前面学习了前景理论的特征（1.消费者对收益持风险规避，对损失持风险偏好 2.得失不对等，损失比收益感受更强烈）以及前景理论的应用（1.得失转换原理 2.得失组合理论 3.移动参照点原理 4.赋予效应 5.合算交易效应 6.价格差异效应）。
那么消费者对于价格的敏感程度（消费者的需求量关于价格变动的反应程度）会受到哪些因素影响呢？
主要有以下三个方面因素的影响：
1.顾客经济学
1）最终使用者和付款者是否分离；比如企业采购商品，公费出行。
2）成本支付占总成本的比重；比如买个手机预算2000块，苹果手机怎么涨价，降价只要不到2000元基本不会买。
3）高价格是否显示出高质量；比如购买正品化妆品。
4）高价格是否是身份的象征；比如奢侈品，星巴克。
2.顾客对产品的搜索和使用
1）搜寻成本是否很大；比如iphone4上市。
2）是否重视购物和送货花费的时间；比如在星巴克里购买咖啡和在麦当劳购买咖啡，哪个涨价你会比较在意？
3）是否容易比较替代品的性能 ；比如想买手机，是小米和华为呢？
4）转移成本大小；比如你口渴，想买瓶饮料，看到以前喝的哇哈哈涨价了，而益力多没有涨价，那你会选择哪款？
3.产品竞争优势
1）是否有替代品；比如谷歌地图和百度地图。
2）与竞争产品的差异性；比如你现在开的企业，做的东西与其他公司没有区别，而其他公司比你做的体验要好，那么你觉得你涨价消费者会接受吗？
3）企业声誉对顾客选择的影响力；比如你现在会买乐视的产品吗？
如何利用价格弹性来制定定价策略呢？
1.参考价格效应
产品的价格对于消费者认知的替代品越高，消费者对价格越敏感。企业可以利用参考价格效应提高消费者的价格敏感度从而刺激需求。比如杂货店喜欢将毛利高、价格低的无品牌产品放置在知名品牌商品方便，以便于比较，促进无品牌产品的销量。
2.对比困难效应
消费者难以比较产品之间的性能和价格时，消费者对价格缺乏弹性。比如大众品牌的非处方药和日用品会模仿知名品牌产品包装的形状、规格和颜色，并在包装上标有有效成分等于知名品牌相比较的信息。
3.价格质量效应
当高价格在某种程度上代表高质量时，购买者的价格敏感度会降低。比如人们购买劳力士手表并不是为了看时间，而是为了向他们炫耀自己能买得起，又比如人们去星巴克并不是为了喝咖啡，而是为了感受美国文化，并彰显自己的品味追求。
4.最终利益效应
产品价格占最终利益的份额越大，消费者对价格越敏感。当最终利益对情感十分重要时，大多数人会认为费力去寻找最合算的交易是非常俗气的事情。
比如说你和很久没见的朋友去一家海鲜餐厅吃饭，在查看菜单时发现海鲜标的都是时价。你心里嘀咕着时价是多少。这种没有明码标价的浮动价格是由商家说了算的，那么你在点单时会问服务员时价是多少吗？还是说标时价的你都不买？
5.分担成本效应
消费者本人承担的成本比例越小，他对价格越不敏感。消费者和付款者完全分离的情况下，消费者对价格就非常不敏感。比如“送礼只送脑白金”。
6.转移成本效应
消费者更换供应商需要承担的额外成本为转移成本，当消费者转移成本很高时，他对价格缺乏敏感性。比如亚马逊的PRIME会员服务，购买了会员后，以后购物时不需要支付额外的运费，如果去其他网站购物需要支付额外的运费的话，在价格差距不大的情况下，消费者会选择在亚马逊购物。
7.公平效应
消费者对公平效应的感知有时非常主观。公平理解往往受企业的动机，消费者所处的场景，是否是必需品的因素影响。
案例：你愿意为一瓶百威冰镇啤酒支付多少？
一个夏日的下午，你在金山海滩上尽情享受太阳浴。你非常想喝一瓶百威冰镇啤酒。这时，一个啤酒推销员提着一篮百威啤酒来到海滩上兜售。
1）啤酒推销员宣称，这些啤酒是从2公里外的一个高级旅游饭店买来的。那么，你愿意支付的价格是多少？
2）如果啤酒推销员宣称，这些啤酒是从1公里外的一个简陋的食杂店买来的，那么，你愿意支付的价格又是多少？
利用价格敏感度的因素，让消费者成为你的定价囚徒吧。
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