表面上看,只要从功能列表中找到性价比最高的功能先做,就不会有问题,但事实上并非如此。需要引入KANO模型。
针对产品经理语境优化的KANO模型
第一类,基础功能
当基础功能没有实现时,用户对产品是“极其不满”的。但是这个功能做得再好,用户也认为“理所应当”(基础功能是必须要实现的功能点,但无法带来满意,只会消除不满。)
基础功能曲线如果领域知识不够,无法做出正确判断,还可以通过询问用户两个经典问题来补救:
1.如果产品没有功能A,你觉得如何?请从很满意、一般满意、无所谓、不太满意、很不满意(或5、4、3、2、1)这五个评价选项中选出一个来作答。
2如果产品有了功能A,你觉得如何?同上给出相应的答案。
第二类,亮点功能
亮点功能曲线当亮点功能没有做时,用户并不会不满意或觉得有问题,因为已经“习以为常”。但是一旦有了这个功能,用户就会大为惊喜,甚至“赞不绝口”。
亮点是忠诚度、口碑传播的基础。如今,一个没有亮点的产品,用户也许偶尔会用,但不会与产品建立正向情感连接,更不会主动帮我们传播。想要低成本引流,让老用户带来新用户,产品必须找到自己的亮点。
亮点的特性:“用户没见过”、“未经市场检验”和“如果被认可就能获得巨大回报”。
小公司和早起产品,应该优选成本低的亮点,仅将其作为锦上添花。(比如有趣的404页面、用心的交互小细节)
第三类,期望功能
期望功能(Nice to have)对产品而言往往是“多多益善”,选择起来也比较简单:先做性价比较高的。
期望功能曲线Y模型与KANO模型的关联
Y模型中的“1”既是用户需求的表象,也是用户的期望。如果直接按照“1”到“3”照着用户说的做,这个产品的功能往往是不完整的。用户高速你的,只会是期望功能。用户不会提基础功能,因为他觉得你的产品肯定会有;用户也不会说亮点功能,因为他想不到。必须从“1”往下挖,挖到“2”后用领域知识来补全基础功能,再瓦刀“4”,这时要通过对人性和价值观的理解来提出亮点。从各种功能的来源上看,期望功能对应的是“4”,亮点对应的“4”,而基础功能对应的是2。
KANO模型与Y模型的关联前三类功能的与时俱进
一个功能的类型是会变化的,往往会经理从亮点功能到期望功能再到基础功能这样一个完整变迁。
基础功能常用来满足旧有的存量市场,而亮点功能则更有可能创造一个全新的增量市场,随着市场竞争的日益充分,企业要想胜出,必须不断创新,对市场进行有效细分,以快速找到自己产品的亮点。
第四类,无差别功能
无差别功能,做不做用户对产品的感受是基本没有变化的。
第五类,反向功能
反向功能做的越多用户越讨厌。
反向功能曲线KANO模型里的纵轴叫用户满意度,而一个产品的用户是多种多样的,不同用户的目标也各不相同,所以这里的“满意”,针对某一种用户可能是反向的,而针对另外一种用户却可能是正向的。一个KANO模型,往往只针对一种用户,通常为核心用户。
在评估反向功能时,要注意以下两种常见的用户属性:
1.用户的多边性:指多边型的平台产品里有完全不同类型的用户,他们之间可能存在的利益矛盾。
比如同时有卖家、买家双方的交易类平台,往往卖家喜欢的功能,可能对买家的利益却有损害,反之亦然。
2.用户的多样性:同一类用户中,有一些人喜欢这个功能,有一些人不喜欢这个功能。
反向功能很考验产品经理,我们需要在多种用户利益之间寻找平衡,而如何判断不同用户孰重孰轻,则又要回到“产品功能的价值判断”的文章寻求答案。
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