作者：张小风
来源：金融报
李俊岭是国内首个将高端食材引入快餐领域的糙米团掌门人，在用户眼中，他被看成是健康快餐消费的代名词。他一手打造的国内高端健康快餐消费方式，正成为重塑高端人群健康快餐消费的一种新标准。
2014年，李俊岭联合两个小伙伴成立糙米团，以高端健康快餐的形式切入餐饮领域。不到两年时间，他成功将糙米团与高端快餐消费划上等号，也让现代城市高端人群开始重新审视快餐对于现代人健康的意义。
在许多人看来，李俊岭是快餐领域的异类明星，虽然他打造的粗粮卷饼承载健康快餐理念穿梭在现代健身房和高端白领人群之中，但他长期低调，难觅其踪影。在当下大众创业的浪潮中，李俊岭一度隐身在商圈的角落，潜心挖掘餐饮对现代人群的健康之道。
一个“胖子”的自我救赎
提起李俊岭的糙米团，不得不说一下他的减肥经历。
“征服自己的感觉，就像打败了全世界。”对于减肥，李俊岭这样评价自己。这个曾经在证券公司任职6年、频繁与资本打交道的人自信而健谈，而他成功减肥的那段经历已经成了他平日里最好的谈资。
两年前，眼前这个身材矫健的人还是一个体重达到185斤的胖子。李俊岭经常开玩笑说：“感觉字典里胖子、臃肿、三高等等和肥胖相关的字眼都是跟给自己量身定做的。
在没减肥之前，李俊岭跟大多数肥胖者一样，把肥胖当成了日常生活中的一种常态，还不足以挑战他内心想要改变的底线。但不得不承认的是，对于“胖子们”而言，每个人内心都藏着一个更加完美的自己。在这方面，李俊岭也一样。
“我身高只有168，小时候就很胖，小学到初中到大学，别人都叫我胖子，也没有人会叫你真名，随着自己年龄增长，体重还在增加，不过一直在160斤左右。”李俊岭说。
生活中，李俊岭把自己当成了一个隐形的敌人，他很抵触体重计和镜子。他说，镜子和体重计都是最能体现人相貌的东西，他不能接受镜子中的自己。“从小到大我就比较胖，但是这两样东西都能逃避开，一般很少称体重。”
2014年元旦，一个无意间的契机让李俊岭积压心中多年的愤懑彻底迸发。
孩子要上幼儿园，为给孩子称体重，李俊岭当时就买了一台体重计，后来自己也称了下，但踩上去之后，表盘上的指针“给力”的滑动到了185斤。
“我太吃惊了，印象中我本来是一百六十斤的样子，突然一下子到了接近200斤，确实无法接受。”李俊岭坦言，公司每年的体检表上，他都知道，由于自己运动少、工作中不健康的餐饮习惯，身体健康一直都存在着三高、脂肪肝等问题，但这些事情，他一直没有认真的去反思，那次称完体重，着实吓了他一跳。
本身就是肥胖者，表盘上莫名出现的数字，仿佛让李俊岭一眼就看到了人生的尽头。很长一段时间，李俊岭把自己的形象定格在了168的身高和近200斤的体重上。李俊岭说，从小到大没有哪一刻，他那样向往过健康。
有时候内心深处积压的愤懑，当其愤怒阈超过所能承受的底线时，它裂变出的能量可能自己也无法想象。体会到肥胖带来的切心之痛后，李俊岭意识到，他必须改变。“知之真切笃实处即是行，行之明觉精察处即是知”， 李俊岭对自己进行了深刻的反省。
2014年2月，李俊岭开始减肥。
减肥，饮食是关键。在初期，他选择在周边的雕刻时光、星巴克等咖啡馆吃蔬菜莎拉来控制自己的饮食，在当时的李俊岭看来，这是对身心的巨大考验。“那段时间吃沙拉真是吃到腻，天天吃这个根本受不了，吃东西道理都很简单，但是真正要有人给别人做出来非常难，比如一天吃到30种食材，外边的餐饮店根本找不到”， 李俊岭感慨：“自己像个困兽一样，非常迷茫。”
