文丨荼蘼
今年是浙江卫视“中国蓝”树帜十周年，随着8月庆生月的到来，上周六晚8:30以华少、朱丹再次合体的《嗨！蓝朋友》《奔跑吧》为首期的十周年特别企划节目已正式启动。而《嗨！蓝朋友》特别企划《王牌对王牌》中韩雪、郭麒麟、沈涛倾力相助，王祖蓝、白凯南的“双蓝水桶挑战”更是让观众看的清凉一夏。
“十年磨一剑”，如今的浙江卫视中国蓝不仅实现了“争创一流，挺进前三”的军令状，在综艺和剧集上的创新与实践更是频出经典与爆款。值此浙江卫视中国蓝十周年之际，上周【锋芒智库】已从“中国蓝品牌内涵”的养成进行了纵向解读，而本周将从浙江卫视如何挺进前三的剧集策略层面进行分析。
重视电视剧的营销推广，大手笔催生高收视
从2004年起，全国各级电视台电视剧的日播出量的比例已占全频道的45%以上，电视剧时段广告创收占到各台广告创收的70%以上，中国的电视传媒正进入以电视剧为核心产品、以收视率份额为终极指标、以广告创收为主要盈利模式的产业化经营时代。
起初以风格化打造，并确立娱乐财富定位的浙江卫视在购剧方面已是眼光独到，但随着产业大环境的影响与频道小环境的推动下，加强频道电视剧的营销、编排、推广工作对于强化电视频道的市场份额、增加观众美誉度乃至忠诚度也变得至关重要起来。于是，浙江卫视开始有规模、系统化地进行电视剧的营销推广工作。通过对剧的营销实践，浙江卫视在做好“购”之工作外，积累了丰富的“销”之经验，并在当年迅速从全国省级卫视收视率年度排名的12位上升至第9位。
早在2004年，浙江卫视便开始重视电视剧的推广营销，自2008年“中国蓝剧场”成立后营销策略更是充分发挥了“锦上添花”的作用。2014年的“舍弃千万广告，只为《红高粱》”的高调举动，更是造就了一种独属于浙江卫视的电视剧营销推广策略“大手笔催生高收视”。这一策略在2016年成就的《欢乐颂》《好先生》爆款剧中得以彰显，也是它运营多年挺进卫视前三的剧集策略之一。
通过这两部剧的走红，浙江卫视给出了以受众为中心、以宣传为手段，整合多种传播资源与优势，有效实现传播效果最大化的电视剧宣传推广成功路径。
1.以电影首映礼的规格，来宣传电视剧首播庆典。例如，浙江卫视作为首播卫视台，在宣传都市女性励志现象级电视剧《欢乐颂》时，浙江卫视力邀全剧组在杭州举办了一场燃爆全场的青春时装秀发布会，为一直热切等待追剧的粉丝送去福利，剧组全明星阵容的Ｔ台秀震撼眼球。
2.设置微博话题，以粉丝效应扩展电视剧信息覆盖面。《好先生》自播出后，播出期23天中有15天位居双台收视第一，并以全网零差评的成绩成功霸屏，成为年度现象级作品。而关晓彤也正因在该剧中出色的表现，演技得到观众认可、人气迅速蹿红。
3.全媒体联动造势，实现电视剧口碑和人气双丰收。在剧集本身质量过硬的同时，其营销团队的做法就是前期预热，口碑营销加话题推动。从开播前到热播中，始终保持热度的持续性，同时不断加强话题的互动性，最终实现口碑与人气的双丰收。
4.关注社交平台，开展口碑营销。要找到并制造观众关注的话题和议论点，引起观众自发传播和互动。
从《欢乐颂》的大热可以看出，线上线下互动营销、融媒跨界传播在在分享经济时代的积极意义，这也成为了当下乃至未来的主要营销方式。
紧跟市场与受众的变迁，购剧风格现实与年轻化
各大卫视之所以对电视剧的营销推广如此重视，最主要目的就是提高收视率，使之为广告创收服务。对于广告创收的70%来源于电视剧的浙江卫视来说，营销推广只是达到目的的方式，其根本还是要呈现满足观众喜好和审美习惯的剧集题材，毕竟广告客户的目标消费群便是这群看剧的观众。因此运用好收视播放数据，洞悉市场与受众的动态与变迁，开辟周播剧场、转变购剧风格就变得尤为重要。
2016年12月5日“中国蓝星空剧场”以全新的方式与观众见面，成为浙江卫视的晚间档周播剧场，自此后浙江卫视开始试水进入周播剧场竞争行列。半年内排播了《于无声处》《双刺》《沉默》《糊涂县令郑板桥》《歧路兄弟》等谍战、刑侦涉案题材的二轮剧，但播出效果皆差强人意。2017年7月5日，“中国蓝星空剧场”正式停播，调整购剧策略后由中国蓝周播剧场取代，于2017年8月14日正式开播。
