《第五六七课作业主题》
D6/D7/D8大作业
作业模板——经典案例实操巩固
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3组-cora
拆解案例：学而思
【课程名称】
第一部分／营销模型
一、【模型框架】：0元转1540元；9元转1540元（实付1440）
（1）模型 0元转1540元
选择理由：
门槛低，本着试试看的心理去听看看课程内容
优缺点：
优点：
1、门槛低，客户参与相对容易，
2、无门槛，方便传播引导
缺点：
1、无门槛，客户完课率不一定能保证，不珍惜
2、0元感觉产品较为廉价
3、没有学习礼包，粘性不高
4、用户不精准，导致人力成本较高
（2）模型9元转1540元
选择理由：
价格不高，但由于要付款，因此用户的购买还是会有所斟酌，同时报名赠送的教学大礼包，让人觉得虽然付款了，但还是物超所值
优缺点：
优点：
1、试听课价格不高，但也是需要用户支付9元，因此用户购买的时候还是会思考一下，从而过滤掉一些无学习意愿的客户；
2、报名赠送教辅礼包，内含周边以及一些学习资料和课程介绍，潜移默化引导、教育家长
缺点：
1、教辅礼包包装较差，感觉比较廉价；
2、9元的门槛与1000多的课程相比，价格还是相对较低，影响转化率，增加课程顾问工作量
二、【价格定位】
（1）体验课:
【主推价格1】9元
课程配置：5次课，每次75分钟
教具设计：赠送8大教育礼包，包括周边贴纸、周计划表，也有教师故事、课程设计介绍，还有数理化知识手册同时使用自有APP上课，课上学生可答题系统判断对错，也可查看答题排行榜，增加互动性，讲座时也会标清楚回放的时间点，方便学生回放，比较人性化
【可拓展价格2】0元
课程配置：3次课，每次1小时
教具设计：仅发送电子讲义（主要也是为引导添加微信）
（2）正价课：
【主推价格1】1540元
课程配置：14次课，每次课2小时
教具设计：赠送精美课程礼盒，包含纸质讲义、习题册、以及各种学习工具包同时使用自有APP上课，课上学生可答题系统判断对错，也可查看答题排行榜，增加互动性，讲座时也会标清楚回放的时间点，方便学生回放，比较人性化
【可拓展价格2】1760
课程配置：16次课，每次课2小时
教具设计：赠送精美课程礼盒，包含纸质讲义，习题册、以及各种学习工具包
第二部分／服务班型
一、【课程班型】：
【课程流程亮点】
（1）群内动作
①先欢迎，订立群公约，给人感觉比较正式
②介绍课程时间安排，发放课程讲义，让人觉得在群里有很多资料可以领取，从而不想离开，特别强调资料里的题目，做一题，抵10题，彰显资料的权威性和稀缺性；
③有提前发送明日安排以及提醒大家上课，打造了一个负责的老师人设；
④课前有安排摸底测试（虽然只有一题，这个是不足，略让人觉得不正式），打造老师专业形象；
⑤ 课前老师会提醒到课，发送听课须知，课中要求学生发截图点名，课后有发送课程预告，布置作业；
⑥群里有水军提问，课程顾问解答
⑦针对家长开设针对新高一的衔接讲座，替代原有家长会的模式，通过讲座提升转化。
⑧晚上9点左右，在人情感最丰富的时候，发送一些高考动向的内容，强调高考竞争的残酷，引发家长焦虑，但并没有其他的转化动作，个人猜测是为后续提高转化埋下伏笔。
（2）私聊动作
①先发语音自我介绍，表明是真人
②发送一个简单的问卷，里面有几个问题，以方便给学生提供学习建议和学习计划为由头收集相关信息方便后续推销，但是这个会给家长量身定制课程的感觉，让家长会觉得老师比较专业，对老师后续提出的营销建议会比较信任。
③若家长没有回复，会发送语音跟进，让家长觉得学校的老师比较负责。