为了能够真正达到健康的饮食标准，李俊岭决定为自己给自己配餐。那段时间，他搜罗学习各种书籍学习，包括餐饮、生理学、运动学等各个领域相关知识进行深入学习，在学习总结中，他也慢慢找到一些饮食上的一些科学原则。比如，食物要低脂肪，每天要吃够30种食物、每天身体总能量要控制到多少等等，他都为自己进行了科学、严格的安排。
减肥路虽艰辛，但在李俊岭心底，168、200斤、三高等字眼像上帝之鞭不断鞭挞着李俊岭的灵魂，迫使他去改变。在严格控制饮食的同时，结合运动学知识，李俊岭也为自己安排了详细的运动计划。而经过数月锻炼，从小害怕上体育课的李俊岭，竟在2014年10月份，创造性的完成了他人生的第一次全马。
被肥胖缠身，李俊岭是“倒霉的”，但相比一些肥胖者，李俊岭认为他是幸运的。在李俊岭的减肥计划表上，记录着他半年的减肥成绩单和运动成绩单：4个月，减40+，5个月，减60+，6个月，减68；参加各种长跑比赛12次，完成8次全马。
李俊岭，曾经视自己为敌人的成功减肥者，用科学的饮食方式和毅力，重塑了自己的健康。如今，谈起自己的减肥经历，李俊岭兴奋大笑：“征服自己的感觉，真的就像干翻了全世界，就像《阿甘正传》中那句话，人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么味道。肥胖是我从小带过来的，我羡慕过身边身材很好的人，但从来没有认为自己可以做到，我想过当年高考考上北大，也从没认为自己减肥能成功，能够跑下全程马拉松。”
从2014年减肥以来，成功减掉68斤体重的李俊岭，更像是一个与自身抗争，追求健康本真的修行者，而痛彻心扉的减肥经历，让他对自己不健康的快餐饮食方式和生活方式有了深刻的感悟。他在思考，自己配餐寻求健康体魄的同时，市场上竟难觅一处健康餐饮，他也不断设想，有多少人与自己有同样的经历，怎样去改变深处城市写字楼里的高端人群的餐饮方式。
“健康高于一切”
2014年，正值李俊岭所在的证券行业蓬勃发展，而李俊岭却无心留恋。这次减肥期间健康餐饮对他的改变，以及对现代快餐餐饮的深刻感悟，鬼使神差般将他推向了创业的道路上。让更多的人有健康、便捷的美食可以吃，做“快餐里最健康、健康餐里最便利”的快餐品牌成为了他新的人生目标。
2015年9月，放弃百万年薪，李俊岭辞职成立糙米团开始创业。结合自身减肥的饮食经验，李俊岭寻找了资深营养师，经过研发产品,糙米团研发出不同口味的高端健康卷饼。同年12月，打出“Health is all（健康重于一切）”的口号，李俊岭的第一家糙米团实体店在朝外SOHO正式开业。
从消费者健康方面考量，李俊岭在线下为用户提供看见的健康快餐产品：操作间是开放式的，操作过程完全透明。在店面运营中，李俊岭为顾客提供互动式服务，在顾客的反馈中进行卷饼口味和食材的改进，顾客可以吃到他们想要的口味。不到一个月，糙米团便迅速成为周边写字楼高端白领们的新宠，同时和数十家健身房洽谈合作成功，开始为健身学员提供健康食材的卷饼。
“线上线下同步，外卖为主，堂食为辅”这是李俊岭对糙米团运营上的理解。线上作为用户购买下单的入口，线下可同步为顾客提供餐位。依据卷饼的产品可携带强的属性，糙米团更多偏向外卖，而非堂食。目前堂食的占比仅为20%，外卖的销量占据了80%。
目前，国内消费者对高端餐饮的不重视长时间呈现一种可有可无的想象，在现代人以逐利为主的生活方式下，平时的快餐餐饮生活方式下，很少有人会对自己的健康重视起来，更难觅一处以健康理念打造的快餐产品，消费者往往以口味来挑选快餐食物。
在李俊岭看来，中国的传统餐饮和快餐行业，需要一种便捷的高端健康快餐，来改变高端人群的餐饮习惯。糙米团把传统餐饮和现代快餐进行了有机匹配，来寻找匹配高端人群的既健康又快捷的快餐产品，这就是李俊岭要做的。
