一、市场分析

网易云音乐013年4月23日正式发布，是一款由网易开发的音乐产品，依托专业音乐人、 DJ、好友推荐及社交功能，在线音乐服务主打歌单、社交、大牌推荐和音乐指纹，以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素，主打发现和分享。不久前，网易云音乐就宣布获得A轮7.5亿元融资，估值80亿元。短短四年时间，网易云音乐迅速跻身独角兽俱乐部。

我国移动互联网应用发展迅速，网络娱乐类应用稳步发展，优质IP拉动娱乐应用快速增长。2015年我国在线音乐用户规模达到5.0亿人，增长4.9%。在所有互联网应用中，在线音乐成为仅次于即时通信、搜索引擎、网络新闻和网络视频的第五大互联网应用，是网民日常使用的重要应用类型。

在音乐市场收入结构中，广告、游戏联运等模式比较成熟，增长稳定；直播、用户付费等增长快速，是企业重要的收入来源，预计未来仍将保持较快增长；另外，O2O演出、衍生商品售卖等虽然目前在市场中占比较小，但未来也有较大成长空间。在市场商业模式多元化的作用下，用户付费、广告、直播、音乐周边产品销售等收入模式将共同促进市场继续平稳快速增长

二、用户分析

2.1基本数据

最新调研数据显示，（1）中国在线音乐用户男女比例较为均衡，与整体网民的性别构成基本一致；（2）年龄以85后占比最高，此外，75前用户也超过30%。艾瑞分析认为，音乐的多元性使其能够满足用户不同年龄层的需求，在用户年龄上的接受门槛较低，同时随着互联网的不断普及，中老年在线音乐用户占比并未呈现下降趋势。

研数据显示，用户对于在线音乐的依赖性极高。（1）近八成在线音乐用户每天都会收听音乐，其中30.7%用户每天收听2-3次，占比最高；（2）90%的在线音乐用户每天收听音乐时长在半小时以上，其中，每天收听音乐的时长以1-2小时为主，占比33.7%。音乐对于用户来说，已经成为生活中不可缺少的一部分。

中国在线音乐用户在音乐类型的偏好上，对海外音乐类型的接受程度较高，喜爱海外音乐的用户在总体占比为48.4%，其中，日韩音乐占比为26.2%，欧美音乐占比22.0%；而在真正的收听行为上，超过六成的用户则选择收听华语音乐，欧美音乐占比19.4%，高于日韩音乐的收听比例。

2.2需求场景

需求：1.懒人听歌需求，一打开APP就有歌，无须选择——每日歌曲推荐、私人FM、歌单听歌2.不需要自己搜索、或者跟随热榜，完全根据自己的喜好和个性来听歌——歌单和私人FM3.跑步需要听有节奏的歌，而且歌的节奏最好能够跟上自己运动的节奏——跑步FM，测试用户的节奏，调整歌单；4.社交需求。听到好歌，有故事的歌，让自己忘不了的歌，用户想要和志同道合的人互相关注，并且参与讨论——加好友、关注明星、音乐达人、评论区讨论5.听有声书、学习技能等等——主播电台6.听最热榜单的歌——排行榜7.部分用户的需求，想要分享自己的歌单——自己上传歌单8.听到小众的歌，冷门的歌，想要完善曲库——与云音乐小编反馈，可以加入曲库。

场景：在线音乐在用户生活中的应用涉及多个场景，用户对于音乐的需求十分多元。整体来看，67.2%的用户最常使用音乐场景是宅在家休息时；其次为乘坐交通工具或在旅行途中，占比分别为55.9%和54.7%；同时，睡觉前、健身时对于音乐的需求度也较高。

2016年中国在线音乐用户在使用移动设备收听音乐时，近80%的用户会使用wifi在线收听，41.2%的用户会使用3G/4G流量包，28.5%的用户会使用音乐网站的付费流量包。在使用音乐网站付费流量包收听音乐的用户中，55.1%的用户月度流量成本在6-20元，这与当前主流音乐网站的月度会员付费标准基本一致。

2.3功能偏好

用户在使用在线音乐网站时，收听、搜索、下载等关于围绕音乐内容的需求仍最为强烈，占比均超过50%，而用户对于如歌曲推荐、歌词海报、评论分享及个性化设置等更偏向个人风格的功能，也存在一定的好感，占比均超过20%。在用户互动行为方面，转发音乐与好友分享成为成本最低也最为主流的方式，占比超过70%。同时，67.4%用户也会对自身喜爱的音乐进行评论，66.9%用户会以音乐作为交流手段，意在得到更多的回应与共鸣。优质音乐内容较易激发用户的分享欲望，未来音乐产品的 “音乐+社交”功能还具有很大发展空间。