④在入群后可第一讲开课前会进行课程优惠推销转化，频率感觉比较适中，家长没回复不会一直骚扰。
⑤利用家长关心孩子学习情况的心理，私聊告知家长可看到孩子上课答题正确率，有需要请家长与其联系，塑造出一个负责的课程规划老师的形象，甚至会让家长产生给对方添麻烦的愧疚感，增加家长对课程规划老师的信任，从而提升转化率（见上图）。
（3）电销动作
①发送短信提醒家长加班主任微信
②对于未添加微信的家长，班主任会二次、三次电话催促添加微信
【流量转化节点】
（1）开营:介绍老师，介绍公司，引导改名片，告知客户如何安装课程设备，给出完课奖励，提升客户完课意愿，放上用户证言，教育引导客户
（2）首课：开课前有小测试，会放在群里，若没有做，会继续私发，个人感觉这个只是跟用户聊天破冰的一种手段，方便后续营销
（3）作业点评：助教批改作业，老师课上点评，同时对于讲课的题目，直接在线会判断对错
（4）优惠套餐：开营式后、结课前发送优惠套餐，日常通过水军提问，介绍优惠套餐
（5）其他：群内水军营造出课程专业、优惠的感觉，课后马上生成学习报告，给人专业的感觉，容易产生信任，特别是家长，感觉学习效果有保障，容易打消对网课效果的疑虑。
第三部分／运营策略
【入口流量】
【人设话术】——社群／个人号／朋友圈：
（1）人设
班主任、课程顾问、学习规划老师
（2）话术风格
与老师口吻类似，让人感觉专业，通知课程安排，提醒上课，让人觉得负责任同时强调公司和老师的专业性，让人觉得公司和老师都很靠谱，在介绍课程的时候，对新高考等政策较为熟悉，让人觉得专业，会产生信任感。介绍课程优惠的时候，特别强调限时优惠，让用户有紧迫感和稀缺感。
（3）其他
①朋友圈仅三天可见，未见广告营销内容，群定位为伴学群，通过发送内部学习资料、讲义等让人觉得这个群存在还是比较有意义的，从对群的依赖到对老师的信赖，为后续转化打基础。
②开课前抢金币红包，激发学生兴趣，打卡、签到、回答问题也可得金币，金币可抵扣课费，让人感觉有价值，容易调动学生的兴趣，提升完课率，同时金币如不使用，会感觉有便宜没有赚到，利用人们占小便宜的心理，刺激消费购买，提升转化率。
③每节课开课前都会布置一道课前测验，通过发放测验，增加与用户互动的机会，提升转化率。
④课后发放课程讲义，里面有回放指南，将每讲内容的时间都标注出来，从学生角度出发，让人感觉比较贴心和专业，从而对公司和产品产生好感和信任感。
⑤讲义中，也插入用户证言，通过用户背书，让试听课的用户产生信任，从而提升转化率。
⑥讲义中，也增加了对于高考的解读，让学生意识到，要读名校，必须提分，学而思名师可以帮助您很好的提分，助您读名校，通过制造用户的焦虑，帮助用户做决定购课，从而提升转化率。
【运营重点】
（1）批量动作
①联系家长添加微信
②通知日程、课程安排，提醒上课
③私聊收集学生信息
④首课前进行课前测试
⑤课中要求签到，课后发放讲义、布置作业
⑥课后私聊家长告知学生上课情况，晚上发送一些信息或者文章，引发家长焦虑。
（2）人力密集点
①老师群内答疑解惑，提醒上课、通知日程，发布优惠信息
②私聊收集学生信息
③点对点私聊通知优惠活动进行转化
④私聊学生学习情况，解答家长报班困惑。
第四部分／数据估算
【转化率预估】
参与课程基数：117
被转化用户：30
预估转化率：25.6%
【流水预估】43000元/班
总结：
学而思产品线比较丰富，课程涵盖k12各个阶段，主要通过低价甚至0元试听课吸引用户进行转化，赠送的学习礼包，外包装较为一般，内容也多为产品宣传，通过名校（北大、清华、哈佛）潜移默化的教育、引导客户，为后续转化做准备。
