体验营销的核心是“故事”

国王死了，然后，王后也死了。——这是叙事。

国王死了，然后，王后因为悲伤过度也死了。——这是凄美的爱情故事。

国王死了，然后，王后因为惊恐过度也死了。——这是恐怖的宫廷大片。

是的，你没有看错，这是一篇专业的营销文章，不是教你如何编故事，但是我为什么这么写？因为好故事更加能够吸引人，好故事更加容易打动人，当然，好故事更加容易成交和引发传播。

好故事的标准是什么？一个是有因果逻辑关系，另一个是有情感诱因。

新零售时代，我们都喜欢谈场景营销，不过在老李看来，场景营销仅仅是一个流量的获取方式，体验营销才是留住顾客直到成交的关键。

关于体验营销，很早以前就有伯恩德•H•施密特在《体验式营销》一书中，谈到了开展体验营销的五个维度，感官，情感，行动，思考和关系。要让顾客获得最深刻的购买体验，最好在这五个方面都能给顾客创造体验点制造记忆点，我把这五种体验叫做叠加体验，也有人说是体验矩阵。

不管你给顾客创造的体验是深是浅，有一个前提就是你给顾客创造的体验主题是什么？如果你想给顾客制造一个愉悦的体验感，在情感体验上需要让顾客从走到你的门店开始直至离开全程都是开心快乐的，不管他面对的食物是汉堡和可乐，还是面对我们面带微笑的店员，甚至餐厅的音乐，他收到的礼物，他点单支付时获得的免费蛋挞和优惠券等等，你猜对了，我说的是麦当劳。可是如果你想要给顾客制造一种浪漫的感觉，那么蜡烛，小提琴演奏，很少走动的黑色礼服店员，少油少盐的轻食，鲜花香薰则是制造浪漫气氛的必备元素。

我为什么会提到故事？当我们在实施体验营销的时候，其实我们是在给顾客讲故事，给顾客制造一个可以进入的场景，而故事的核心就是主题，你讲故事的目的是什么，你希望达到什么样的效果，没有为成交目标服务的故事就是瞎扯淡过嘴瘾。体验营销的目的是什么？你给顾客创造了体验感，顾客也发出了“哇”的尖叫，可是如果最终顾客既不购买也不愿意向自己身边的人做传播的话，那么你的体验营销就是失败的，所有的营销活动都必须对结果负责，要么拉动销售，要么提升品牌。

按照时间跨度来分，故事分为三种类型，过去的故事，现在的故事和未来的故事。怀旧是人类的基本情感之一，你怀念自己的家乡但是今日之家乡已不是昨日之家乡，你怀念自己的童年却早已告别了白衣少年鲜花怒马的年纪，怀旧是你内心深处永远不可言说的一份厚重情感，餐饮店开始走怀旧风，搪瓷茶缸搪瓷碗，发黄报纸糊墙上，连店名都叫XX公社。你走你的公社怀旧，我玩我的青春小二班不散场，黑板白字写菜单，海军衫红领巾，满满都是回忆杀。不走怀旧故事主题的，你也可以走未来故事主题，思想有多远你就能走多远，机器人餐厅，这个已经见怪不怪了吧，还有太空主题餐厅，小蓝杯瑞幸咖啡就玩了一次太空主题概念店，让无数人大呼过瘾。走当下故事主题的有没有得玩？答案是肯定的，只要你愿意切分市场细分顾客，什么亲子餐厅，素食餐厅，网红餐厅都可以大行其道。

体验营销的核心是“故事”

按照故事的情感类型来分，有欢快的故事也有悲伤的故事，有一半欢快一半悲伤的故事。写到这里，忽然想起多年前自己看过的一个故事来，虽然内容有点长，不过很值得写出来跟大家分享一下。有一家餐饮店生意不好，接到了一个七八个人的生意，这七八个人都是大老板山珍海味吃遍了，跟餐饮店老板说只要让我们吃的高兴，钱都不是事儿。山珍海味都吃遍了，还能吃啥？于是餐饮店老板就去找一营销策划专家，专家出点子了，饭菜上做不了什么文章了，咱们形式上做文章，吃出创意吃出文化来，你找几个男的穿西装带墨镜站在店门口，顾客一下车立马跑过去拉车门，说“大哥，欢迎回家”，要让客户吃出黑社会吃饭谈事的感觉来。餐饮店老板照做了，客户吃的高兴，说“再给你加点钱，过几天我们再来吃一顿”，餐饮店老板又跑去问专家，专家说了“这回给他们整个民国餐”，客户一到立马让人用轿子直接把他们抬到东北大炕上，然后每个人发个大烟袋，找几个丫鬟穿着碎花红棉袄端茶倒水伺候着，这一顿客户吃的很开心，又说“下次再来吃一顿”。餐厅老板实在想不出好点子，于是又跑去问专家，这回专家也犯难了，还能怎么吃呢？等客户到了餐厅，也没人拉车门，没有马仔翠花了，客户们心理也犯嘀咕，这次这顿饭貌似没啥特色啊，点完单了，客户等着上菜突然酒店大厅“啪”的一声灯全灭了，四下一片漆黑，每个人后脑勺后面抵着个冷冰冰的硬家伙，一个压低的声音说“别动，动一动要你的命”，然后眼睛就被一块黑布给蒙上了，“站起来，不要说话，跟着走”，然后就被推上一辆中巴车，颠颠簸簸地也不知道开了几个小时，一行人就被关进了小黑屋。试问，如果你是这样的境遇该是怎样的一种心情？三天以后，这些人蒙着眼睛再次上了车，一路颠颠簸簸一如众人的心情，是奔赴黄泉还是重获新生，生死未卜前途未知？等大家都坐定了，眼罩拿掉，却看见餐厅老板满脸笑意地给每人面前摆了一碗稀粥，说“各位爷儿受惊了，来，吃饭吃饭”，至此，众人才恍然大悟如释重负，哪里顾得上责怪老板，赶紧吃饭，三下五除二解决了一碗，大呼“老板，还有吗？再来一碗”，老板乐呵呵地说“吃多少有多少，稀饭管够”。所有的客人都觉得这段稀饭是这辈子吃过的最好吃的一餐，不但在情绪情感上经历了惊恐到喜悦的过程，而且也有了全新的思考体验，最好吃的饭不是山珍海味，平平淡淡粗茶淡饭一日三餐已是人生中最大的幸福，所以珍惜现在的平淡生活很重要。

从五个维度来给客户制造深度体验，在老李看来感官体验是最浅层次的体验。我在《体验式营销》的课堂上会邀请学员分享一下最难忘的一顿饭，结果没有一个人会因为饭菜做得特别好吃而难忘的，大都是因为一些人和事而记忆深刻。体验营销让企业退居幕后，让顾客登上舞台，不管顾客的演技如何，故事的主题都已经由我们提前设定，没有主题的体验如繁花绚烂却短暂易逝。