用户洞察，关键驱动因素，深度学习，公司6月份内部培训笔记，你要的

用户洞察，关键驱动因素，深度学习，公司6月份内部培训笔记，你要的都在这里

蓝云贵

记事贴

主题：4V价值营销的理论与实务

（因为时间关系，内训的主要内容是“4V价值营销”理论中的价值定义部分。）

日期：6月24日3:00PM

地址：公司会议室

主讲人：何周慧（清华大学美院毕业，汇和创始人，创意总监，品牌顾问）

延伸阅读：微信公号“4V超级品牌”

备注：“4V价值营销”由陈志明创立，知识产权归上海效轩品牌管理咨询有限公司所有！

开场白

因交往圈子的关系，我来往的朋友，大部分是老板，即使有的身份不是老板，但也干着生意人的事，姑且都称老板吧。老板中，不乏大牛级的人物，钱多、精明，魅力大，拥趸者众多。

这些大牛中，不乏高人，书读的多，手不释卷，眼界开阔，精明能干。

近40年的市场经济浪潮的冲刷，近40年的社会财富的积累，现在的老板形象，再也不是过去那种哈腰点头、粗俗的形象了。

商业文明是最不血腥的文明。

商业（市场）对资源的配给，对利益的分配，对技术的运用，对人类的作用，与其他手段相比，最为良善。

正因此，我热情地拥抱商业（市场）。

敬重每个老板，敬重每个给我们服务机会的客户。

作为靠创意和手艺吃饭的我们，提高身价的唯一途径是读书。

正因此，公司每月的读书分享会，每月的内部培训，都是备受重视的。

全程营销

所谓全程营销，是指从企业的创始人，到产品研发，生产，预售，销售，售后等的任何一个环节，都可以找到营销点。

如创始人的创业故事，敬业精神等，都可以不断地被挖掘、包装、传播。

如产品研发阶段，通过征求用户意见，制造参与互动。

如餐饮的生产环节，打造透明厨房。

所有营销点，不必刻意去找，只要留心，处处都有。

营销忌讳编造、虚假、欺骗。

例，X为国内户外运动产品知名品牌，为了营销，老板穿着自己的产品，组织人马，亲自登珠穆朗玛峰。但被媒体报道，该BOSS不是自己登上去的，而是乘直升飞机运到离目的地几百米的地方，再自己爬到目的地。事后，被媒体曝光，这样的欺骗、虚假行为，对品牌的形象，损害很大。

营销，忌讳自嗨。

何周慧兄举了个例子。客户找到我们，意思是公司马上两周年了，要举办个两周年的活动，主题为两周年庆典。

单纯的庆典活动，不是个好的主题。与消费者没有啥关系，如果庆祝公司成立2周年，为消费者推有用有利的活动，如新产品发布，产品升级，让利促销等，如此的营销，才是有效的。

定位理论梳理

在漫长的生产力低下的历史长河中，物质（产品）稀缺，营销不重要。1953年，美国人尼尔·博登列举了12个要素，并第一次创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品、价格、渠道、促销，另加策略，即著名的4Ps。

1967年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》收录并完善了以4Ps为核心的营销组合方法，成为全世界商学院的通用语言。

70年代杰克·特劳特和艾·里斯发现争夺顾客的本质，是赢得心智之战，在消费者的心智中建立一个定位。一旦确定品牌的定位，就调动整合企业运营的方方面面，将这一定位植入顾客的心智。

（以上历史梳理，摘自微信公号4V超级品牌之定位理论的前世今生一文。）

4V价值营销

定位理论的核心观念是，占领客户的心智，营销的关键在于找到关键词，是从传播学、广告学的角度，提出的营销理论。任何理论都是其历史局限性和边界。市场环境，消费主张，商业模式的不断迭代更新，对很多商业现象，已解释不通了。

陈志明提出的4V价值营销理论，从哲学、心理学、人性视角，在4PS和定位理论的基础上，提出了新的观点、新的视觉。

4V价值营销的4V，是指价值定义、价值设计、价值传递和价值分配。

价值定义即定义品牌为谁服务？

提供何种价值？

以及客户为何要选择你？

1，我们在哪里？分析市场基础。

2，KBF（关键购买因素）：打开心灵的钥匙

关键购买因素就是：存在于消费者大脑中的，决定他们购买决定的因素。在不同人群（细分市场）中找到关键购买因素。

OPPO手机格调的定位，强调手机的声音，“音乐手机”；

小米6—人像摄影大师；

华为手机P9—主打双镜头拍照；

锤子手机坚果Pro—主打低功耗，超长续航；

挖掘所有购买要素，罗列出来，并排序。实现最重要的“可差异化”一环。

客户洞察

所谓客户洞察就是超越一般意义上的发现和观察。通过对人们生活更高层面的理解和对人性的把握发掘出来的，能够触动客户作出选择的未表达的欲望和未被满足的需求。（陈志明观点，源自微信公号：4V超级品牌。）

从以下3方面理解：

1，它是未被表达的欲望和未被满足的需求。

例：强生牌baby护肤产品，少妇是其最大的消费群体，如婴儿般的皮肤，每个少妇梦寐以求之的。

2，它超越一般意义上的发现和观察，它是基于人们生活更高层面的理解和对人性的把握。

例：X餐厅生意火爆，招牌菜非常受欢迎，但给予的量，客人吃下去刚好7分饱，想再点一份，对不起，下次再来。七分饱是最舒适的，体验感最好。餐饮界的七分饱原则，即超越了一般意义上的发现。

3，上帝的视角——--爱、善、悲悯

品牌价值锥

形成品牌价值锥，是品牌之魂。品牌价值由三个层次组成：特性+利益+价值，呈金字塔型。价值是塔尖，利益是塔中，特性的塔基。（陈志明观点，源自微信公号：4V超级品牌。）

例：帮宝适纸尿裤广告语：24小时金质睡眠，立即做一个好妈妈，使用了高分子材料。

特性：使用了高分子材料

利益：24小时金质睡眠

价值：做一个好妈妈

一个好的品牌价值锥原则：独特、尖锐、动情、可信。中性、理性、清晰、逻辑的语言风格，经过时间价值的检验。

创意行业，学习是提高身价的唯一途径

当下没有行动是令人焦躁不安的。

所谓伟大的目标，都是一步一步走出来的。

“用生命在工作”，意思是当前的工作，并不能为未来所用，纯纯的只为生存，不为兴趣，不为长久计划。

梦想与实现梦想之间有个巨大的鸿沟，叫坚持。

聪明的人离梦想越来越远，资质平平，默默坚持的人离梦想越来越近。

创意行业，学习是提高身价的唯一途径。

（以上观点，均为何周慧兄所思所言。）

6月份的内训，今天才整理笔记，有些观点只记得大概，但并不妨碍理解。整理好这份内训笔记，已是晚上11点多了，早上起的早，中午没有休息，有点困了。