前言：如果让你的文案钻进消费者的脑子里，激发他们的购物欲望，《吸金广告》告诉我们17个消费心理学的基本原则。本文以及之后的几篇文章会对这17条原则进行系列解读。文章中有干货，有案例。如果文章对你有帮助，请给我点个赞。
今天我们解读的是第一个基本原则：挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱。
为什么利用恐惧心理写的文案会让你赚钱
图片来自网络
我们在前文中提到，恐惧心理是八大生命原力之一。在《疯传》一书中，作者用两个维度来衡量情绪：
积极性——即你的情绪是正面情绪还是负面情绪。
唤醒度——即你的情绪能否很好地唤醒你的行为。
恐惧就是具有高唤醒度的一种情绪。与高兴、悲伤等情绪不同，人一旦有了恐惧，就会立即采取行动。从心理学上讲，恐惧会给人带来压力，而压力就会让产生做点什么的欲望，去降低或消除压力。这是我们人类在长期进化的过程中形成的原始动力。
比如：
学琴的孩子不会变坏
孩子身心健康成长是每个家长最关心的事情。“变坏”直戳家长痛点，激发了家长的恐惧。下一步家长就会去了解学琴对孩子的好处。
回顾我这一年的购物行为，让我产生购买欲望的文案，大都带有恐惧的标签。尽管有的文案并没有把我“转化”，但是我也消耗了很大的心力去说服自己不买。可见利用恐惧心理写的文案，效用是非常厉害的。
如何利用恐惧心理写文案
德鲁在《吸金广告》一书中告诉我们，引起恐惧的四个步骤。
1、把人吓得失魂落魄时。
2、能为战胜那种引起恐惧的威胁提供具体建议时。
3、对方认为推荐的行为能够有效的降低威胁时。
4、信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为时。
翻译过来就是：
图片自制
第一步找到潜在消费者的痛点，并且将痛点详细描述；
第二步告诉消费者“您担心的事儿我们能够解决”；
第三步，列数据、举例子、用权威等，让消费者产生信任；
第四步，告诉消费者我们的商品或服务用起来非常方便快捷，只需要简单的步骤就能搞定。
下面案例节选自某网站形象管理与设计课程，我们一起看看这篇文案是如何利用恐惧心理的。
开头：引发恐惧情绪
问你一个很扎心的问题：你有没有一个瞬间，忽然觉得自己很挫？
同学聚会，当年成绩相貌都跟你差不多，甚至不如你的人，如今不仅赚得比你多，连容颜都比你年轻，当你们再次站在一起，看起来已经不像同龄人了。
你辛辛苦苦赶完一个加急项目，老板不仅不满意，还扯着嗓子指着你一顿骂，你恨不得当场就说“老娘不干了”，可是你只有这一份死工资，跟老板翻脸了，每个月的房租、水电、房贷车贷怎么办？
出去逛街不巧碰上前任，他的新欢颜值高身材好，让你恨不得掉头就走……
怎么样？扎心吧。3个场景详细的描述，直戳当代女性的痛点和焦虑：比同龄人老、挣钱少、在前任面前丢脸。这3个常见的场景，经历过的人都会感同身受。同时，文章还配了两张照片。配合着文字，高度唤醒了消费者的情绪。
课程图片1
课程图片2
第二步：提出解决方案
文案在激发读者恐惧心理后，告诉消费者，有两个人能够帮助你，解决上述问题。
但如果你和我一样，想在自己的能力范围内，把自己变得更美、赚得更多，那么接下来我想跟你分享两位“后天女神”——密思乔和黄千泫的故事。
听完她们的故事，你会看到两个非常普通，甚至可以说是很糟糕的女生，是如何在一年内蜕变成“逆龄女神”，并实现5千月薪翻了10-20倍的。
接下来是两位老师如何从“很挫”变成“后天女神”的经历。（此处不赘述）
每个人都爱读故事，尤其是女性励志逆袭的故事。在阅读故事的过程中，消费者的心路随着故事起伏，我在读完之后产生3个想法：
1、老师很厉害。
2、老师的起点和我一样，她们能做到我也能做到。
3、学了这个我将如何如何（自己脑补了很多画面）
文案写得如何，并不是你的文字多么优美，而关键在于你是否开启了读者思考的开关，是否能够利用文字引导消费者。
第三步：让消费者产生信任
主要采用的方法有：
1、树权威
比如:权威机构给两位老师颁布的相关证书。老师曾经师从国际形象大师等。
2、客户案例
跟老师学习过的学员改变了自己，有具体的案例和微信截图以及评价等证据。用客户前后对比照片证实课程对学员的帮助。
3、列数据
与此同时，她还提供一对一的形象咨询服务，她的形象改造咨询从一个下午￥400，到现在一个小时￥3999，预约的人也排期到3个月后了。
用出场费等数据侧面告诉读者老师很牛叉。
第四步：说服消费者采取行动
1、阐述课程卖点
30天 实操大课+双导师 团队授课+全方位社群服务实战知识与考点突击双线并进带你快速掌握形象管理知识+变现技巧以及，群内强力变现资源扶持让你一边变美，一边开启副业赚钱
2、限时限量
这次训练营原价699元/人
早鸟特价499元 /人
限时限量也是对恐惧心理的应用，晚了就涨价了。
这是一篇长文案，我刚才只是进行了简单分析。文案这几步骤中，第二步和第三步可以在文案中反复使用。
注意事项
在使用恐惧心理写文案时，要注意一下几点：
1、恐惧要适当。恐惧太大，产品解决不了问题，文案就是失败的。而且过大的恐惧会激发消费者逆反心理。
2、恐惧描写要针对具体事情。抽象的恐惧会削弱读者的想象。
3、利用已有的恐惧，而非制造新的恐惧。《超级符号就是超级创意》告诉我们，用约定俗成大家都知道的符号去营销，会降低宣传成本，让创意不胫而走。
除了对恐惧心理的应用，《吸金广告》还有很多其他的原则，我们明天见。
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