1.还记得我唠叨了好几年的品牌三部曲吗？
1. 劈开脑海；
2. 补充记忆；
3. 品牌升华。
什么是品牌升华？就是说，这个品牌已经不能用简单的品类去解释了，而代表某种形而上的情感。想想可口可乐，这个品牌当然等于“可乐”这个品类，这个品类干脆就是他们家发明的，可是，你冷静下来想想，可口可乐的成功已经不是“品牌即品类”这个原教旨“定位理论”所能解释的了。对于太多人来说，喝可口可乐是一种情感，这个饮料象征着某种欢快、激情、朝气蓬勃、积极乐观的精神。请问一下，还有哪种饮料，能和这些正能量的词汇紧紧联系在一起？
同理，耐克用原教旨定位理论来解释，只能解释到运动鞋的成功，但事实上，很多不怎么运动的人也都买耐克，哪怕买完后放在家里搁着，因为耐克一句“Just do it”的背后，是对“超越自我，想做就做”精神的渴望与追随。
从奔驰、宝马到LV、爱马仕，从拉菲葡萄酒到哈雷摩托车，都无法用品类来解释其品牌的价值，因为它们都是人们脑海中某种情感的寄托。
事实上，小米在一定程度上也实现了品牌升华。
对小米的核心用户群而言，这个品牌代表着极客精神。我随便去小米论坛看了眼，一个我根本不感兴趣的技术帖子，都有一两万的回复量、一二十万的点击量，这群人会狂热到整夜争论一个细节……你真以为这些人仅仅因为小米价格实惠才买吗？
哈雷如果把情感寄托剔除，就是一辆噪声巨大、费油不环保、速度不够快、小故障多且造型老旧过时的摩托车，但是，在死忠哈雷迷心里，这是“哈雷精神”的特征，是刻意这般的！你想谈谈哈雷摩托车的“瑕疵”？他们会傲慢地盯着你的双眼：“抱歉，这不是摩托车，这是哈雷！”
网友评论