1. 前言
1.1 体验环境
1.2 OTA行业度假市场分析
1.2.1 市场规模、增长率、渗透率
在线旅游持续渗透，市场规模稳定增长
数据显示，2016年中国在线旅游市场交易规模达5934.6亿元，增长率为34.0%，线上渗透率为12.1%，较去年相比提 升1.4个百分比。分析认为，网民增长速度趋向平稳，人口红利带来的流量逐步消退，在线旅游市场进入稳定期，但在线旅游行业整体增长速度仍高于中国旅游业总收入增长速度，线上渗透率将保持增长，预计2019年线上渗透率接近15%。
1.2.2 市场结构
①在线度假市场占比持续上升
2016年交易规模占比为16.2%，较2015年上升0.6个百分点。分析认为：随着出境游、定制游的持续火热，在线度假占比将持续上涨。
②机票市场仍占据半壁江山，但整体呈下降趋势
2016年机票占比58.8%，其占在线旅游行业的比重较为稳定。机票是在线旅游市场中发展最为成熟的板块，随着在线度假及其他品类业务的上升，机票交易比例出现下降趋势。
③住宿市场占比较为稳定，中高端酒店及民宿产品受青睐
2016年中国在线住宿占比为20.1%，较2015年下降0.2个百分点。在消费升级和中产阶级崛起的背景下，人们对出游的品质逐步提高，对住宿的需求也呈现个性化，因而未来中高端酒店及民宿等产品将逐渐受到用户的青睐。
1.2.3 市场产业链
根据上中下游的分解方法，将OTA市场进行如下拆解：旅游资源供应商→渠道商→营销媒介→用户，当前在线旅游平台主要承担渠道商的功能，头部企业也在拓宽产业布局，如携程收购或入股酒店、旅游资源供应商等。
蚂蜂窝依托强大的UGC以及旅游大数据，正逐步布局机酒以及自由行产品的分销，成为中游的渠道商。
1.2.4 生态格局圈
核心企业整合上游资源，布局境外市场
1.2.5 OTA市场应用独立设备数
移动端流量呈三梯队，去携移动端流量领先
根据艾瑞mUserTracker监测数据，将在线旅游APP划分为三个梯队，其中携程旅行、去哪儿旅行月度独立设备数均超过 4000万台，为第一梯队，途牛、同程旅游、飞猪、蚂蜂窝、驴妈妈、艺龙旅行等月度独立设备数超过100万台，为第二梯 队，其余APP月度独立设备数均未超百万，为第三梯队。
1.2.6 OTA用户访问习惯
移动端访问流量占比6成，消费者习惯移动化
1.2.7趋势分析
1、流量红利消退，战火烧至线下
2、出入境游持续火热，核心企业加速全球化
3、产品同内容和科技深度融合，衍生多种营销
注：图表及数据来自艾瑞咨询《2017年中国在线旅游年度监测报告》、
《中国在线旅游度假行业研究报告》2017
2. 产品概况
2.1 产品简介
中国领先的自由行服务平台，以“自由行”为核心，蚂蜂窝提供全球各地的签证、酒店、交通、邮轮、当地游等自由行产品交易和服务，以及游记、旅游攻略、旅游问答、旅游点评等可供决策信息。
2.2 产品定位
为全球的自由行消费者提供靠谱、有爱、值得信赖的旅行信息，以帮助他们更好地进行消费决策，并获得高性价比的自由行产品及服务。
2.3 产品slogan
你的全球旅行消费指南！
2.4 产品核心优势
1.攻略/内容入口为蚂蜂窝带来超低获客；
2.基于原生内容能够产生更高的用户黏性；
3.用户、内容与服务的精准匹配。
2.5 产品发展方向
1.将“内容+交易”的闭环作为未来发展核心竞争力，实现从内容到交易的转型；
2.探索旅游大数据的开发应用。
3. 产品分析
从战略层、范围层、结构层、框架层、表现层以及产品数据六个方面对飞猪进行产品分析。
3.1 用户-场景-需求分析
3.2 产品业务逻辑
3.3 商业模式