下面让我们聊一聊这款基于社交的音乐产品——网易云音乐。

三、产品分析

3.1战略层

网易云音乐为网易旗下产品，于2013年4月正式发布，是一款专注于发现与分享的音乐产品，网易云音乐以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素，主打发现和分享。网易云音乐推出时间较晚，但以“音乐社交”的差异点切入，快速获得了大批活跃用户，2015年7月14日，网易云音乐宣布其用户数突破1亿，累计产生1.2亿条乐评和2亿次的音乐分享。

3.2范围层

听歌：个性推荐模块——1.私人FM、跑步FM；2.每日歌曲推荐；3.推荐歌单；4.推荐MV.。5.电台个性推荐。通用模块——1.排行榜；2.歌单模块；3.主播电台模块。

社交：1.查看并关注认识的人、明星用户、音乐人、音乐达人，或者被关注，获得粉丝；2.查看附近的人，并能看到他们正在听的歌；3.在歌曲的评论区进行评论、转发、点赞。4.点进某一个用户的详情页，查看他的音乐、动态等相关信息；5.在个人tab下查看关注对象形成的资讯流，互动并参与热门话题讨论。

其他：听歌识曲、定时关闭、音乐云盘、驾驶模式等。

3.3框架层

3.4表现层

1.独树一帜的歌单呈现形式，打破以往根据歌手的分类方式。让用户有更多沉浸式体验。

2.无处不在的个性推荐，只推送你喜欢的。据推测利用潜在因子（LatentFactor）算法。详情请戳这里——>>潜在因子算法介绍

3.丰富的社交功能。在某首歌下面参与讨论，查看其他用户页面，关注者形成的feed流、以及查看关注好友并查看附近的人。入口很浅，将音乐社交做到了极致。用户可以在这个平台利用各种形式充分交流沟通，寻找同好，寻找共鸣。

网易云音乐产品特点总结：

1.音乐社交定位：定位于移动音乐社区，加入了大量的社交元素，为用户提供个人主页和朋友圈，不仅可以关注基于通讯录、微博的认识的人，还可以关注明星用户、音乐达人，及基于LBS的附近的人。

2.互动分享功能：通过一系列功能设置，为用户提供基于音乐的社交平台，强化社交属性，提供单曲、歌单、专辑、电台等的点赞、评论、转发及分享功能。增强用户的互动形成活跃社区氛围。

3.推荐方式创新：在发现音乐方面，以UGC用户创建歌单为线索，打破传统专辑、歌手的分类方式，形成以歌单为核心的组织方式。

4.多样化推荐：（1）基于私人FM、每日歌曲推荐、新歌榜的个性化推荐；（2）基于语种、风格、场景、情感等多维度划分的歌单；（3）基于明星、音乐人、DJ及用户的主播电台；（4）保留官方榜、全球榜等榜单作为辅助线索。通过多样化的创新方式解决用户发现、寻找音乐的需求。

四、运营策略

4.1社区运营

1.简单的社区评论规则，用户参与门槛极低；在网易云音乐的评论区，除了一些极敏感和用户举报多的评论会被删除，一般运营人员是很少干预的。无为而治，恰好是社区运营的最高境界。

2.点赞机制和精彩评论置顶功能是点睛之笔。点赞功能的加入，符合目前互联网用户渴望获认同的心理。有一次我随意写的一条短评论获得了几十条的点赞，每次打开APP时都有一种惊喜感。而获点赞多的评论会被推到精彩评论区，使质量高的评论能第一眼被后来听歌的人看到，也能最快地吸引听歌者来看评论区。这个功能真的很赞，符合碎片化时间快速阅读的习惯。很多时候想了解一首歌，看精彩评论区就够了。

3.满足了用户回忆及获得共鸣的心理。评论是用户社交行为的一种，在这种偏于兴趣的社交里，其实我们最想获得的是一种对回忆的怀旧以及对一首歌的共鸣心理，在网易云音乐里，这种心理被满足了，所以一些关于回忆和初恋的评论常常能被点赞很多。不要觉得这些人矫情，其实大部分人内心深处都有这部分心理需求。

4.口碑效应，“听歌看评论”深入人心。口碑效应一说为任天堂前社长山内溥最早提出，意指一些优秀的作品在甫发售之初并不为世人注目，但随着时间推移，玩家的不俗口碑却使之逐渐走红。网易云音乐可以说是最适合“口碑效应”这个词的音乐产品了。

5.UGC内容亮点频出，为评论加了很多料。在网易云音乐上，制作歌单、写乐评、翻译歌词等都是具有UGC性质的。这些用户原创的内容因为来自于民间，所以比编辑推荐更容易获得用户讨论。比如有一段时间，关于一个大气磅礴史诗级背景音乐歌单的神评论，以及《Counting Stars》、《Viva la Vida》等几首英文歌的神翻译就曾在微博上广为转发。这些增强用户参与感的功能，也有利于评论氛围的形成。

