——2013年，中国户外音乐节的票房收入增速达到了44.7%，真正盈利的仍不足15%。量大而利小，但总有人会吃到最大的蛋糕。
（随便找的音乐节现场图）
故事要从2010年说起。当时不少地方政府都想要扶持旅游业、摸索文化转型，音乐节毫无疑问的被列入了视野。托政府的福，这一年，中国的户外音乐节从2008年的5、6场增加到60多场。
同年12月24日，昆明乘着这股东风，举办了第一届五百里音乐节，总策划人是张翀硕。在此之前，他承办过周杰伦和莫文蔚的演唱会。即使五百里在当年被评为“中国十大音乐节”之一，前者的流量也绝对遥遥领先。
虽然，那时候它的单日预售票价仅仅是60元。
（很像样的发布会）
2018年4月，已经是摩登天空副总裁的张翀硕做了一次演讲，涉及一些如今很受认可的营销词汇：比如头部效应、用户交互。
（张翀硕演讲中）
在这场中国音乐财经博览会的演讲上，他说草莓音乐节每年都会设计一个主题，比如基于14年社交网络爆发而做的“真实的接触”，17年随着丧文化流行而诞生的“孤独巡游者”。
“一个好的主题，一定会反映时代的特征，既是你自己的主张，也会是用户的共鸣。”
第九届五百里音乐节已经开票，但并没有任何主题方面的宣传。在2010年，连新闻通告都寥寥无几的那一年，他又的的确确为五百里定下过一个基调：
“这是中国原创音乐节的暖冬计划，它是中国第一个冬季音乐节。昆明以后的每个圣诞节都将是最快乐、最盛大的音乐Party现场."
为响应这个主题，主办方提前十天做了40吨人造雪，供大家打雪仗、堆雪人；还在现场做了一堆十多米高的巨型篝火，可以容纳万人打跳。请来的是二手玫瑰、山人乐队、痛仰，现在看来，也是很有排面的阵容。
(前阵子被beyond粉丝围攻的二手玫瑰，是中国很大牌的摇滚乐队）
当时草莓音乐节也不过刚举办了第二届，二三线的音乐市场更是还在培育中。这样的大手笔，想必亏了。但意外的，2011年的五百里并没有缺席。
时间被挪到了9月初，主题极具地域情怀——“爱湖行动”。
（现在的音乐节能拍个宣传视频就算很走心了……）
五百里滇池，奔来眼底，披襟岸帻，喜茫茫空阔无边。
张翀硕是地道的昆明人，五百里，喻指的就是滇池这个大湖。
（
著名网络喷子和菜头写过：如果从南部飞来，你能看到滇池如同双手张开，捧着小小的昆明
）
主题被做得很落地，除了评选“十佳环保达人”、设立环保奖金这种常规操作以外，还策划了一个“环保换饮”的活动：现场收集好一袋垃圾，拿到换饮点即可交换一罐啤酒或可乐。
然而从演出的阵容安排上，已经能窥见背后的捉襟见肘：崔健、谢天笑、谭维维和二次加盟的山人乐队，这已经是能找到的全部大牌。视觉呈现上，也不再设计任何人工奇观。
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尽管有主题的调整，时间的前移，两日通票不过180元，邀请更为主流的音乐人出席，诸多努力下，五百里的票房也没有被挽回太多。
它很用心，同时生死未卜。
实际上，生死未卜才是音乐节的常态。
纵观市场，五百里不是唯一的输家。从2000年就开始举办的迷笛音乐节，直到2007年，才开始薄薄的盈了点利。此后始终处于循环盈亏的状态。2012年在成都举办的大爱音乐节，砸下6000万的投资，只换来不足300万的惨淡票房。
（这个阵容真的很主流，放到今天都很主流）
2013年，中国户外音乐节的票房收入增速达到了44.7%，真正盈利的仍不足15%。量大而利小，但总有人会吃到最大的蛋糕。
摩登天空，跻身15%之中，成为了推动这场虚假繁荣的主导者。
创始人沈黎晖最初是开印刷厂的，这段经历让他积攒了不少面对客户和处理生意的经验。在音乐市场最低迷的那几年，他又引导摩登天空给摩托罗拉等品牌方做手机定制音乐服务，将公司扭亏为盈。
（《博客天下》给沈黎晖拍的精修图）
由于创始人的务实，相较其他音乐公司而言，摩登不仅业务上更丰富，而且很有远见。