在产品打造上，李俊岭设立了一条产品准则：“Health is all（健康重于一切）”。在运营中，李俊岭并不特别看重销量，他不会根据用户购买多少而下线产品。“有几款产品可能一天就卖几百个”但依然放在那。他说，“糙米团用健康来衡量给用户的价值。”
餐饮与健康的关系向来微妙，不提及很少有人察觉到食物对健康的影响，只有提了才会凸显出餐饮对于健康的重要性。李俊岭认为，在人们固化的快餐消费概念里，要把健康概念发挥到极致，前期的过程可能并不容易，但更需要用健康产品和用户口碑来证明糙米团的价值。
秉承“Health is all（健康重于一切）”的品牌理念，李俊岭跟北京多家有机食材供应商进行了合作，为产品提供高端有机蔬菜，他还挖来社科院的营养学博士后进行产品研发，对卷饼内的食材进行科学配比。
在国内餐饮领域，李俊岭首次将高端食材引入到快餐领域，糙米团的卷饼整合的全部是高端食材。李俊岭介绍，糙米团的粗粮卷饼，最外端一层卷饼由纯粗粮所制作而成，没有任何的添加剂和调料也没有任何细粮，而且结合中国人的饮食方式，在卷饼中添加有机糙米和在南美洲进口的全营养藜麦，并在卷饼中添加20种以上的有机蔬菜。
另外，卷饼中肉制品（鸡肉、猪肉、牛肉）均为有机杂样添加，卷饼制作和烹饪过程中所使用的油全部从西班牙进口的初级压榨橄榄油等。
基于一个卷饼，李俊岭整合如此之多高端食材打造产品有他自己的想法，他要在确保卷饼整合高端健康食材的同时，来兼顾卷饼的性价比。
“市面上想吃到这种高端食物起码200-300元，在糙米团可能只需要30块钱就能够吃到一个卷饼，而且是高端食材所制作而成的。”李俊岭强调，“高品质的食材不应该是少数人的享受，每个人都有资格去追求，糙米团要在快餐里面为用户提供最健康的，在健康快餐里为用户提供最便利的。”
“慢就是快”
从糙米团成立以来，李俊岭推出的高端健康卷饼的受欢迎程度出乎他的意料，糙米团卷饼很快得到了许多高端用户的青睐。现在，糙米团已经和50多家健身机构达成合作，李俊岭的一家实体店每天卷饼的销量超过1000个，店面营业额在20000左右。根据现在的用户增量，他预计，接下来的几个月的营业额将达到50000。
当问及现在的用户规模时，李俊岭淡然一笑：2年，粉丝两万多。对比一些O2O快餐动辄几十万的用户，这确实是一个略显尴尬的数字，不过但这却在李俊岭意料之中。
“糙米团主打高端健康快餐的用户特征非常明显，在这些用户群体中，绝大多数都是慕名而来，而且基本都是高端白领和一些健身用户。”相比用户数量而言，李俊岭看重的是用户粘性，他并不盲目追求规模，他认为有秩序的慢就是快。
“糙米团成立以来，我没有做过任何推广，踏实的抓好运营，糙米团的用户不是所有人，我们希望去影响真正需要我们产品的人群，糙米团锁定健身房和高端白领，来一步步推进，如果我们大肆推广，一定会有一部分并不需要我们的产品的人群不认可我们的产品，这是显而易见的。糙米团2万用户都是口碑积累的精准用户。这些用户的复购率非常高。”
在刚过去的五一期间，曾有几个用户曾专门到李俊岭的店，他们告诉李俊岭五一他们的“行程”。李俊岭问他们去哪里，几个用户说去上海，李俊岭说去上海好好玩玩，他们告诉李是工作变动，家里搬到上海去了，临走时问李什么时候能到上海开一家。
尽管只是几个用户的简单提议，但这次用户的登门拜访让李俊岭颇为震撼。这是他创立糙米团以来切身感受到糙米团给用户带来的价值，也让他感悟到：餐饮是有生命力的，对于糙米团的健康快餐和用户要怀着敬畏之心，现代人的高端快餐消费时代正在到来。
让高端快餐触手可及