4.2内容运营

1.日常专栏、专题策划。填充产品内容。包括官方专栏、原创手记、乐评以及音乐心情等细分领域。内容多为音乐相关人士撰写，与音乐主题结合度高。专栏的设定，实际上是一种延长用户使用时间的手段。另外，无论是为了促成用户交流或是分享，在一定程度可以给用户带来“快乐”价值。由于有网易门户的内容运营背景，网易云音乐的内容运营非常强大。无论是内容很正的独家访谈专题《超级面对面》、《音乐后现场》，还是逗比到底的《探索贫道》、《一周热评》，每期的内容质量都会让你感觉空虚小编、潇洒小编们不是混日子的。另外云音乐小秘书每天的早安、晚安以及每逢中午聊个天的动态话题，也是非常轻松暖心的。

2.歌单的推荐可能需要进行机器学习+人工筛选。配合这样的运营机制主打歌单并将歌单做火。目前，网易云音乐也是唯一一个支持全民歌单共享的APP。用户通过对同种类型的歌曲进行整理，形成具有某种特性的歌单。这些歌单可以被分享、点赞、评论，不仅给歌单作者带来荣誉（优质歌单的作者会被评为“音乐达人”），也方便广大用户寻找更多自己喜欢类型的歌曲。目前，网易云音乐的歌单数量已经超过4亿，代表性歌单“震撼心灵的史诗音乐”播放次数超过3100万次，分享次数超过3万次。

五、商业变现

1.数字专辑

数字专辑（即没有实体CD，通过授权网站下载正版音乐的形式，最早在Ipod上进行音乐售卖就是这种形式）的出现得益于版权保护，作为传统唱片销售渐弱的一种创新商业手法，数字专辑有着天然独特的网络优势：制作成本降低，售价不高，比去实体店购买唱片更加方便快捷。

2.会员

下载单曲是用户最普遍的刚需，离线不需要流量而且满足了用户对歌曲的“占有感”。因此，针对一些版权方要求的音乐，网易云音乐推出了会员包，有8元/月和12元/月之分，12元豪华会员包除了8元普通会员所享有的基本的无损音质、会员曲库、免广告外，还增加了会员特价商品、个性皮肤、会员标识、音乐周边抽奖，同时付费音乐的下载量也增加了200首/月。

3.听歌流量包

流量包的推出是从运营商基础数据底层切入，针对收听音乐消费方式的补充。开通听歌流量包对手机内存小，不够保存到本地的用户，或者习惯在线听歌的用户会是一个不错的选择，目前仅限联通和电信用户。10元/月的费用接近于一个月的会员，虽说免了流量，但如果想要下载付费单曲，仍是需要购买会员的。

4.音乐商城

网易云音乐商城是利用自身的品牌溢价来获得音乐周边的收入。卖周边想要规模化其实很难，因为用户消费的不是音乐内容，而是网易云音乐的品牌。网易云音乐商城产品分两类：音乐周边（网易自产自营）、数码影音（目前以耳机为主，第三方品牌直供）。

5.演出票务

演出票务的推出表明网易云音乐已经在着力拓展音乐产业的上游，而且开展了很久。笔者是在听歌看评论的过程中无意间发现了演出信息（网易云音乐的广告真是藏于无形）。演出票务的入口放在歌手单曲的评论区，一来精准地抓住了粉丝群体，直达受众；二来评论区的盖楼展现有效地减弱了商业广告的成分，提升了用户体验。

6.广告

1.APP开屏广告

2.顶部banner

3.产品（机构）账号

4.付费赞赏

六、思考总结

1.社交红利

网易云音乐在不久前就宣布获得A轮7.5亿元融资，估值80亿元。短短四年时间，网易云音乐迅速跻身独角兽俱乐部。凭借他独特的歌单形式、每个人的个性推荐、浓厚的人文关怀、能在歌曲这样一个共同点兴趣垂直平台迅速找到同好并展开讨论的特点、强大的内容运营能力迅速吸引一大批死忠粉。

2.版权问题

可以看到，网易云音乐迎来了前所未有的“盛世”，只不过奠定这个“盛世”的基础却十分脆弱——版权短板。网易云音乐通过二次授权的方式，从腾讯获得了大量版权，一旦上游资源吃紧，网易云音乐会十分被动。作为一个音乐播放器，最为核心的就是内容供给，相比腾讯与阿里的强势，网易明显在这个领域缺乏足够的布局。腾讯音乐很早便开始与各大唱片公司进行版权合作，多年积累后已占据全行业八九成的音乐版权，拥有国际三大唱片公司索尼、华纳、环球的音乐版权;阿里音乐则获得了滚石、华研国际、S.M.娱乐的版权。在线音乐市场的版权格局，基本上形成了腾讯与阿里“两分天下”的局面。正因为如此，没有足够的头部资源，网易云音乐会相当被动。