首先草莓音乐节的运作上，就比迷笛更迎合大众，积极和主流明星合作。甚至在舆论的风口浪尖上，邀请过曾轶可演出，收割了曾轶可歌迷的门票，还捞到了不少免费宣传。
（2012年草莓音乐节，观众烧香拜曾哥）
音乐人批评它“商业”，但公司存在，本身就是为了赚钱。
仅论受众，二三线城市越来越欢迎户外音乐节的下沉。这背后不仅有城镇居民平均收入攀升的支撑，最重要的是地方大学的吞吐量也日益剧增：而大学生和毕业后一到五年的职场人士，正是音乐节的核心买家。
于是，纵然有不少风险，扩张无疑也是战略必然。
（感觉这里可以放一张图）
面对“获取更多城市的票房”和“避免运营失败”这个冲突，摩登采取了很聪明的打法：“收购当地运作成熟的音乐节”。
在昆明，沈黎晖找到了张翀硕。两人一拍即合，五百里归入摩登门下，张翀硕加入这家更有远景的公司。故事的转折从这里开始。
2013年的五百里音乐节像是一次试水。
新东家的入伙带来了一些新面孔：阵容上的逃跑计划、胡德夫、四分卫、二手玫瑰等等，都是摩登的签约艺人，音乐节常客。背靠大公司，票价也水涨船高，仅仅一天的演出也要150元。
并且很微妙的，海报风格不变，日期回归到12月24日。
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熟悉的日期。不过这次，没有任何人再提起“暖冬计划”这个词。从这一年开始，五百里音乐节再看不到主题方面的规划。
音乐节，是“酒神精神”，是“无中心自我”，“去标签化”、“去阶级化”，关于“乌托邦理想”、“集体认同”，关于巴赫金理论中所说“狂欢化”。
也有关于商业。
2014年，音乐节的商业天花板似乎初露端倪。中国户外音乐节票房收入增速降低到23.7%，其中大部分还是靠草莓音乐节的扩张带来的。更严峻的挑战，来自官方。
曾经的盟友如今调转了方向：收益甚微，政府不再给音乐节提供资源支持。同时由于激增人流量带来的踩踏风险，让政府对于大型户外活动的态度越来越保守，管控更加严格。
这门生意不好做，但大玩家绝不退场。
草莓音乐节在超一线城市已经实现了大规模盈利，光是上海，就有5000万左右的营收，其中70%都来自门票。起步更早的迷笛，财务状况却仍散发一种“靠爱发电”的悲伤。
（令人颤抖的大场面）
依赖更专业的团队运作，拉长预售周期、严控黄牛、成熟的宣发，五百里音乐节第一次出现了销量突破：
“999套早鸟票 56分钟全部售罄”
这是云南在音乐节上最好的一次表现，即使草莓音乐节在同年落地大理，也没能做出更大突破。
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演出阵容始终是音乐节的核心，从这一点看，已经感觉得到摩登给五百里带来的改变：
声音碎片、扭曲的机器、马頔、赵雷、海龟先生等有票房号召力的音乐人，都签约在摩登旗下。而庞麦郎这样极具娱乐性的阵容，显然是想要复制“拜曾哥”的流量和话题。
五百里的开票仪式上，张翀硕以摩登天空区域总经理的身份出席。这次官方新闻里没有收录他的讲话，也很可能，他并没有做什么重要讲话。
说句闲话，2014年，财经新闻里倒是出现了“中国居民收入跑赢GDP”的标题。城镇居民平均可支配收入是28844元，基尼指数进一步收缩到0.469。大环境下，150块钱的票价不说良心，应该也不算是过分。
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15年的海报上，又出现了马頔、胡德夫、痛仰的名字，夜叉首次在五百里登场，不过今后也是常客。
同年，摩登在昆明做了一次新的尝试：乐堡绿放音乐节
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和前一年的五百里阵容撞了个透心凉。