蚂蜂窝以内容营销平台起家，通过获取大量用户的攻略并以此吸引更多的用户，另一方面逐步拓宽业务范围成为交易平台，进行旅游产品的分销。蚂蜂窝很好的将内容平台和交易平台联系起来，根据数据结构化实现用户、内容、产品精准推荐。
目前蚂蜂窝盈利模式以佣金收入+广告收入为主，模式较单一。
3.4 功能规格
此处选取了飞猪、携程、去哪儿、途牛四个竞品进行功能的对比，可以直观的看出旅游类产品同质化严重。相对其他APP，蚂蜂窝社交属性更强且功能权重更大，例如嗡嗡、攻略的评论等，这也为蚂蜂窝带来更多的旅游攻略，提高了用户粘性；相对于携程、去哪儿、途牛放置于底部导航栏的客服，蚂蜂窝却找不到客服入口，仅在某个三级页面处有个意见反馈。
3.5 主要功能结构图
蚂蜂窝自由行功能结构清洗，分为5个模块：首页、目的地、酒店、旅行商城、我的。酒店入口较多且单独置于底部导航栏，可见蚂蜂窝目前大力推广酒店订购业务；另每个模块功能联系较密切，很好的将用户、内容、产品联系起来。
3.6 关键页面和典型交互
以首页为例：
首页以图标导航+信息流的样式进行呈现，分为上下结构，侧重攻略、游记；
信息流展示样式丰富，左文右图突出文字标题。
典型交互：
①下拉刷新整个页面
②上滑时，图标导航隐藏，信息流顶部栏目固定，可进行左右滑动切换栏目。
3.7 表现层：感知设计
1.扁平化设计，卡片和留白设计，统一字体
2. 蚂蜂窝设计风格采用橘色为主色调，橘色代表欢快活泼的色彩，比较符合蚂蜂窝的群体用户；
3. 界面简洁，视觉效果良好。
3.8 产品数据分析
3.8.1 用户增长
注：红字表示版本更新，蓝字表示营销活动
1.根据日下载量来源图、下载量趋势图可以看出，蚂蜂窝用户主要下载来源为华为、百度、应用宝，且华为的日下载曲线与产品总的日下载量曲线相近，分析认为，一方面是由于华为手机市场占有量大，另一方面可能是华为的应用市场运营推广力度大。
2.一般在新版本上线后，下载量会出现一波高峰，分析：应用市场的上新推荐或精选推荐，另一方面版本上线后运营加大推广力度。
3. 1月10日出现下载量激增，达到900w+，且60%下载量来源于应用宝。
分析：①应用宝的下载曲线从1月10日开始，是否存在把原有下载量累计到当日的情况
②蚂蜂窝1月10日上线新版本V7.8.3写给爱旅行的你，2017不害怕未知，且2周前上线V7.8.2年终大促活动，对下载量有很大的刺激作用；
③应用宝的应用推荐以及运营推广等。
④临近春节、寒假，用户旅行需求大。
4.从趋势上看，伴随着蚂蜂窝的每次营销活动用户都会出现增长波动，说明营销做得很成功。
从图上曲线可以看出，蚂蜂窝的用户量属于稳步增长阶段。
3.9.2 Appstore评分
蚂蜂窝当前版本评分4.5分，所有版本评分5分，低分评分占比较低，用户口碑较好。
3.9.3 数据排名
1. 实时排名
2.排名趋势
蚂蜂窝旅游（免费）榜评分较稳定，基本处于10名左右，总榜排名波动较大。
数据来源：酷传
4.总结
4.1 产品亮点
1.旅游攻略：UGC+目的地攻略列表
2.嗡嗡，随时分享旅行中的见闻
3.游记中推荐提及的景点、旅游商品等
4.2 产品待改进点
1.酒店退订规则不统一，且无延迟入住功能，用户体验差
优化建议：统一酒店退订规则，并置于酒店详情页面。根据用户调研分析是否需要增加延迟入住功能，酒店详情页面增加酒店联系电话等。
2.无在线客服，电话客服还需等候，体验较差
优化建议：我的页面增加客服入口，可设置智能客服体系；或者把反馈入口置于明显位置。
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