文/明道副总裁许维

公众号/xuwei0418

本周最大的科技新闻就是——朋友圈广告来了！

有人说朋友圈广告意味着微信将走向会员制收费之路；有人说朋友圈做广告是自取灭亡，如果出现另一个没有广告的IM，客户就会弃微信而去；有人说朋友圈广告会给腾讯每年带来百亿收入；还有人说朋友圈广告会彻底改变游戏APP的分发模式……

其实大家都想多了，咱们只要稍微看一下朋友圈广告的招商PPT，就能明白微信对于朋友圈广告的定位到底是什么了。

在展开对朋友圈广告的论述之前，我先来铺垫一个接下来会用到的关键概念——品牌广告和效果广告。

广告的分类方式有很多，不过在这篇文章里，我选择了从投放目的出发的分类方法，即品牌广告和效果广告。顾名思义，品牌广告的目的是为了提升品牌调性、传递品牌价值，只要让受众留下感性印象就可以了，而效果广告的目的则是驱使受众采取行动，比如说进行注册或者购买。当然这种区分并不绝对，品牌广告也不是一点都没有效果，效果广告也不是一定不会传播品牌，我们暂且忽略这种争议。

让我们看一些典型的品牌广告和效果广告的例子。

【品牌广告】

【效果广告】

品牌广告和效果广告有诸多不同：

从广告主身份上来说，品牌广告主一般是实力比较雄厚的大品牌（小品牌投不起啊），效果广告主既有大品牌，也有中小企业。

品牌广告只投放于那些“高端媒体阵地”，比如整版的杂志、户外大牌、视频的片头、APP的开屏、电影贴片等等，而效果广告可以出现于一切有流量的媒体，比如搜索引擎的结果页、BBS论坛、微博的信息流、新闻APP的信息流、PC网站的banner位。

品牌广告的媒体资源是有限的，在一定的时间里，“版面”数量也是一定的，而效果广告的版面供给几乎是无限的。正因如此，品牌广告的投放门槛一般较高，起步价最少也要6位数，效果广告的投放门槛比较低，比如说新浪微博粉丝通，出几十块就可以投一次，百度搜索广告几千块也可以投放。

品牌广告的售卖一般是靠人力，媒体公司成立广告销售部，业务员出去拉广告，和客户谈判、做方案、签合同。效果广告的售卖虽然也需要靠人力，但是大部分工作是程序做掉的，比如说搜索引擎广告，最初的推动者可能是靠人的，但是后续的充值、竞价、扣款都是由程序完成的，可以近似视作是自动化销售。

简单总结一下，品牌广告是仅仅卖给极少数能付得起大价钱的土豪企业的，而效果广告除了土豪企业能买以外，千千万万预算有限的中小企业也能够投得起。

铺垫完毕，现在我们再来看朋友圈广告。从形式上来看，它怎么看都像效果广告，它出现在信息流当中，而不是品牌广告惯常出现的APP开屏位置。但从它对外披露的招商文件来看，它对自己的定位完全是品牌广告：最多50个客户承载量、最低1000万的投放门槛、对广告品质的极度挑剔。所以，朋友圈广告本质上就是披着效果广告外衣的品牌广告。

看到这里我们应该明白了，将朋友圈广告定位于品牌广告就是微信平衡广告和用户体验的解决方案。我们具体展开来看一下：

1、广告展示形式很“和谐”

朋友圈广告的形式和正常的朋友圈动态高度一致，它看起来就像是你的朋友发的一样，你还可以像正常的动态一样去评论、点赞。如果你不喜欢看，你甚至还有权力关闭朋友圈广告。

2、48小时展示一个广告的极低频次

在展示频次的设定上，微信也彻底站在了用户一端。一条朋友圈广告如果没有点赞或者评论，在6小时以后就会消失。单个用户在48小时以内只能看到一次广告，这个频率你很难说它是骚扰，我甚至还感觉有些不够过瘾呢…

3、展示对象经过遴选

当某个用户H对某个朋友圈广告A进行了点赞或者评论后，微信会提高广告A对于H的好友的展示概率，让H的好友们更容易看到这个广告。这种基于好友关系的定向投放，也在一定程度上降低了广告“误伤”的概率，毕竟关系接近的人群在品牌偏好方面是具有一定的共性的。

4、最多50个“版面”

微信将广告主数量限制在50个以内，这就好比相当于朋友圈的版面数最多只有50个，而事实上这个数字可以是无限大的。微信如此严控版面数量的供给起到了一举两得的效果，一来让广告对用户的骚扰程度完全可控，二来使得本来廉价的feed广告摇身变成品牌广告，稀缺性彻底改变了feed广告的定价模式。

从另一个方向来看，50这个数字也彻底把中小企业挡在了朋友圈广告之外，那些像我一样期待朋友圈广告能成为新推广渠道的创业公司可以洗洗睡了，这场游戏没咱们什么事儿。

5、严格的内容审核流程

微信广告的上线审核非常严格，从沟通到投放需要经过6个步骤，如果微信认为广告“逼格”不够，就不会允许广告上线。这种流程设置也可以确保朋友圈不会变成一个贴满膏药的电线杆。

看了上面的这些分析，你还认为朋友圈广告会对微信的用户体验造成什么骚扰吗？白羊座的我表示完全可以忍受，当然了，处女座同学可能会有不同意见。

不得不说的是，能把效果广告硬生生卖成品牌广告的，全中国估计只有一个微信吧。这就叫强势媒体：我制定规则，你们都得老老实实接受。嫌广告展示不够抢眼？嫌曝光次数不够多？嫌创意的限制太多？嫌价格太贵？对不起您让一让，那边的土豪不嫌弃。

看到这里，有些读者可能会说了，如果微信广告只定位于土豪公司，那么广大的中小企业广告市场岂不是拱手相让了？其实微信广告分两块，一块是公众号广告，一块是朋友圈广告，公众号广告就定位于中小企业，二者泾渭分明，互不干扰。

关于朋友圈广告就写这么多吧，那些一听说朋友圈广告要来了就要愤然抛弃微信的亲大可不必担心了吧，我打赌微信也不会用不看广告来要挟用户交会员费，大家就放心的继续用微信聊天吧。