重复，是13年开始就被诟病的问题。有票房号召力的音乐人就是这些，但音乐节每年却有一百多场，总是看见老熟人不可避免，观众的体验感下降，也无可避免。
困局无法解开，就意味着老一批的观众的流失。并且，流失速度很可能会高于新观众的增长速度。
按理来说，面对这样的情况，主办方应该尽一切力量接纳新观众的涌入，但2015年的五百里音乐节却限票了。
尽管在超一线城市利润丰厚，可到了二三线城市，却只能靠赞助商给钱。就像乐堡绿放的有嘉士伯的支持，五百里也不例外，它的赞助商是一个主题公园：“公园1903”。
（公园1903，可能不是实物图，网上找的）
公园1903的亲爸爸是本地的地产公司，财大气粗，出手阔绰。为了拉动主题公园的消费量、做出知名度，五百里作为“流量导入工具”，场地自然被敲定在了这里。可惜的是公园人流容纳量有限，连票都不敢敞开卖。
作为西南地区最大的音乐节品牌，尚且混的不够如意，更别提那些东拼西凑的小音乐节——比如胖鸟音乐节。
仗着亚洲动物基金的撑腰，云南独立厂牌“南域之声”，还是在更靠近大学生的地方迈出了一小步。
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单论阵容，胖鸟比五百里更像是昆明的音乐节，没什么号召力，但绝对是本地出品。至于“保护动物”的主题，就跟所有被赞助的学生活动一样，很当然的只停留在了海报设计上。
胖鸟没有公布过销量，不过从16年改为学校免费巡演，17年转身成为“校园音乐分享会”来看，一定赔了。
吃过一次限票的暗亏，16年的五百里，仍然对赞助方痴心不改。
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当年九月，目前为止只开了一届的耳洞大开音乐节也上线了。
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同质化的问题仍然没有被解决，尽管张翀硕在通稿里说“这是摩登在同类型音乐节下的新突破和尝试”，但我们都知道，它能上线，只是因为地产公司（七彩云南）又砸钱了。
期间，摩登天空在音乐节这项业务上出现了20%-30%的亏损，沈黎晖声称这是在培育市场。一种更可靠的猜测是，新玩家上了牌桌。
一方面是音乐节的持续增量，光是五一劳动节期间，就有19个音乐节在各地举办；另一方面，观众的注意力逐渐被细分化的音乐节瓜分了：这里的阵容总是更新鲜。
（2016年深圳丛林电子音乐节，正在蹦野迪的选手们）
有钱，就有动力。电子音乐节的比例很快上升到20%，针对二次元朋友们的动漫音乐节也达到了5%。
票务销量下降，摩登天空适时做了业务调整，把音乐节的占比从60%缩减到40%。
这不是一个冲动的决策。早在2015年年底，摩登天空就和复娱文化达成了包括1.3亿现金及未来30亿投资计划的合作。
（两家公司的大佬签字留念）
作为国内唯一一家全产业的音乐公司，从艺人经纪到唱片版权，线下运营到音乐媒体，无所不包。更何况，和Liverpool Sound City音乐节搭上了线，意味着有更多走向国际的可能。
即使是阿里，也直到2016年才开始做大文娱，还被批评“规划不清晰”，随后几年，文娱更是成为了投资界的热门行业。站在今天往后看，摩登天空的发展实在出人意料。
同年十月，草莓音乐节终于落地昆明。有了前些年的探路，这次的草莓音乐节的举办没出什么纰漏，虽然又是新裤子，又是马頔，又是夜叉。
昆明草莓
单看线上数据，累计有160万人次通过摩登旗下的app“正在现场”在线上观看了这次的昆明草莓音乐节。无论口碑和票房如何，线上运营部门的绩效总算是保住了。
但对于五百里音乐节来说，2016年，是它属于昆明的最后一年。
2017年，五百里音乐节一改传统，把时间从12月调整到了6月：为了给年底才能巡回到昆明的草莓音乐节让出票仓。