直至当下，中国蓝周播剧场已有《传奇大亨》《蜀山战纪2踏火行歌》《最好的我们》《泡沫之夏》《扶摇》等多部热剧播出。从调整购剧风格后的播出剧集来看，浙江卫视不仅将周播剧场的受众从中年群体转向了年轻群体，更是看准了近几年古装剧在市场上的欠缺以及观众内心的渴望，古装大剧自此成为周播剧场的“主力军”。
而在下周一即将迎来卫视大结局的《扶摇》，凭借0.829%的平均收视率，不仅打破了此前《秦时丽人明月心》创下的收视纪录，成为浙江卫视周播剧场的收视冠军；还在今年剧集收视率与网播量一直低迷的市场大环境下，依旧能够取得14次位居省级卫视同时段双网收视第一的好成绩，并以131亿（截至本月9日）的点击量位列2018年剧集播放量第二名。
来源：vlinkage 数据截止时间8月9日
虽然是网络独播与周播剧场，《扶摇》的热播势头依然无法阻挡，甚至与黄金档剧集相比也是毫不逊色，由此可见观众对古装大剧的喜爱程度。这次，浙江卫视不仅“买对了”，还为一线卫视周播剧场与大剧的互相借力提供了很好的参考范本。
如今周播剧场之势已是如火如荼，黄金档的中国蓝剧场更是紧随市场主流方向。【锋芒智库】统计了浙江卫视2017至2018中国蓝剧场已播的重点电视剧，在这22部剧集中，都市剧就占16部，其次是悬疑刑侦、谍战剧，再是古装剧。可见，在现实主义题材迎来春天与红利的这两年，浙江卫视也早已布局。通过周播剧场紧抓年轻受众，再以黄金档剧场紧随市场步伐，丰富多样的剧集题材，满足不同年龄层受众的观剧需求。
播放量来源：猫眼数据
“以品质大剧锁定精英人群”的2018浙江卫视，在择剧的标准上主要从导向性、故事性、表演性、创新性综合考量。那么以品质取胜，同时又“购买”了大量现实主义题材的浙江卫视，针对当下现实主义题材被诟病之象又有何措施与建议？
浙江卫视总编室主任陶燕在接受《电视指南》杂志采访时说道：“现实主义题材影视作品在创作方面，需要解决深入采风与创作周期的问题。真正的现实主义题材剧的创作一定要建立在大量的现实采风基础上、现实的采访当中，只有在真实的素材基础上才能创作出好的作品。创作者一定要将自己置身于当代生活之中，善于捕捉生活，深入体验现实，才能创造出符合时代的作品，也只有这样才能真正反映人民群众的精神状态。”而这，也将成为浙江卫视在购剧题材上的重要考量。
联盟购剧效益与风险兼具，台网联动让剧集最大化传播
在统计浙江卫视近两年中国蓝剧场重点播出电视剧时，还可发现其中有多部剧集是采取的“联盟购剧”播出方式。这种卫视之间的联盟购剧又被称为竞争性联盟，这样的合作方式既有效益又存在风险。
购剧联盟可以积聚更大规模的资金，从而拿到高质量的剧，保障自己的收视率，实现关系资源的互补；购买后一齐播一部剧，能在宣发上形成共振，从而吸引更多的受众收视，对收视率有提升作用。当然，从另一个角度看，协调成本高、控制成本高、不灵活以及对伙伴的依赖性强而导致自身的生存能力减弱、核心资源丧失等，便是竞争性购剧联盟的风险。
从目前浙江卫视中国蓝剧场联盟购剧的播出效果来看，其效益与风险的比例占各半。在各电视台覆盖范围重叠度越大，彼此竞争性越强以及当下“爆款”难出的剧集市场低迷状态下，唯有想办法将作品推向大众视野、提高口碑与热度，才能拯救卫视的剧集市场地位。
在当前，台网联动的趋势逐渐加快，台网融合的趋势已经显现。“纯靠一个平台播火的剧其实是很难的，所有播火的剧都是台网联动的结果”，这是浙江卫视总编室主任陶燕所说。从爆款剧《三生三世十里桃花》《欢乐颂2》的播放量来看，互联网的传播确实起到了重要作用。而“台网联动”不仅能将卫视联盟购剧受众范围重叠覆盖的问题得到解决，达到全年龄受众覆盖，多平台的同时播出还能为剧集的宣传多出一份力。
对于“台网联动”陶燕指出，尽管互联网视频分流着电视观众，但是电视平台的优势还是很强。唯有电视平台与网络平台取长补短，共同作用才能将好剧最大化传播。十年来，浙江卫视在注重电视剧营销推广、紧跟市场与受众变迁、选择品质剧以及多平台联动等发展原则下，实现了“中国蓝”剧集“分外红”。
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