读懂世界品牌史——苹果的复活

读懂世界品牌史——苹果的复活 读懂世界品牌史——苹果的复活

1997年，乔布斯重返苹果，接任临时CEO之职，拍摄了一支广告，名叫“不同凡响”。

取名“Think Different”,其实意有所指，因为当年苹果的主要对手不是三星，而是IBM。而IBM的长期口号是“Think”，所以“Think Different”显然是冲着IBM来的。当年IBM很强大，苹果还很小（市场占有率只有4%），因此把自己塑造成巨人的对手，有效抬高了自己的声势。

读懂世界品牌史——苹果的复活

然而”实质价值”是铁板一块，几乎动不了，至于“认知价值”则有很大的操作空间。这支广告的设定很清楚，它就是要倾尽全力改变苹果在人们心中的“认知价值”。

当年的时空背景是这样的，乔布斯离开苹果十三年了，那一年的苹果给人的印象已经很模糊，他不再是乔布斯草创之初的、目标是“改变世界”的苹果了。

所以乔布斯拍摄“不同凡响”这支广告的方向非常明确，他要重新擦亮苹果的目标——“改变世界”，于是他找来了十几位曾经改变世界的名人来助阵。短短一分钟的广告里，拼贴了十几位领域的天才：爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、约翰·列侬、爱迪生、拳王阿里、甘地、玛莎·葛尔姆、毕加索……

读懂世界品牌史——苹果的复活

随着一个又一个天才的影像出现，背后有个声音娓娓道来，那是乔布斯的声音：

他们特立独行，

他们桀骜不驯，

他们惹事生非，

他们格格不入，

他们不人云亦云，

他们不墨守成规，

他们不安于现状，

你可以称赞他们，引用他们，反对他们，

质疑他们，颂扬或诋毁他们，

但唯独不能漠视他们，

因为他们改变事物。

他们发明，他们想象，他们治愈，

他们探索，他们创造，他们启迪，

他们推动人类他们推动人类向前发展。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，

才能真正的改变世界。

伴随着广告最后一句“只有那些疯狂到自以为自己可以改变世界的人，才能真正改变世界”所出现的影像，不是世人所熟悉的天才，而是一位平凡的小女孩。小女孩张开了紧闭的双眼，仿佛预告下一位不同凡响的天才即将诞生。

把苹果和“改变世界”的人牢牢绑在一起，这一招实在太强大了。

一般广告砸重金找明星当代言人，这件事是家常便饭，不足为奇。但如果一次能找到十几位明星代言，那就很了不起。如果还不用付一毛钱，那就是天大的了不起。如果这些名人都已经过世，那就不是天大的了不起，而是不可思议的了不起。

苹果的广告，表面上是赞扬这些改变世界的天才，然而实际上它是迂回地美化自己，把天才的特质，“特立独行、桀骜不驯、惹是生非、格格不入、不人云亦云、不墨守成规、不安于现状、疯狂到自以为可以改变世界、改变世界”，一点一滴“偷渡”到苹果这个品牌。

随着广告的反复播出，它起了强大洗脑效果，进而对观众产生了恐怖的“制约效应”。日后，人们只要一听到苹果，就会立刻浮现“改变世界”这个关键词。

这个效果太惊人，从此苹果自动升级神，而他的竞争对手，全部降级为贱民。

贱民的产品是为了钱，而苹果是为了改变世界而来，两者的核心价值差距太大了。

苹果的认知价值里在短短的一分钟，几乎不花一毛钱的广告里，不只被重新擦亮，简直就是镀上了一层金。不，是脱胎换骨，成了神一样强大的品牌。

今天分享到这里，下一节课讲“苹果如何抹黑对手”。

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