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阵容虽然脸熟，但毕竟出现了一些新元素，比如满舒克和红花会——摩登能签下的最好的嘻哈歌手。
摩登对五百里是花了心思的，可草莓音乐节，才是摩登的亲儿子。
在这样的权衡之下，昆明草莓音乐节获得了更好看的演出名单。
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票价400多，让不少人选择了黄牛通道：黄牛们只收取100-180元，就带着人从有检票漏洞的地方溜进去：停车场、围栏处，甚至翻墙。
主办方知道这种把戏，严防死守。导致试图通过黄牛来节省开支的人们，经常得到一个残酷的消息：口子炸了。
这意味着漏洞已经被封死，并且伴随着几个黄牛的落网。侥幸能溜进去的观众，逐年减少。
敢把价格越抬越高，一方面是迫于摊平巨大开支的需要，另一方面，也是因为市场上最为知名的音乐人，大都和摩登签过了合同，其他主办方举办的音乐节上，要见到他们并不容易。音乐人也倾向于接受摩登的招安，这里有更正规的包装和整合，以及更多的演出机会。
这是优势，也是劣势。近年说唱、民谣都走进了主流视野，但能算得上“声名鹊起”的，一年到头掰着手指也算不出多少来，只能重复消耗老艺术家。
为了打破这个困局，摩登的尝试，是引入更多主流明星。于是在同一个舞台下面，出现了两拨不同的受众群。
“我买了票我就可以提前占座等偶像，哪怕现在不是我想看的乐队在演出，我也有这个权利”；
“pogo、开火车、跳水都太危险了，是没有素质的表现”；
“好好的音乐节为什么要请明星，跟脑残粉在一起很闹心”；
（拉圈、甩头、冲撞、躁动不玩这些，总感觉就不是音乐节了……）
从线下的肢体冲突到线上的网络骂战，音乐节面临的是新市场下的新问题。
或许因为没有找到解决方案，2018年的五百里音乐节上，阵容没有注入太多主流元素，表现得很保守。
五分钟内，早鸟票销售一空。
不过仍有转折。早鸟的售票时间在阵容公布之前，阵容公布后，不少人都开始转票，因为“很不走心”。
陈粒、夜叉、声音碎片这样的老面孔不说，张尧、落日飞车、房东的猫、花粥、TT、新裤子都在今年上半年来昆明巡演过，11月，丢火车也要在昆明开一场live。
（尤其房东的猫是6月15号才来过，性感心怡，在线民谣）
更扎心的是，这些演出，基本都是摩登承办的，透露出一种统筹上的无可奈何。或者说，有新鲜感的艺人，只能留到草莓音乐节了。
说个你们可能不知道的，最开始的时候，张翀硕希望五百里能带着更多年轻人了解公益。不过如今，它更像是一个摩登让自家艺人轮番赚钱的“音乐节”了。
五百里，除了演出地点在滇池会展中心以外，看起来已经和滇池无关。
音乐节的有趣之处，在于储备充实的漂亮年轻人，在于几万甚至几十万平方米的露天场地，在于可以和万千陌生人合唱的仪式感，在于音乐本身。有段时间里，甚至有个口号说“生活好无趣，幸好有迷笛”。
现在，我似乎不能有底气说出“生活好无趣，幸有五百里”。
——
参考文献
【1】陈长华.（2013）.中国大陆户外音乐节发展现状研究.硕士学位论文，山东大学
【2】张笑梅.（2014）.中国户外流行音乐节的文化特征解读.《音乐传播》, 2014 (2) :53-58
【3】刘佳.（2012）.音乐节的盈利之路还有多远.《经济》, 2012 (11) :172-174
【4】刘小涵.（2017）.谈现今我国户外音乐节行业发展的问题——以摩登天空为例.《艺术科技》, 2017 , 30 (4) :133-133
【5】王海璐 & 尹夕远 &卜昌炯.（2016）.摩登帝国缔造者沈黎晖:不混圈子,也熬到了最好的时光.《博客天下》，222期
【6】中国音乐财经网.（2018）.博览会 | 摩登天空张翀硕：草莓音乐节如何整合营销？主题、颜值、头部效应、用户交互
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