尊敬的各位商家伙伴:
时至今日,当我们谈起内容电商,或许已经不再想2年前那么陌生,然而如果要深入探究内容的效果预估,投放策略,达人矩阵,数据检测……很多商家还是一头雾水。哪怕已经在做内容营销的品牌,依然还会不断反问自己,内容电商能走多久?怎样的标准算是做的好?如何监督和优化投放? 今天我们将从内容发展发展的过程,分享茉莉传媒作为行业新物种“MCN机构”,对内容电商的看法。
【市场大环境的变迁】
这些年,“消费升级”一直被提起,其实本质上升级的是什么?我们认为是两个方面,一是品质升级,而是体验升级。品质升级,在物质基础越发丰富的当下,人们已经从简单的品牌崇拜,转化成为更着眼实用性,有品质感,有调性的,体现个人生活方式的产品;而体验升级,则是在购物的过程中更佳服务、交互、产品的体验等附加属性。而在这两个升级中,内容的作为载体就变得越来越重要,因为需要有更丰富的信息去体现商品的品质(图文\评测等),更多样的场景去让消费者感同身受的体验商品对比(视频\直播)。
【消费者决策行为的变化】
消费趋势变迁最大的推动力,无异于消费者行为的变迁。信息爆炸的时代,过往的搜索、列表呈现已经无法满足用户的购物需求。更重要的是,当电商购物成为生活常态,人们已经在电商平台的行为开始出现了:购买行为(Buying),购物行为(Shopping)两种不同的差异。
购买行为,带有明确的商品需求,用户喜欢使用搜索,并通过搜索不断聚焦自己的目标(比如女人们总觉得鞋柜里少了双鞋:于是女鞋->夏季女鞋->流苏风格->品牌)。在这个场景下,平台反馈的商品货架的信息流,于是品牌要较量的是价格、销量、促销力度,在一个高度竞争的列表中做竞争,消费者做出理性的选择。
购物行为,没有明确的商品需求,但是或多或少的购物欲望,就想“逛逛”。既然是逛,那就是更多关注有趣的,猎奇,实用的事物。于是用户可能会进入一篇图文看看今年最流行的UV紫色风潮;或者点开一个KOL正在教导最新韩妆画法的直播;或者浏览街舞的达人视频看中一条同款裤子….在这些逛的场景中,商品、品牌的输出与消费者之间是一个专属的桥梁,没有比价和跳出的引导,在“享用”内容的过程中,感性的完成了商品购买。
【电商平台应运而变】
消费者习惯在改变,平台也就顺应改变。对于平台而言,无外乎考虑3个问题:更多的UV;更长的停留时间;更高的转化。 于是在过去的3-4年时间,各大平台均在尝试和验证。这里是我们看到电商平台的验证结果:垂直媒体为平台带来的流量占比从5%提升到46%;同一展示位置,内容导购类媒体的转化率是广告促销类销售转化的2.5倍以上;有温度、有态度的内容能让消费者在手淘停留时间更长,好的内容可以更好“黏住”用户。于是我们看到一个大的浪潮,电商平台内容化+内容平台电商化。
【品牌的应对措施】
当消费者、平台都在变化,身处这一生态的品牌商家,实际上也是在不断演化的过程:早年的电商兴起,基本只要开个网店流量自己就来了;而当流量越来宝贵,品牌开始增加投放(搜索排位、贴片广告)提升曝光;到如今,消费者对这类营销手段越来越不感冒,于是又留给品牌新的课题,如何通过新的内容链路触达用户。品牌难受的是,通过直接投放+促销刺激,流量就跟打鸡血一般立竿见影,而竿倒了,影也就没了。而至于上文提到的闲逛型用户而言,没有明确的消费目标的情况下,促销的影响作用更是微乎甚微。品牌都在重新思考,我们所有的营销费用和推广,最后沉淀的品牌资产是什么?答案是:愿意追随品牌的粉丝。
【内容即生产力】
要沉淀粉丝,就要打破原有与用户之间只有商品的单一关联关系。如果这个链接只有商品,那么消费者关心的就是你什么时候打折。而当我们重塑品牌的形象输出,变得更有自己的个性与风格,消费者是认可的是品牌原有的价值观或者其中体现的生活态度,这就是她们想要的生活,追求的状态。承载这一切的,需要长期稳定的优质内容输出,以塑造一个完整的价值观。内容即生产力,因为人们往往在萌生需求时候,这个价值观已经影响了他们的消费决策。对同一个Life Style的认可,认可品牌的个性,才有了后续的商品链接。
在认同感这个点上,达人KOL\内容IP,就会是品牌很好的意见导向的补充。作为“达人“,是在某些方面有过人处,或是对产品的专业理解,或是专业领域的特长,人们喜欢这个人|IP,更愿意和TA分享生活,更愿意相信TA们,而且少了品牌的帽子,第三方的推荐会更加可信。而这些达人也一样很爱惜自己的羽毛和粉丝,对于推荐的内容和商品也会多一重谨慎和认真。
随着大环境、消费者、平台的整体变化,内容电商已是大势所趋,品牌应该迈过“为什么要做内容“,而去思考如何更好的迎接内容时代!
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