1，价值——◆核心论断：消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞品更大。（关于确实的优点和潜在的价值）
——诉诸需求战略——消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需求。
树敌手段——给要对付的难题赋予一个可怕的面貌、最糟糕的形式。敌人的危险性，可战胜性，产品特征的支持
后期效应手段——假如消费者无法解决一个表面无危害的问题，那么将他必然陷入的处境戏剧化。
社会惩罚手段——假如消费者不能解决他的问题，那么把他所面对的重要社会后果戏剧化。从同情，出丑，失去
问题类比手段——进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点。
——诉诸指标战略——提炼出一个特别的特征，让消费者得出产品质量优异的结论【质量区隔，产品标准】
使用者的有效认定：专家名人推荐，权威认证），
产地：俄罗斯伏特加——真正俄罗斯
制造方法：对问题的理解也可以作为很好的质量指标。
——诉诸情感战略——向消费者说明，使用你们公司产品能产生积极的情感作用。（被尊重，受欢迎……）
个人的情感价值相关——舒适、轻松、自信、独立、冷静，安全感
社会的情感价值相关——与搭档、家庭、孩子和朋友；男女之间的吸引力；社会认可，事业生涯，新的朋友圈子
——诉诸引导战略——把所有的广告表现元素（图像、声音、风格和语言）调动起来，以引导出唯一的价值承诺广告论点。
夸张手段，纯粹引导，超常测试，黄金标准，隐匿承诺手段
2，规范——◆消费者之所以优先购买你们的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。
我们头脑中所有道德行为规则的总和，这些规则操纵着我们很大一部分日常行为方式。规范常常比价值更强大！
规范有很多面孔：因礼貌而行动，理智，原则，团结，义务感，形式而行动，
感谢，取悦，守信，照顾，自尊，同情，助人为乐……
符合价值观主张，社会道德规范，公序良俗，身份标签承诺。
——合乎规范战略——向消费者证明，你们的产品非常符合对他十分重要的规范和价值——招行在每张卡片申请成功后将捐赠1元
——良心战略——戏剧性地渲染消费者如何借助你们产品来消除对他人的内疚或不安。
有社会义务、有责任这样做、信守诺言。
——惩罚战略——戏剧性地宣传目标顾客只有使用产品，才能达到他们对自己提出的较高要求（呼唤自豪感，自尊心，虚荣心）。
目的在于抓住消费者的自尊心，从而将他们的行为引导到既定的方向。
如果这样做，就是某个身份标签 / 如果是某个身份标签，可以这样做。（这个身份标签是刺伤他自尊心的）
——年老体弱的女士在剧院里不用摘帽
——谁要是看不见这件新衣，谁就是傻瓜
为了消除这个标签，必须改变主意。
●设置一个身份标签，对方认可接受了，就会做符合身份的行为。
做得好的，就会得到奖励；做错的，就会受罚，这种惩罚方法十分有效，作用很大。
——不和谐战略——（用于公益广告）向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。
——冲破常规战略——向目标顾客说明，产品只是一个普通的生活用品，一次消除附着在产品上的社会禁忌。
3，习惯——◆消费者之所以优先购买我们的产品，是因为他在不自觉中形成了这样的消费习惯。（条件反射，固定行为方式）
对人们的认知进行条件引导，不同的讲法引导不同看法。
通过加以条件引导，可以改变人们既有的认知和看法。（如果消费者已经习惯认知，改变条件引导，从而改变他们的认知习惯）
——分类战略——（品类）把产品划归到另一个类别中。概念抽屉：从大家习以为常的概念抽屉中取出来，把它转到另一个抽屉中。
——分级战略——（档次）把产品划归到一个新的、更高的等级中去，从而避免与现有竞争产品展开激烈竞争。（新一代，产品功能支持）
——替代战略——（类似的竞品），找到一个可以替代的对手，用产品的优点与对手的弱点比较
——新目标战略——（尚未被发现并使用的消费群体），让新的目标顾客发现产品，从而赢得这批新目标顾客
——情景化战略——在消费者本来不使用产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用（示范作用）。
4，身份——◆消费者之所以优先购买你们的产品，是因为产品能帮助他在自己和他人面前显露身份。（赋予消费者某种身份，表达自我）
这个产品表明了理念主张，什么样性格、身份的人才会买；买这个产品，表达自我身份性格，表达我的理念主张。
让品牌代表消费者某种身份，身份原理是要让品牌成为目标顾客用以表达自我特性，彰显自我。（彰显身份，品牌个性）
产品能赋予人一种强大的身份，购买它就是为了身份。通过这样的行为方式反映个性。外部特征彰显性格身份。
一个品牌能否成功，它给使用者赋予 何种身份 比给他们带来 何种价值 更为重要。
——信条战略——用一条简明扼要的信条来标榜品牌，让这一信条赋予消费者一种明显的身份。（理念主张，购买产品，认可理念）
信条越简单，越明确，越集中，效果越好，每一条信条的本性都爱走极端。信条能给人以形象、个性和身份。
一个信条与传统的信条差别越大，给人的印象就越深刻，有挑战性，有冲击力的同时又应该争取更多的赞同者。
——性格战略——有的放矢地传递给目标顾客最渴望拥有的那种性格（缺憾补偿法则），赋予目标顾客某种强烈的性格。
——明星战略——（情景故事）根据好莱坞通行法则，把品牌变成一个明星。赋予顾客明星风范，明星通常体现着目标顾客理想中的品格
5，情感——◆消费者之所以优先购买你们的产品，是因为他喜爱这个品牌。（情感共鸣）
爱情使人忠诚—爱品牌，心理学规律系统建立“爱”；情感战略不作任何承诺，适用于感性的品牌。（喜爱）
——情感迁移战略——刺激消费者头脑中已经存在的“感情结”，生理的情感结&文化的情感结。
生理的感情结：见到婴儿、动物、充满魅力的身体
文化的感情结：家乡；地区和文化；过去浪漫的事件或时期的感情；归属感“区域性的故乡”，“爱国主义”
——憧憬战略——把目标顾客对特定的情感场景的憧憬表现出来。只适用于富有情感的产品。憧憬与现实之间的反差越大，越强烈。
——生活方式战略——用品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活的全面憧憬，一个理想的生活方式必须有一个意义。（万宝路牛仔）
——小说式战略——以小说家们撰写发行百万、风靡全球的畅销书的法则为基础，给品牌营造强烈的情感。
★价值显然不对购买决定起根本的作用，因为在其他四种动机圈中，规范，习惯，身份，情感，对市场销售有更强大的促进作用。
第一阶段：问题分析，目标确定，要打开市场，最大的障碍和潜力存在于哪些动机圈之中。
第二阶段：战略创意，借助模式开发3至5种强有力的市场战略选择。提出既定的关键性问题（产品、消费者、情感层面）。
第三阶段：潜力挖掘，在可能的情况下，同目标顾客的代表的合作中，决定哪些建议的品牌战略具有巨大的市场潜力。
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