应该由专门的运营人员去负，给用户提供相应服务和信息。总体会以品牌形象的树立、用户活跃度和商业变现三大方向为导向。

4. 衰退期产品

只能维持和强化此前和各种常规运营手段以延长自己的生命筑起，同事，面向流失用户的召回、承接等可能会成为这个阶段中一块比较重要的运营工作，只是，这样的工作往往成效不会太大。

运营工作规划

运营工作规划都可以从三个维度分别来评估，最后再把这三个维度下分别评估的杰伦汇总在一起，得出一个指导性的方向。

（1）商业逻辑

a. 直接面向用户售卖某种商品或者服务获得盈利

核心是能够找到足够好、足够多的商品，以足够低的成本、足够顺畅的将其售卖出去，并确保整体售卖流程的顺畅程度

b. 免费 + 增值服务

我为用户免费提供一部分产品或服务，在此基础上通过一部分付费增值服务获得盈利。

其核心在于能否让用户对产品形成依赖，以及是否能够更顺利的撬动用户为增值服务买单

c. 免费 + 流量/数据变现

通过为用户提供产品或服务，慢慢积累起海量访问流量或数据，然后再给予已有的流量和数据通过引入有付费意愿的第三方实现变现。

其核心在于能否获取到足够多的用户，用户忠诚度是否足够，是否能积累下来可以持续带来新流量的数据或内容，是否可以积累下来付费方愿意为之付费的内容、数据或者特定分为。

（2）用户行为频次

a. 用户一次性使用（如出国培训课程、婚庆服务、殡葬服务等）

关注重点：获客渠道的铺设和广告投放、销售转化的有效性、客单价

b. 用户中低频次使用（数月一次，甚至一两年一次）

能够让用户每次产生相关需求时，都能都最快捷、最有效的找到你

关注重点： 渠道铺设，占据入口、品牌传播，占据认知

c. 用户高频次用户（至少每周一次）

用户从了解你到接受你再到认可你，节能需要一点周期，但一旦接受了你，他就会很难离开你。

重点：通过补贴、活动、运营机制等培养用户的培养习惯；用户获取方面思考如何通过运营机制手段撬动现有用户的力量

（3）用户之间是否通过产品结成某种关系

如果是需要将用户建立关系的产品，十分需要注重氛围的打造以及需要建立和晚上一些规则、边界和约束条件。

如何搭建一款成熟产品的运营体系？

对于一款互联网产品，其运营体系的搭建可能会围绕以下几个维度来进行思考，并按成具体运营工作的规划：

（1）需要有一些基础动作可以保证产品主要业务的顺畅运转

你需要做以下的工作：

a. 梳理出一款产品的主业务流程

b. 结合该流程进行思考-为了保证该核心业务流程能够运转起来，需要运营至少做哪些内容

（2）尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作

考虑如何构建起来稳定的用户增长路径以及尽量降低用户流失的可能性，确保尽可能多的用户都能体验到你产品的核心功能，并愿意留下来。

（3）确保“最关键用户行为”的发生几率

（4）核心用户的界定和维系机制的建立

（5）阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长

社区/社群的典型运营路径和逻辑

一个社区/社群从无到有到成熟，其成长路径里有这么几个关键节点：

（1）创建和初始化

找主题、有普世的价值观

（2）信任感与价值确立

信任感同场产生于社区提供了超出用户期待的服务和回报的时候。

（3）去中心化，社区成员之间关系网的构建

通常做法是 a.培养和发掘追随者 b. 通过引导，帮助社区内的用户建立起关系

（4）社区的“自生长”

一方面需要将社区的成熟和活跃状态维持多久（UGC优质筛选精准推送等），另一方面需要考虑如何拓展社区可以承载的话题，通过话题的延展来扩大自己的潜在用户数量。

一个运营的事业发展与成长

运营需要具备的能力和需要搞清楚的问题如下：

对于各种常规运营手段的认知、熟悉和运用

对于各种非常规运营手段的认知、熟悉和运用

对于各种不同产品形态以及它们所对应更适合的运营侧重点要有所认知

对于“如何连接产品和用户”这件事情的整体节奏感的感觉和把握

构建生态的能力

建立起运营方对于用户群体的相对影响力和控制力

等等... 这个部分后面就是作者的职业经验分享以及经历分享了