有这么一句话：“手里拿把锤子，世界都是钉子”。

很多人一旦掌握了一个工具，往往什么事情都想用这个工具解决。

或者了解到、总结出一个经验，解决什么问题都想套用这个经验。

这不是他们偷懒，而是不愿意走出舒适区。

如果舒适区足够大，敲锤子、套经验就能解决所有问题，待在舒适区自然没有什么问题。

问题是，很多人的舒适区没有想象中的大，敲锤子解决不了所有的问题，但却刻意躲在舒适区里，逃避问题。

做广告投放，做竞价，就特别容易陷入上述误区。

花钱，是为了赚钱

竞价，是一个营销工具。营销，是需要花钱的。

所以，竞价也要花钱。而且，不花钱就投不了。

但是，花钱之前，想清楚，花钱的目的是什么。

竞价的目的

任何的推广，都应该有一个明确的目的。有了目的，才能有推广的大方向。

而推广的目的，无非是：塑造品牌、抢占市场、赚取收益。

对于竞价而言：

• 如果是塑造品牌，可能要盯紧行业领导者，并保证品牌充足的正面曝光；
• 如果是抢占市场，可能要想方设法拿更多的流量，蚕食或鲸吞市场份额；
• 如果是赚取收益，可能要精打细算、合理规划，计算好流量成本和回报。

塑造品牌和抢占市场，是不考虑短期回报、不计成本的，但最终也会转变为赚取收益。

所以，赚钱，是竞价的最终目的，也是大多数企业做竞价的唯一目的。我们也只讨论用竞价赚钱这件事。

确定好目的、有了方向之后，再考虑，渠道能不能实现推广的目的，当前的资源能否支撑推广的执行。

如果渠道不合适，赶紧换渠道；如果资源不够、钱不够，别想了，先攒攒钱再说。

如果答案都是肯定的，那就开始干活吧。

掌控了“率”，就掌控了竞价

想要赢得的一场扑克、麻将，得先了解游戏的规则，然后根据规则，制定出赢面最大的玩法。

想要掌控竞价，也要先了解竞价的基本原理和流程，然后去优化策略，最大化收益。

竞价，不过是6个环节

在搜索引擎上，一个网民变为访客，再变为客户，大致要经历这样的过程：

左侧的流程，在搜索引擎完成；右侧的流程，由网站/APP/客服完成。

上述流程虽然经过简化，但依旧略嫌复杂，我们再简化下：

左侧是网民变成客户的过程，右侧是每个环节访客留存的数量变化，也就是流量漏斗。

受业务模式影响，网民的转化过程有长有短，比较常见的是上图的6个环节。我们也按6个环节来进行讨论。

6个环节环环相扣，每一个环节的转换，都会有部分访客流失，也有部分访客留存。留存的比例，就是环节的转化率。

率相乘的结果，就是竞价的结果

假设各个环节的转化率稳定，如果确定了最初的搜索数量，就可以计算出最终的成交数量：

搜索数量×展现率×点击率×抵达率×转化率×成交率=成交数量

遗憾的是，搜索引擎的搜索数量，我们是无从得知的，我们只能知道竞价广告的展现次数。那么计算成交数量就是：

展现×点击率×抵达率×转化率×成交率=成交数量

因为竞价的费用，是在点击环节产生，那么成交一个客户的成本就是：

平均点击单价÷抵达率÷转化率÷成交率=平均成交成本

因为这6个环节有先后顺序，上一环节有效，下一环节才能开始。所以，各种率相乘/除，就是最终结果。

对于竞价来说，搜索，是环节开始的基础。如果投放的关键词没有人搜索，或者，无法匹配到合适的搜索词，那么，哪怕后面5个环节的转化率是100%，最终结果也依旧是0。

如果最终的成交数量、成交成本没有达到我们的预期，一定是6个环节中的1个或几个环节出了问题。一个环节一个环节的往上溯源、检查，就能找到问题所在。

所以，只要理清环节的先后关系，掌控好各个环节的转化率，竞价就在我们的掌控之中了。

其他广告系统也是如此，其他的工作也是如此。

追根溯源，确定问题，然后解决掉。

竞价，不只是竞价

竞价的目的，是为了赚钱。但如果只局限于竞价，局限于账户的操作、调整，赚钱的目的可能永远无法实现。

如本文第一张图片所示，竞价账户能影响的，只有左侧蓝、绿括号括起来的环节。整个右侧的环节，都不是竞价账户能够影响的。

换句话说，竞价账户涉及的，只有展现、点击两个环节，余下的访问、转化、成交环节，都在竞价账户的操作之外。

当访问环节，或者后续某个环节出问题，展现、点击做的再好，哪怕接近100%的点击率，最终结果也会很差。

毕竟，竞价账户无法修改着陆页的内容、无法调整客服的话术、无法促进销售的成交。

所以，想要达到目的，竞价就不能只去优化账户，还要涉及从访问到成交环节的工作。

而这些环节，超出了一些广告投放人员的舒适区，他们宁愿钻到账户的操作里面，执着于词、创意、出价……却不愿意去和设计师、客服、销售打交道。

有的人可能说，我没有权限去管理设计师、客服，我只能去调整账户，可是，如果页面没有转化、客服没有转化，账户再怎么优化，就如上面访问环节出问题的图一样，所有优化工作都是徒劳的。

请同事们吃饭也好，找领导协调也好，环节上的任何都要想办法解决掉，自己的工作才能产出价值。

有人又说，我是市场主管，文案、设计、客服都归我管，可销售我管不到啊，再多的线索，销售不成交怎么办？

广告投放与销售，本就是配合的关系。广告提供线索，销售转化线索，只要想促进成交，总有办法。

比如可以侧面配合，各个渠道的线索怎么来的、客户需求有什么特点、销售在沟通时有什么问题、线索和产品是否匹配……从提升销售业绩的角度，定期和销售交流，同时也能反过来优化账户策略。

如果侧面配合不了，该刚正面就刚正面。线索按销售成交率、ROI来分派。不配合、不成交、没业绩，就别想要线索。把线索给愿意配合的人。

把环节连起来的方法，是需要打个铆钉。拿锤子去敲钉子，环节是串不起来的，目的也就实现不了。

做竞价，反而要跳出竞价，才能让环节转换流畅，最终实现赚钱的目的。