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《5分钟商学院》第二十天:如何衡量媒体广告的投放效果

《5分钟商学院》第二十天:如何衡量媒体广告的投放效果

作者: GTR001 | 来源:发表于2018-01-14 22:20 被阅读0次

    055|读拳谱:如何衡量媒体广告的投放效果?

    学了一周的付费媒体、自有媒体和赢得媒体,你已经知道了广告投放的正确姿势,但是广告投放了以后,怎么来衡量广告的投放效果呢?今天的“读拳谱”,我想给你补充一些衡量投放效果的知识。

    一、AIDA模型

    一个陌生用户从注意到你的产品,到感兴趣,成为潜在消费者,再到有冲动购买,然后真的行动,成为消费者,这个循序渐进的过程,就是AIDA模型。

    AIDA这四个字母分别代表了注意(Attention)、兴趣(Interest)、愿望(Desire)和行动(Action)。要考察一个广告的效果,就要分别测量这个广告在多大程度上引起了消费者的“注意”、激发了他们的“兴趣”、刺激了他们的“愿望”,改变了他们的“行为”。

    传统的广告投放渠道,比如电视、报纸、杂志、街边的广告牌等等,是在“注意(Attention)”层面做广告,你只是把广告展示在那,但并不知道用户到底看了没看,感不感兴趣,更不知道他到底买没买,投放效果是没法衡量的,所以一定有一大部分广告费会被浪费掉。

    而现在的互联网时代,除了“注意(Attention)”层面,你还可以上升到“兴趣(Interest)”、“愿望(Desire)”,甚至“行动(Action)”层面来做广告了,因为人们的行为数据可以被记录下来,广告效果就可以衡量了。

    二、CPM、CPC、CPA

    那具体怎么衡量呢?

    在“注意(Attention)”层面的广告,比如网页的banner位等,你可以按展示次数来付费,在广告术语中叫做CPM(Cost Per Mille),也就是向每千人展示的费用。通过按展示付费来投放,你可以非常清楚地知道,到底有多少人能看到你的广告。但这个和传统的媒体广告没有什么本质的差别,只不过把过去线下的广告位搬到了线上,并不是每个注意到你广告的人都会产生后续的行为,你还是会有一部分广告费被浪费了。

    那如果我只想投放给对我产品感兴趣的人呢?你可以按点击次数来付费。这就是CPC(Cost Per Click)。用户点击了你的广告,说明他至少对你的产品产生兴趣了,他是你的潜在用户。按照点击次数来投放广告,相比按展示付费,更加精准。这时你所有的广告费,都花在了潜在用户身上。谷歌搜索的上下文相关的关键字广告等,采用的就是这种“按点击付费”的模式。

    那如果我只想为那些我真正的用户付广告费呢?这就到了“愿望(Desire)”和行动(Action)”的层面,你可以按“行动”,也就是投放的实际效果来付费,这就是CPA(Cost Per Action)。这时的投放效果就更加精准了,你所有的广告费,都是在为最后的结果买单。具体举例来说,投放的实际效果可以包括:

    CPD(Cost Per Download):按 App 的下载数计费;

    CPI(Cost Per Install):按激活 App 的数量计费;

    CPS(Cost Per Sales):按完成购买的用户数或者销售额来计费,等等。

    按展示付费(CPM)、按点击付费(CPC)和按行动付费(CPA),这是三种在不同层面衡量广告效果的方式,目前国内的主流广告平台大部分都支持这三种方式,你可以根据自己的品牌和产品特性来进行选择。

    三、不同类型的广告的投放渠道

    那今天的互联网上,有哪些类型的广告,和哪些投放渠道呢?我给你讲讲最主要的三种。

    展示位广告:比如网站或手机 App 的 banner 位、App 的开屏广告位等。开屏广告,就是当用户打开手机 App 时,会有5秒内的广告时间,这在微博和一些新闻 App 上很常见。这种类型的广告通常是按展示次数付费(CPM),流量大,品牌效应强。

    信息流广告:比如微信朋友圈的“第5条广告”、微博、QQ空间、今日头条的信息流等。这种广告的特点是沉浸式的,用户是在主动阅读,如果广告的内容贴近用户的兴趣,生动有趣,效果会很好。

    搜索广告:比如百度、谷歌的关键字搜索,电商搜索广告比如淘宝直通车等等。这两种都是典型的按点击次数付费(CPC)的广告,广告主或者卖家为某一个搜索关键词出价,最终按出价的高低决定排名的次序。当然排名越高,效果越好。

    你是做什么产品的?你平时会在哪些渠道投放广告呢?你是如何来衡量投放效果的?效果如何?

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