在用户不断增加时，拓展店面正成为李俊岭的新航向。关于糙米团的扩展方式，李俊岭结合产品特点和运营偏外卖的两个特点，将店面锁定在30-50平米的袖珍小店，来打造糙米团的连锁生态。对于店面的定义，李俊岭认为，一方面是品牌线下体验店，另则是餐品配送站，配送辐射周边1-3公里区域，做到最即时、快速的送达。
根据他的介绍，糙米团的第一家店在朝外SOHO，面积只有30平米，餐厅里摆了6个座位，所有用户都知道糙米团这是不提供堂食，基本上take way买了就带走。结合产品特点，袖珍型店面，一方面可以把租金控制的很低，另一方面选一个位置相对好的地段，可以把堂食这块给抓住。
很多人曾给他建议：相比做店铺，糙米团全部外卖可能会更好。但李俊岭则给出了自己的解释：“为客户创造价值，企业也要很好的运营下去。”在日常的运营中，他计算过，如果把所有的take way的量全部转化成外卖，外卖的成本会店面房租成本的几倍，从成本、自身产品特征等综合考量，在30-50平米的店对糙米团而言最合适。
严格控制店面成本的李俊岭的野心不止于此。主打高端人群，提供高端快餐，李俊岭的卷饼阳谋正在形成，他希望让所有高端人群都能享受到糙米团的卷饼服务。
在李俊岭的规划里，2016年糙米团将在北京新开7家店，糙米团将锁定城市高端商圈，以店面为核心，辐射周边三公里，三公里内所有的健身房、私人教练、工作室、写字楼的高端人群进行重点覆盖。另外，借助第三方物流和糙米团自建物流，把外卖做起来，就近客户也可以通过下单来自提自取，结合自身特点建立符合糙米团的外卖连锁生态。
创业圈的风光总能吸引资本的关注。不过，在融资方面，曾经从事证券金融行业的李俊岭显得非常理性。2014年10月，曾有天使投资人找到李俊岭谈投资事宜，但由某些原因被他婉言拒绝。那个投资人走时还对李俊岭一句话：“你做这一年半的时间，其实够很多企业死过好几次了。”
虽然之前从事证券行业，但跨界到餐饮领域的李俊岭也深知餐饮领域竞争的激烈性和未来的不确定性。不过他认为，任何行业都要遵循行业的规律去运营发展，金融行业有金融行业的规律，餐饮行业有餐饮行业的规律，现在自己是一个餐饮领域的从业者，就应踏踏实实按照餐饮的规律来行事，抓运营抓管理，为用户提供真正的价值。
“餐饮还是要回到餐饮的本质，现在打着O2O旗号公司，可以卖给顾客很高的价格，但顾客根本就不知道餐厅在哪里”。在李俊岭眼中，互联网只是一种手段，而不是一个行业，目前一些餐饮O2O模式很浮躁，早已经脱离餐饮的本质。“糙米团，就是还原餐饮的本真。”他说。
对于糙米团接下来的发展，李俊岭总结：“认定目标坚持不懈去实现它。当你觉得坚持不下去的时候，奇迹也就快出现了，就像自己减肥和跑马拉松一样，坚持到底，你就成功了。“糙米团会一直坚持初衷为用户提供最健康的高端快餐。”他说。
在现代人不断追求健康的消费趋势下，糙米团不断增加的用户，让李俊岭对未来的健康餐饮发展前景深信不疑。这个曾经与肥胖抗争、视自己为敌的人，正不断影响一些高端用户群体同他为伍。“未来，高端人群的快餐餐饮需求一定基于健康的高端化”， 李俊岭说，随着现代人的健康快餐需求唤醒，糙米团的高端健康快餐一定会影响并服务更多现代都市人群。
“为现代高端人群提供极致健康快餐，让高端快餐触手可及”，糙米团健康卷饼包裹下的，是李俊岭所期待的那个健康快餐时代。李俊岭深信，没有哪个人会拒绝让自己更健康，在高端消费升级的大潮下，这个健康快餐时代也将会“coming soon”。（2016.05 北京）
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