名字赢，战略赢——名字赢战略性起名

名字战略价值系统是战略性起名5S理论的基础模块之一，属于战略认知的范畴。

名字的战略价值主要表现在两个方面，一是工具价值，二是资产价值。

一、工具价值：品牌杠杆

名字的工具价值主要表现在它的杠杆作用，名字就是品牌的战略杠杆，而且是第一杠杆。

关于名字的品牌杠杆战略价值，我在前面的公众号首发的两篇文章中有过详细的阐述。

一篇是“名字赢：永远的战略——选名字就是选赛道“，另外一篇是“名字赢：名字是品牌的第一杠杆“，在这里再从另外的角度，对名字的品牌杠杆的战略价值进行进一步分析。

1杠杆本质

杠杆的本质就是花小力气办大事，它的最大的价值就是省力。

具体体现在品牌上面，就是借势品牌外部的力量来撬动品牌本身，用最小的投入来获得最大的增长，这就是品牌杠杆的作用。

2杠杆力来源

品牌名字的杠杆力来源于两个方面：赛道本质和销售能力。

（1）品牌赛道

传统起名机构在给客户宣传品牌名字的重要性时，都喜欢说“名字就是起跑线“。

战略性起名理论认为，名字不仅是起跑线，更是贯穿品牌整个生命周期的赛道，选名字就是选赛道。

（2）销售能力

名字本身是自带销售能力的。只不过，不同的名字，它的销售力是不一样的。

有的名字销售力强，有的名字销售力弱，有的名字甚至是负销售力。

比如说，燕之屋，一看就知道是卖燕窝的，老行家，你就不知道是干什么的。

一个想买燕窝的消费者，看见燕之屋的名字，就可能点进去了。老行家呢，就没这个机会了，明显销售机会就少了很多。

所以，就吸引客户的能力方面，老行家就明显不如燕之屋，最后表现在销售结果上面，也会有差别，这就是两个不同的名字销售力的区别。

（3）乘积效应

为什么品牌名字的销售力就能产生杠杆作用呢？

名字的杠杆力源于它本身的销售力与企业价值链之间的乘积关系，品牌名字是对企业价值链的最终输出价值产生的是整体性的杠杆作用。

就像水龙头，产品销售就是水龙头的开关，企业价值链就像是水管里面的水。

产品销售多少，企业价值就实现多少，产品没有销售，企业价值是0。

（4）终生绑定

最后，也是最关键的，名字与品牌终生绑定。

企业价值链的各大模块，从战略、研发、设计、生产、营销到售后服务等等，所有的因素都可能会变。

人员可以流动，技术可以更新，产品可以迭代， Logo也可以更换，甚至连企业本身都有可能会变，唯一不变的就是名字。

名字变了，就等于品牌也变了，前期的投入归零。创造新品牌，等于要另起炉灶，这样的代价是没有几个企业能承受的。

就拿俏江南来说，这个名字每天都在流失无数不应该流失的客户，给企业带来的利润损失是显而易见的。

但是，即使现在其创始人张兰已经出局，后面的投资人也不想换一个名字。就因为俏江南这个名字已经用了十几年了，更换名字，代价太大。

妙可蓝多找咨询公司咨询，咨询公司认为这个名字不好记，建议换一个名字。

妙可兰多老板觉得这个名字已经用了这么多年，更换名字损失太大，还是坚持用这个名字。

为了强化品牌记忆，妙可蓝多用了一首法国儿歌改编，用来做广告传播。

问题是，这样就没有损失了吗？

把一个不好记的名字，变着花样来让别人记住，这需要支出更多的广告费，这不是损失吗？

不过是二害相权取其轻，已经走到半路了，回头太难，只能硬着头皮走下去了。

所以，名字与品牌基本上是一种终身绑定的关系。名字一旦确定，很难半路下车。除非是像可口可乐、金利来那样，在早期发现弊端，及早更换。

名字赢，战略赢——名字赢战略性起名

3杠杆表现

名字的杠杆作用具体表现在三个方面：销量杠杆、价格杠杆和生死杠杆。

（1）销量杠杠

销量杠杠，顾名思义，就是指品牌名字对产品销量的促进作用。

（2）价格杠杆

所谓价格杠杆，就是指名字的品牌溢价功能，能够提高产品的销售价格。

（3）生死杠杆

所谓生死杠杆，就是指品牌的名字能够决定一个品牌的生死。

金利来领带，原来的名字叫金狮，老板曾宪梓在领带生产出来以后，把它送给朋友，最后发现，他的朋友都没人带。

曾宪梓感到很奇怪，这么好的领带，为什么都不戴。最后，问他的朋友才发现，是因为这个名字的原因。

“金狮“在香港的谐音是“尽输“，他的朋友都嫌这个名字不吉利，所以都不愿带。

送给别人都不要，你说还会有人会花钱来买这么一个不吉利的领带吗？

