第二章 互惠原理
别人给了我们什么好处，我们应当尽量回报––这是几千年下来人类社会惯有的认知。
而互惠及其伴随而来的亏欠还债感，在人类文化中十分普遍，只有给予了对方相当的利益之后，我们心中的这种亏欠感才会消失。
互惠原理之强，压倒了通常会影响顺从决策的另一个因素（也即是否喜欢提出要求的人）
作者通过一个实验，邀请几个受试者给一幅画评分时，其中有一位受试者是公司安排的研究人员。
在休息的间隙，这名研究人员出去买了几瓶可乐，并给了另外几位受试者，过了一阵子提出了让受试者买他的彩票的要求，结果大部分人都同意了，在测试这几位受试者是否是因为喜欢研究人员而买的彩票后发现，即使不喜欢研究人员的受试者也买了跟喜欢研究人员一样数量的彩票。
通过这个实验，也一定程度上证明了，喜不喜欢一个人跟回报你给她带来的帮助或利益没有多大关联。
这种互惠原理可以用在很多方面：
生意场上向潜在客户送上少量的相关产品。这个目的不仅仅是想让公众知道自己产品的质量，它同时也是一份礼物，能把互惠原理应用起来。
超市里的试用装
服务员总是微笑着递上样品，好多人都觉得光是还回牙签或杯子就走开太过分了。于是便购买了一些产品，哪怕并不是十分喜欢。
亏欠感让人觉得很不舒服，是一个很重要的原因。我大多数人都会觉得亏欠别人是很不愉快的，它沉甸甸地压在我们身上，要求我们尽快将之消除。
另一种情况也说明了这种亏欠感有多么难受：当我们觉得无法回报的时候，哪怕自己真的需要，也会尽量避免找人帮忙，心理负担说不定比物质损失更难受。
互惠式让步
这是互惠原理的又一个应用。
我们的认知告诉我们：要是有人以某种方式对我们行事，我们理当对他还以类似的行为。
所以，面对善意，我们感到有义务要偿还；那么同理，倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务退让一步。
互惠原理迫使接受了对方让步的人以同样的方式回应，由于接受了让步的人有回报的义务，人们就乐意率先让步，从而启动有益的交换过程。
拒绝--后撤术
假设你想让我答应你的某个请求，为了提高获胜的概率，你可以先向我提一个大一些的要求---对这样的要求我保准是会拒绝的，等我真的拒绝了这个要求以后，你再提出一个稍小的要求，这个要求才是你的真正目的。
但这种做法也要有限度：最初的请求不能太极端，这样人们会觉得你缺乏诚意，当你让步了，他们也并不会觉得从完全不切实际的立场后退是一种让步。
先提大要求，后提小要求之所以能够发挥作用，还有一个原因是知觉对比原理。
互惠原理和知觉对比原理能产生一种令人望而生畏的强大力量。
那，为什么采用拒绝--后撤手法时，受害者往往会产责任感和满意感，而不会对提出者感到不满呢？
实际上，不管受试者怎么做，他们的对手都要逐步让步。可在这些受试者眼里，是自己让对手改变主意的，是自己让对手让步的。这样一来，他们自然对谈判的最终结果感到负有更高的责任。同时因为对于自己“努力”的谈判结果，也会感到很满意。
那么，我们如何拒绝这种互惠，以防陷进这种圈套呢？
我们要甄别对方的目的，如果他仅仅是出于善意，想要给予你恩惠，那么你自然可以欣然接受。
但如果他是出于推销目的来给予你恩惠，那你可以转换一个思路，不把他想象成给你的一个礼物，而是推销员所用的一种策略，你也能够轻易拒绝了。
如果推销员想要主动让步，以达到让你把潜在顾客推荐给他的时候，你可以把这个想象为拒绝---撤退策略，其最终目的就是要利用你赚钱。
既然互惠的原理是善意自然要以善意回报，那么恶意自然要也要用恶意来回报了。你可以很容易放下心理负担去拒绝那个人了。
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