他在读研期间，因为好吃懒做，差点没法发表论文，差点因为辍学而找不到工作；求职四处碰壁的他在母校的协助下，得到了一份讲师的工作并开始从事学术研究，不过在很长一段时间内，他的研究论文屡屡遭到了多家期刊的退稿；他研究的方向是当时一小撮人所热衷的“邪魔歪道”——行为经济学，与主流的理论经济学有很大的出入，得不到学术同侪的认可。

2017年的诺贝尔经济学奖得主:理查德-塞勒

      他就是2017年的诺贝尔经济学奖得主——现任芝加哥大学的教授理查德-塞勒（RichardThaler），他用自身的经历证明了只要功夫深，“学渣”也能逆袭成学霸。作为行为经济学的重要创始人之一，他的学科影响力巨大，与2002年获奖的心理学家Daniel Kahneman有着长期合作的关系。他是经济学家中最懂心理学的人；也是最积极地向经济学家们普及心理学知识的人。

      作为帮助奥巴马赢得总统宝座的重要智囊之一，在美国前总统奥巴马参加竞选的时候，Thaler就利用了心理学发现的大多数人会“高估小概率”事件的倾向给了竞选团队一个建议，即通过当时深受年轻人欢迎的Facebook来为竞选筹款，想出的办法就是隔一段时间就在筹款人中抽奖，抽中者就可以得到和奥巴马握手、见面的机会。“高估小概率”事件的倾向可是有依据的。研究表明，在飞机失事或者枪击事件后，飞机的上座率和枪击地人流密度均会出现显著的下降，人们会在相当一段时间内觉得坐飞机以及枪击地点不安全。所以虽然被抽中的几率微乎其微，但事实证明这个方法非常有效，年轻人们都非常看重和这个“未来总统”见面的机会，踊跃募捐，帮助奥巴马筹到的款项超过了对手希拉里。

奥巴马与热情的民众

      在帮助奥巴马推动政策时，Thaler建议多采用中性或者正面的关键词汇，因为相比那些负面的词汇，遇到的阻力会小很多。Thaler把他在这方面的研究和检验写成了一本书叫做《助推》，书名的含义是在改变人们的行为上，不需要做出大的改变，这样往往遇到很大的阻力，真正好的政策应该设计得符合大家的心理和行为习惯，只要轻轻一推就能达成良好的效果，这个理论也是Thaler诸多创新性研究中最重要的理论之一。心理学和经济学会碰撞出什么样的火花？下面，我们就来选择几个Thaler的著名论断来进行分析。

禀赋效应

      在1980年的论文《论消费者选择的实证理论》中，塞勒首次提出了“禀赋效应”的概念。所谓“禀赋效应”，就是指当个人一旦拥有某项物品，其对该物品价值的评价要比没有拥有它之前大大增加。这挑战了传统的经济学观点，即认为在成本为零的情况下，初始产权不会影响最终配置。为此，他做了很多实验，其中一个实验是这样的：

      Thaler教授准备了几十个印有校名和校徽的马克杯，这种马克杯在学校超市的零售价是5美元。随后，他来到一个教室，问学生愿意花多少钱买这个杯子。（他给出了0.5元到9.5元之间的选择）。Thaler教授同样来到第二个教室，但这次他直接把买来的杯子送给了学生。过了一会儿，教授说由于学校今天组织活动开大会，杯子不够，需收回一些。再次让大家每人都写出自己愿意以什么价格卖出这个杯子（他给出了0.5元到9.5元之间的选择）。

      实验结果显示，在第1组中，学生平均愿意用3元钱的价格去买一个带校徽的杯子；而到了第2组，当需要学生将已经拥有的杯子出售，出价陡然增加到7元钱。一旦人们拥有这件商品，相对于还未拥有这件商品的人而言，会对此商品估计一个更高价，这就解释了中国的一句俗话：“金窝银窝不如自己的草窝”，自家的破屋子也比别人家的新屋子待着更舒服。那为什么会出现禀赋效应呢？是因为人们高估了他们所拥有东西的价值，还是与自己拥有的东西分开会带来痛苦？有人说，得不到的才是最好的，殊不知，

      比从未得到更痛苦的，其实是得到后再失去的现象。以上这个实验，同时也解释了禀赋效应产生的原因：卖方把失去马克杯当做损失，把得到金钱看做收益；而买方则把失去金钱作为损失，把得到马克杯看做收益。由于损失比等量受益产生的心理感受更加强烈，所以双方为了避免损失带来的痛苦，卖方尽量抬高卖价，买方尽量压低买家，从而产生禀赋效应。禀赋效应对我们生活的启示就是，我们应该把握当下，好好生活，珍惜来之不易的幸福感，这样才能避免得到后再失去的痛苦。

心理账户

      在1985年的论文《心理账户和消费者选择》中，塞勒对心理账户的观点进行了探讨。“所谓心理账户，指的是我们在思考一些问题时，并不会去进行统一的成本收益核算，而会在心里构建很多个分门别类的账户，分头进行计算。”它与经济账户之间最大的区别就是，从经济学上讲，每一元钱都是可以相互替代的，无论是别人施舍给你的还是你辛苦获得的对你的效用都是一样的。而不同心理账户之间的钱则是不可替代的，想从其他心理账户中取钱，可没那么容易。

有旅行社开出了去海南游的线路：

第一条线路食、宿、行全包价5000元；

第二条包食宿，景点车辆都要另外付钱，食宿3500，最后林林总总付款的总额也是5000元，请问哪一个体验更好？

      通常人们体验的结果是，前一种是怎么玩乐怎么尽兴，因为钱已付了，人们把旅行心理账户的钱一次性用在了玩乐上；后一种情绪变化会比较大，除了因为总在掏钱，还可能把其他账户上的钱挪到了旅行账户上。心理账户也解释了为什么很多女性总是把自己的工资看守得死死的，而爱用男朋友或者老公的信用卡唰唰唰……自己辛苦所得，价值要远远大于别人卡上的数字。大多数投资者在股票市场上的操作也能用心理账户来解释。比如，他们可能拥有十只不同的股票，按照经典的经济学理论，他们关注的应该是这十只股票所构成的这个组合的整体涨跌。但在现实中，他们除了关注整体的涨跌外，还会关心每只股票的涨跌状况。当某些股票跌得很惨时，他们也不肯“割肉”，把资金放到业绩更好的股票上，而宁愿继续持有它，等着回本。心理账户在实际生活中的例子告诉人们，人们在决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。一旦认识到了这一点，我们就需要明白，对于不同来源、不同数额的钱，对我们来说都是等价的，从而在做出决策之前，选择更理性的方式。如果说，传统经济学研究的核心诉求是“为公”， 以做政治家的经济顾问(或经济导事)为毕生之志向；那么，理查德·塞勒则更侧重于个体应用价值的新兴经济学研究，明显充满了“为民”的色彩，他在个体决策的经济学分析和心理学分析之间架设了一座桥梁——资产价值如何评估才合理，群体性心理对金融市场的波动效应，投资的收益与风险应该怎么平衡，这些问题，都能在他的著作中找到答案。

各位，不如来好好学习心理学吧，没准下回拿个诺贝尔和平奖呢？