文 | 刘少德

近日，社区团购头部平台兴盛优选突然宣布关停河南、山东、四川、重庆市场，以上地区所有兴盛站点及运营门店收到紧急通知：“自即日起正式关闭四省区的各站点，准备将货物清仓等”。消息一出，引发行业热议。

作为入局社区团购最早的社区团购平台之一，兴盛优选一度被认为是整个社区团购行业的代名词。凭借稳健的商业模式、扎实的仓配物流体系，兴盛优选模式一直被业内推崇至今，甚至一度引得阿里、美团、拼多多等互联网巨头争相效仿。

此次撤城背后，蕴含了兴盛优选战略的哪些变化？联想到此前美团优选接连退出甘肃、青海、宁夏、新疆、北京等地，社区团购行业未来发展将产生哪些变化？资本寒冬之下，社区团购行业未来发展将朝着什么方向演进？

高楼起，宴宾客

谈起社区团购，兴盛优选绝对是一家绕不开的平台。而创始之初，兴盛优选内部却并不将自己定义为社区团购，而是社区电商，文字意义上看，社区才是根本，电商则只是承载连接的一种方式。

植根在有着上万家门店基础的社区便利店品牌—芙蓉兴盛上，兴盛优选的基本盘不可谓不坚挺。

门店触角渗透到乡镇，湖南本土对上游供应商绝对的话语权，深入人心的品牌形象，这都导致兴盛优选从诞生的那一刻就跑在了其他社区团购平台前面。

同样地，兴盛优选从诞生的那一刻也背负着与其他社区电商平台不一样的使命：复兴门店，赋能上游，改变消费者生活方式。

作为一家2C的电商平台，兴盛优选却将三大使命中的其中两个放到了上游供应商及门店上，从中我们或许可以感知到兴盛优选与其他社区电商平台的不同。

天时（新一轮资本关空窗期，平台虽多却鲜见能与其匹敌的对手）、地利（立足湖南大本营）、人和（创始团队有很强的零售基因）之下，兴盛优选的快速发展就成为了必然。

在先后获得金沙江创投、真格基金、今日资本、KKR、腾讯、红杉、京东等一众巨头投资后，兴盛优选终于夯实了在湖南的壁垒，也吸引了无数创业者竞相奔赴社区团购赛道，投入到社区团购的资金量更是高达百亿级别。

据新经销不完全统计，高峰时期，全国范围内存在着不少于300家社区团购平台，行业竞争程度可见一斑。

竞争者虽然多，但是对于彼时的兴盛来说，真正能够让其感受到威胁的对手却还并未出现，至少在2020年下半年之前还是这样。

登高必跌重

事情的转折点发生在2020年下半年。

2020年7月，美团宣布成立优选事业部，正式进入到社区团购赛道。同年8月，拼多多旗下多多买菜悄然上线，并迅速覆盖湖北、江西、陕西、重庆等13省多达30多个城市；年底，滴滴CEO在谈及社区团购时，表示对橙心优选的投入不设上限……

巨头的突然进场以及市场的快速扩张，硬生生地制造出了一种行业恐慌。这种恐慌感致使兴盛优选不得不追随巨头的脚步，远离自己的大本营，进行市场扩张。

殊不知，资本制造出来错觉，亦或者是对自身定位的不清晰正慢慢将兴盛拖入一场新的泥沼。

激烈竞争下，1分钱的食用盐、1分钱的橙子、1分钱的鸡蛋在各大社区团购平台上屡见不鲜。当各大巨头都以为只要投入无上限，回报就会无上限的时候，国家“一纸禁令”突然为这种无序竞争按下了暂停键。

2020年底，国家市场监管总局指出，要做到“九个不得”：不得低价倾销、不得不正当竞争等。之后的2021年3月，国家市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团四家社区团购平台分别处以150万元的罚款。

如果说政策原因减缓了社区团购行业发展速度的话，那资本方面的原因则直接将社区团购行业带入了寒冬。资本能够助力一个行业或者一家企业发展，同样地，资本也能够彻底摧毁掉一个行业或一家企业。

2021年7月6日，同程生活宣布更名为线程科技，但由此带来的货款挤兑使得同程生活当晚便宣告破产。同年8月，十荟团大幅战略收缩，将自己的经营范围从二十多个省市，极速缩减到了最后五城，并最终在今年3月关闭所有业务；同样是在今年3月，橙心优选被爆出全线关停……..