很凑巧的是，本次作业选取的和第八课拆解的案例都是学而思，但是通过对比不难发现，这几年学而思在转化上还是下了一些功夫，做了一些改进的，主要体现在以下几方面：
1、用针对性的讲座取代原来的家长会，通过阐述初升高家长的痛点引发家长共鸣，从原来被动要求参会到家长自行主动选择参会，而且分的非常细，表面上看是给家长选择的自由，其实个人认为是每多选择一课，就是多了一个转化的节点，可提升转化率，同时在话术上把作为任务存在的家长会，变成给家长福利的讲座，体现资源的稀缺性，甚至有的家长还会主动转发给其亲朋好友，也提升了家长的参与率和到课率；
2、在群里针对购买的主要决策者——家长一直传递高中学习比初中要求更高，要考名校难度更大，竞争更为激烈等焦虑情绪，而我们学而思的老师都是学霸、权威、名校毕业生，最重要的是我们与家长的目标是一致的，就是帮助孩子提分，进名校，在渲染了焦虑情绪的同时，又想办法帮助家长解决问题，与家长共情，在情感上也拉近了距离，也为后续的转化打下基础；
3、在APP和课程讲义细节上进一步升级，既激发了孩子兴趣，又让家长觉得专业、人性化、放心。针对社会上普遍质疑网课学习效果不可控的大环境下，学而思优化了自己的流程，从原来在班级群公告到课情况，升级到学生一下课，家长绑定的微信就会接收到完课情况通报，里面既有学生听课时间，又有学生答题情况概述和详细的题目以及解答，方便家长掌握学生的学习情况，增加家长对网课学习效果的认可，同时讲义上标注了每一个知识点所在的时间段，方便学生和家长回放，节省时间（毕竟中国几千年文化都在强调“一寸光阴一寸金”），让家长觉得学而思是一个真正为用户思考的公司，是全心全意为了孩子，很专业、很关注细节，而这一切无不为提升后续的转化打下基础；
4、在规划老师方面，除了原有的职能外，还刻意让用户产生愧疚心理，从而为提升后续转化打下基础。比如，规划老师可以直接将孩子的答题情况发送给家长，但是现在规划老师是告诉家长，你有需要我才发送给你，而且时间选择的是在下午6点左右，这一时间，大部分人都下班，而家长普遍都很关注学生的学习情况，在这样的情况下，家长一般都会要求规划老师发送学生的答题情况给自己，甚至还会针对答题情况与规划老师进行沟通，而这些在家长的认知里，都是在规划老师下班后，额外为自己孩子进行的个性化服务，而规划老师热情的服务，也与公立学校的老师的态度形成对比，家长感觉给老师添麻烦的同时，内心的感激、亏欠心理也就产生了，这样也为后续的转化率的提升埋下了伏笔。
写在最后：
学而思除了在对家长做足功课的同时，也为“讨好”学生客户不遗余力，比如将原来的金币奖励改为大家现在都喜闻乐见的“抢红包”，老师还会点评下谁的手气好等等，激发了学生到课的兴趣，同时授课老师也表现出年轻、有活力，使用比较“潮”的语言或者讲一些比较大尺度的话题，以期望和学生产生共鸣，拉近距离，认为老师不仅仅是老师，更是哥哥、姐姐，但教育毕竟是一件严肃的事情，尺度把握不好，就容易犯规，不久前，学而思就因为违反相关规定，被有关部门约谈，这也为我们每一个从事在线教育的同学敲响了警钟，希望大家能有所触动，把握好尺度不应该把教育也泛娱乐化，毕竟教育是一件严肃而又有温度的事情。
附：学而思在线课程营运营脑图
作者：喵咪喵咪喵咪链接：https://www.jianshu.com/p/668f097b17ab來源：简书简书著作权归作者所有，任何形式的转载都请联系作者获得授权并注明出处。
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