如果这个名字不改，那前期所有的投入，包括研发、采购、厂房、设备、工艺、生产、物流、广告，等等，价值是不是都归0？

曾宪梓把品牌名字改为金利来，企业的整个价值链其价值才得以实现，也才有了后来的领带大王。

很显然，品牌名字的作用是撬动整个企业价值链的效率，金利来原来的名字如果不改，最后的结局只能是关门大吉，这就是名字决定品牌生死的经典案例。

4第一杠杆

名字赢战略性起名理论把品牌名字列为品牌第一杠杆，是基于名字杠杆以下的五大优势。

（1）成本最低

在所有的品牌杠杆资源中，品牌名字的成本最低。

如果你要求不高，自己就可以起一个品牌名字，0成本。

即使你要求高一点，请专业品牌起名机构来帮你起一个好一点的名字，相对于其他品牌杠杆，这个价格也不高。

所以，相比国家、代言人、联合品牌等等这些外部杠杆资源，品牌名字的成本是最低的。

（2）门槛最低

在所有的品牌杠杆资源中，名字的门槛是最低的，甚至可以说是零门槛。

要求低的，你可以自己起名字；要求高的，你可以请专业品牌起名机构，任何人都可以轻松操作，0门槛。

（3）时效最长

名字是品牌内生的杠杆资源，他与品牌共生，贯穿品牌始终，所以它的时效是永久性的。

（4）杠杆力强

名字的杠杆力超出几乎所有人的想象。

比如，前面所举的《秋瑾传》改为《鉴湖女侠》，短短一个月，销售量翻了50倍，这就相当于50倍的杠杆力，太强大了

。

（5）操作方便

就操作难度而言，名字更是难度最低的品牌杠杆。因为它是零难度，所有的品牌本身都必然有一个名字，无需任何额外操作。

正是基于以上五大优势，战略性起名理论把品牌名字列为品牌第一杠杆，是需要最优先使用的杠杆。

二、资产价值

名字的资产价值也有两种表现形式，一是商标资产，二是品牌资产。

商标与品牌，从表面上看，好像是一个东西；在实践中，也经常被混用。但实际上，这两个概念是需要有明确区别的。

1商标与品牌的区别

在战略性起名理论中，商标与品牌最明显的区别就是市场化的不同。

你给你的产品起一个名字，它就是商标。商标经过法律注册，就是注册商标，就是法律保护。

但是，尽管是受法律保护的注册商标，也还只是商标，它不是品牌。

商标投入市场使用，经过市场化运营，这个时候，我们才称它是品牌。

但是，无论是否产生过市场运营，商标资产和品牌资产都是有价值的资产。

而且，这两种资产都是由名字产生的，是名字的资产价值的两种表现形式。

2商标资产

在战略性起名理论中，商标资产被称为是天然资产，也就是没有经过市场运营的原始资产。

品牌的名字一经产生，它就天然具有了价值。名字经过法律注册授权，就成了注册商标，他的价值就受到法律保护，可以直接进入资产市场交易。

目前，在国内的交易市场上，商标交易价格，普通的从几千元到几万元，高的几十万到几百万元不等。

名字赢，战略赢——名字赢战略性起名

下面是几例著名的商标交易案例。

苹果购买“iPad”品牌商标，花了6000万美元。

Facebook购买“Meta”商标花了6000万美元。

步步高购买“小天才“商标，花了300万元人民币。

3品牌资产

在名字赢战略性起名理论中，品牌资产被称为是运营资产，也就是名字或商标经过市场运营后形成的资产。

下面是2022年全球最具价值的非国有企业品牌价值排行榜：

苹果3,550亿美元

亚马逊3,500亿美元

谷歌2,630亿美元

微软1,840亿美元

沃尔玛1,120亿美元

三星1,070亿美元

Facebook1,010亿美元

可口可乐880亿美元

丰田643亿美元

耐克425亿美元

由这张排行榜可以看出，全球最具价值的品牌，其价值已经达到了数千亿美元，品牌价值区间的跨度分布比商标要大的多。

造成这种差别的根本原因，是因为品牌资产与商标资产的构成元素不同。

品牌价值的形成，是企业价值链整体运营的结果。

它除了包含品牌的名字，还包括研发、设计、采购、设备、工艺、生产、物流、渠道、营销、售后、行政、财务、管理等等。此外，还需要经过长时间的历史积累。

所以，在品牌资产价值的构成中，品牌名字所占的比重有多少，每一个品牌情况都不一样，这个很难做精确的评估，只能起参考作用。

相比之下，商标资产的价值构成就比较单一了。商标资产的价值主要取决于两个方面，一是品类或行业的规模及发展趋势，二是名字本身的质量或竞争力。