王老吉的品牌建立

王老吉:我是饮料不是药

据媒体报道，2007年红罐王老吉在连续4年的高速增长后，于2006年宣称其在国内产量上首次超过可口可乐后又以近90亿元的骄人业绩创造了中国饮料业的品牌神话，在大众心目中俨然一个强势品牌的形象，而对于这样快速的成功，品牌界有专家将头功归给了“怕上火喝王老吉”的广告定位，忽略了其最大的成功源于产品品类的准确定位——“王老吉是饮料不是药”。

正因为是饮料所以王老吉可以和可口可乐对卖，俗话说“光脚的不怕穿鞋的”，王老吉在原来并没有开拓的广东、浙江南部地区，在自己并不强的大卖场渠道，在被人买断、抢占的餐饮渠道的情况下，凭借一种无所畏惧的态度赢得了市场，如果没有这些源于饮料定位下的强力推广，再好的产品功能，广告也无法创造年度近90亿元销售额的业绩。

追本溯源我们可以回过头在王老吉品牌重新定位的过程中寻找成功的原因。据2004年《哈佛商业评论》11月号上“红罐王老吉品牌定位战略”一文记载

2002年以前王老吉虽然销售了7年，但是其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业也无法回答王老吉究竟是饮料还是药，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是王老吉缺乏品牌定位所导致的。

调查也显示在广东传统凉茶，如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等。因去火功效显著，消费者普遍当做“药”服用，传统凉茶无需经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌，就是凉茶的代称可以说只要说起凉茶就想到王老吉说起王老吉就想到凉茶。因此王老吉受其品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，其销量大大受限。在生活中也常常在烧烤、登山等场合饮用。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

同时广东、福建、浙江南部和广西东部等少数地区对凉茶有较深的认知，这极大地限制了红罐王老吉的销售，所以截至2002年年底王老吉仅有18亿元的销售额。

为了突破多年原地踏步的窘境，企业在专业公司的帮助下积极寻求品牌定位的突破。经过对现有消费者的深入研究后发现，消费者对王老吉并无“治疗”要求，只是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在吃烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物如牛黄解毒片、传统凉茶。

所以首先企业最终明确红罐王老吉的第一定位也就是品类定位，应该是“饮料”而不是“药”，王老吉的竞争对手应该是其他饮料，其次企业确定其产品的功能定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝王老吉能预防上火，在明确品牌以后，营销行为要围绕这两点开展，企业主张可以随市场的变化而变化，但作为饮料这一点将长期不变。

个人解析王老吉品牌建立：

王老吉的品牌建立的时代背景：以重庆火锅为代表麻辣饮食文化在中国的风靡，使得上火这个在生活中小频率的事件得到了越来越多的关注中。人们面临一个艰难的选择：吃太多的麻辣食品会引发上火，但是禁不住麻辣的火锅和小龙虾的诱惑。在这时人们上火时只能吃牛黄解毒片、传统凉茶，但是人们对于这些降火凉茶和牛黄解毒片，在内心就产生排斥。于是产生一种需求：有什么东西能降火，而且这个东西不是药呢？

王老吉就是通过对这种需求的进行精准定位。王老吉把自己包装成一种饮料，而不是一种药，解决客户的心里抵触。有效满足了客户在吃火锅和小龙虾时降火的需求。

可见，客户及市场需求的准备定位，能给企业带来质的飞跃！