同样的事情，也发生在美团身上。据美团2021年财报数据显示，美团2021年净亏损235.38亿元，其中仅美团优选亏损就超过了200亿。进入2022年，美团优选仅在第一季度就亏损了90亿。巨额亏损下，美团不得不在今年2月开始裁员，两个月后，美团优选开始撤出甘肃、青海、宁夏、新疆、北京等省份。

覆巢之下，焉有完卵。整个行业都在战略收缩，兴盛优选自然也无法独善其身。实际上，此次收缩并非兴盛优选第一次战线收缩。早在今年8月，兴盛优选已陆续从山西、江苏、浙江、河北和安徽五省撤出。

此次再次收缩之后，兴盛优选全国市场只保留了湖南、湖北、广东等为数不多的省份。与高峰时期18个省份相比，目前兴盛优选的市场已收缩了四分之三还多。

盲目扩张后的反思

回到本次兴盛优选撤城本身，一向被称为行业里“尖子生” 的兴盛优选为何会进行战略收缩？头部平台屡屡收缩背后，又蕴含着行业的哪些变化呢？

1、客观原因：经济下行，资本遇冷

客观而言，经济的下行，社区团购在资本市场的遇冷是美团优选、兴盛优选等平台先后收缩的重要原因。

如果以巨头为代表的金融资本不进入到社区团购赛道，兴盛优选或许还盘踞在湖南地区，高筑墙、广积粮、缓称王，在湖南地区不断强化自身的仓配、供应链、服务等壁垒，同样可以成就一方诸侯。

资本推动之下，兴盛优选因为或客观或主观的原因，不得不进行区域扩张。市场盘子一大，在区域市场的竞争力必然被削弱，加之其他平台的竞争，如果没有持续的资本补给，亏损就成了必然。

2、主观原因：商业壁垒不足，流程有待提升

不可否认，兴盛优选在湖南地区通过五级仓配体系、供应链优势、线下门店体系等构建起了坚实的竞争壁垒，这也是在巨头激烈竞争下，兴盛优选在湖南牢牢占据竞争优势的重要原因。

但到了其它市场，兴盛优选却并未建立起在湖南所有的优势。就拿供应链来说，快消行业有句老话：吨位决定地位。这句话放在社区团购行业同样适用，市场规模越大、销量越大，对上游生产企业便掌握着更大的话语权，议价权也就更高。

而据业内人士透露，以美团优选、多多买菜、淘菜菜为代表的互联网型社区团购平台商品集采比例高达20%，这自然也吸引了快消行业不少企业为其制定专供商品及渠道营销策略。

反观兴盛优选，供应链多以本地化供应商为主，虽也有不少品牌商直接进行合作，但议价权与美团优选、多多买菜、淘菜菜相比却弱了不少。同时，内部管理、流程上的规范等也进一步限制了兴盛优选的发展。

3、根本原因：自身定位不清，战略定力不够

毫无疑问，与阿里、美团、拼多多等互联网巨头相比，兴盛优选无论在资本，还是在人才、政商关系等资源上的储备都是不足的。

如果把前者比作大象的话，后者则弱小如蚂蚁。现实社会虽然弱肉强食，但蚂蚁和大象都有生存的空间和机会，怕就怕蚂蚁想要去和大象抢食吃。

“在巨头裹挟着资本进来的时候，兴盛优选被迫走上了和巨头一样的发展路径，疯狂扩张，抢占市场，这带来的直接后果就是兴盛优选的先发优势被巨头给削弱了，与拥有近乎无限补给的互联网贴身肉搏，竞争难以程度可想而知。

兴盛优选如果从一开始就将自身定位为区域性平台，他强任他强，清风抚山岗，走与巨头完全不一样的发展道路，那竞争格局就是另外的一种情况了”，麦纯电商联合创始人得瑞告诉笔者。

回到兴盛优选市场收缩事件本身，冬天来临时把门锁好，积蓄能力，在不确定中构建起确定的核心竞争力，也不妨为一种好的市场策略。毕竟只要不要牌桌，游戏就还远没到结束的地步。