2018-08-29

2018大学生消费洞察启示录（美妆、美食篇）

中国经济发展进入新常态，消费成为拉动经济增长的核心动力。大学生成长于网络 高速发展的时代，其消费和娱乐存在明显的互联网印记，大学生年度消费规模达 3800亿元，了解大学生消费特征，推及未来市场的变迁和发展，是未来商业体系的重要课题。

当代大学生成长背景：向消费驱动转型

中国经济发展进入新常态 消费成为拉动经济增长的核心动力。近18年中，社会消费品零售总额保持高速增长，2010年前后实现飞跃式增长，2008年零售总额同比增长率达到22.7%。 2017年零售总额达到36.6万亿元，同比增速10.2%，有所放缓。当代大学生成长于中国经济增长最快的时期，且仍未步入 社会，因此对未来消费抱有较积极的预期。在社零增速长期放缓的背景下，亟需通过提振消费信心，来拉动消费增速提 升，因此，预期大学生群体消费行为对未来经济发展有重要意义

互联网融入生活 

互联网经过三个阶段的发展，进入移动互联网时代，互联网渗透入生活各个层面，移动社交平台成为人们沟通联络的主要 平台。当代大学生成长于较成熟的互联网时代，成为互联网第一代原住民。

大学生年度日常可支配金额达千亿规模 

2017年高校在校生数 量达30,175,430人高校在校生包括研究生和普通本专科在校生年度消费规模达 3815.68亿元

大学平均生日常可支配金额： 1405元/月，其中非必要支出593元/月； 必要支出812元/月； 必要支出包括吃饭、交通、教辅 资料、电话费、医疗费等； 非必要支出包括个人社交娱乐消 费、零食饮料消费、鞋帽服饰以 及护肤彩妆消费等。

并自主决策购买，除日常支出之外的，如电 脑、手机、培训、旅游等非常规大额支出产品。

日常消费：爱吃爱美

男生女生消费重心不同 但都好“吃” 女生爱打扮 男生喜欢游戏和聚会 2018年在校大学生中，女生和男生在食品饮料、日化用品、鞋帽服饰等非必要支出领域上的消费结构有明显差异。女生对 服饰鞋包以及沐浴洗发、护肤彩妆等日化用品的消费需求较男生强烈。而男生在人际关系以及个人爱好上的支出比重更 高。但女生和男生对食品饮料的态度较为一致，食品饮料的重要程度，在男生和女生中均排在前三位。

大学生饮品以奶制品为主 男生偏爱“肥宅快乐水”，女生最爱奶制品整体来看，在校大学生的饮料选择还是以液态奶类的奶制品为主，另外，碳酸饮料和现做奶茶也排在前三位。男生和女生 在饮料选择上，也有一定差异，女生喜欢最爱液奶和奶茶。与奶茶相比，男生更爱喝碳酸饮料，另外，拼装茶饮和运动饮 料的选择比例也较高。

女大学生护肤-关键步骤一个都不能少 女大学生开始配齐基础护肤全套产品 只有1.1%的2018年在校女大学生不曾用过洁面护肤产品。另外，女性大学生在洁面、防晒、面膜、面霜、润唇膏的购买 比例相当，大部分女生开始使用全系列的基础护肤产品。受护肤需求以及经济能力等因素约束，面部精华、眼部精华/眼 霜等精细化护肤产品在整体女大学生中的购买比例较低。

女大学生彩妆-年轻就是爱美 超过一半的女大学生至少每周化一次妆 19.7%的女大学生每天都会使用彩妆产品，对于年轻肤质的大学生群体来说，以口红打造好气色是最为便捷有效的化妆方 式。

男大学生护肤-清洁清洁清洁！ 近半数男同学会每天使用护肤产品 虽然护肤彩妆等日常用品并非男性大学生的消费重心，但男同学中仍有55.7%会购买洁面产品。然而，洁面用品以外的护 肤产品，包括面膜、防晒等购买比例均较低，男性大学生的护肤理念仍以清洁为主。在使用频率上，有48.5%的男同学会 每天使用洁面护肤产品，与洁面用品购买比例较接近。

男大学生彩妆-需求初现 趋势看好 男性大学生彩妆潜力将持续爆发 年轻一代整体男性大学生对彩妆开始产生兴趣，有16.3%曾经使用过彩妆产品，每周均会使用的比例达到7%。男生群体 中，有1.9%购买了BB霜，1.7%购买了口红、唇膏，彩妆在男生中开始有了小部分的市场。95后男生调研数据显示，其BB 霜使用比例达到18.8%，在未来几年男性大学生的彩妆需求将有小规模的爆发。

欧美品牌提前布局男性护肤美妆市场 男性大学生使用的美妆品牌集中度高 男性大学生最常用的护肤及彩妆品牌均为欧莱雅，欧莱雅在男生中的竞争优势尤为明显。另外，男生常用的10个彩妆品 牌，基本都是欧美品牌。

女生品牌多元化 彩妆启蒙品牌欧美为主 护肤以国产和日韩系产品为主 彩妆以欧美系为主 在校女大学生最常使用的护肤品牌，以本土品牌为主，且多为开架线品牌。最常用的3大彩妆品牌分别是M.A.C、美宝莲 和YSL，但包括玛丽黛佳等国产品牌以及艾莉小屋等的日韩品牌，均出现在女生常用品牌名单中。女生在彩妆选择品牌 上，呈现中高端产品结合的多元化特性。女大学生最常用的化妆品为口红，以口红为明星产品的MAC、YSL、Dior等海外 大牌均进入女大学生彩妆品牌TOP10名单。

在校期间 护肤理念呈阶梯状升级 高年级学生精细护肤品消费比例更高 大三大四的在校大学生在面部精华以及眼部精华/眼霜等精细化护肤产品上的消费比例更高，相信随着入学时间的推移， 大学生“基础+精细”的系统化护肤里面在逐渐形成，因此在购买比例上也可是变高。