2018-07-27

扶持青年艺术家、办YOLO音乐现场、出品动漫、开移动小酒馆、发起毕业召唤季活动......江小白以新姿态问世以来，就总干些出人意料的事儿，看起来，江小白似乎在营销的道路上越走越远了。

自然而然的，越来越多人开始跳出来直指江小白的成功靠的是营销，是瓶身上扎心的文案，类似于“江小白重营销不重品质”的观点被普遍传开。

但其实仔细研究下来就会发现，江小白会玩的表象背后，其实大有门道。

很显然，如今是一个传播去中心化的时代，媒介传播的效能越来越弱，能否激发消费者之间的自发性传播才是关键。而随着社交媒体的发展，“人以群分”有了更明显的体现，每一个人都有若干不同的类群，每一个类群都有其共同的兴趣取向，在相同的圈层里，信息不仅能自发性传播，传播的速度也更快。

反观江小白，不管是办YOLO现场，还是出品动漫，又或是毕业季活动，江小白都是在对自己的目标消费群体进行分层，找准适合他们的洞察，使自己传播的内容符合不同圈层的兴趣取向，从而使传播效果最大化。

我们接下来就来看看江小白在小圈层里都玩了些什么。

破壁二次元——动漫

近年来，二次元文化发展迅猛， 2017年国内泛二次元用户已经超过3亿人，也就是说平均每3个年轻人中就有2个是二次元用户。想要探索和年轻人有效建立连接的内容，二次元就是不容忽视的年轻人兴趣领域。

去年11月，江小白联合两点十分工作室推出了原创动漫《我是江小白》，播放量即将突破3亿！推出第一季就在B站上收获了9.6的高评分，在当下市场中收获了受众的颇高评价。紧接着，《我是江小白》剧场版也于今年5月25日上映，给足观众惊喜。

这部动漫不仅集合“青春”、“爱情”、“悬疑”、“治愈”等年轻人喜欢的元素，并深入重庆本土文化，动画直接取景重庆经典地标，如涂鸦街道、江津聚奎中学、李子坝轻轨站大楼，“网红”长江索道等。

随后，江小白推出了同款动漫瓶，将动漫中的经典台词与场景搬到酒瓶身上，配合多种内容形式，线上线下聚焦消费者注意力。

江小白这次动漫上的尝试表现惊艳，借助二次元文化，以年轻人的方式对话年轻人，并无形之中，向二次元圈层传递品牌背后的价值观，从而为品牌带来二次元人群的流量与关注度。

找准发力点的精准营销——艺术合作

我们购买产品时，除了它对我们物质需要的满足，产品背后附加的情感价值也不容忽视。为了深入年轻人的艺术圈层，江小白扶持青年艺术家，给自己的产品附加艺术价值，用艺术与这个圈层的年轻人交流。

2016年3月江小白联手成都许燎原当代艺术馆与9个艺术家举办当代艺术展览——“万物生长”青年艺术邀请函，并与青年艺术家们合作推出“万物生长”系列产品。

这是一次江小白和青年当代艺术的跨界合作，是一次商业与艺术的交融。艺术不再高高在上，而是可以让更多人接触到艺术作品。

江小白让艺术回到生活现场，在把握住本身产品调性的同时，与当代年轻艺术家前卫的思想完成链接，让有艺术审美的青年群体对品牌有新的认识，认同品牌价值。

“以点带面”的粉丝经济——YOLO音乐现场

去年江小白在全国十座城市举办YOLO音乐现场，演出阵容包括了很多在《中国有嘻哈》大火的人气rapper，如GAI周延、Bridge、艾福杰尼、黄旭等，在全国掀起了一场说唱风暴。

但江小白不是热点的追随者。早在2016年，江小白就已经在长沙、武汉、重庆、成都四城举办了第一季YOLO音乐现场，这比《中国有嘻哈》整整提前了一年。

除了开办YOLO音乐现场，江小白还推出了YOLO纪念款产品，并与各大视频平台合作做开专栏节目，形成线上线下的营销闭环，打造出了江小白式的说唱文化圈，培养出属于基于自身产品的超大规模“后援会”。

YOLO代表着YOU ONLY LIVE ONCE，与KEEP REAL的说唱精神更像是一种共鸣，这正是江小白洞察剖析年轻人的情绪之后，鼓励粉丝勇敢的表达自己 、做自己。在借助YOLO，江小白在玩转社群经济、粉丝经济的同时，也为品牌增加了不可思议的渗透力、感染力。

今年，江小白将继续在玩说唱的年轻人的圈层里搞事情，举办YOLO新青年文化艺术节，将自己“有态度”的价值观持续输出，与年轻人玩在一起，愉悦至上。

深度挖掘圈层传播价值——街舞

江小白用YOLO建立了年轻人边缘圈层的核心壁垒的重要一步，随后关注街舞文化，将其作为圈层爆款在全链路进行传播和输出。

在YOLO之后，江小白紧接着宣布启动“Just Battle国际街舞赛事”，为品牌的年轻时尚化持续发力。这次比赛聚集全国各地的顶尖 Dancer，并邀请HUGO、杨文昊、HARY LINK、亮亮等国内外知名街舞专业人士担当裁判，赛事总奖金高达50万元。

与其说江小白给舞者提供一个表演的舞台，不如说这是对个性张扬、喜欢放肆的刺激感、追求特立独行的年轻人的一种召唤。江小白吸引着拥有相同精神追求的人群，在这个圈层里向年轻人传递着拒绝循规蹈矩、打破传统束缚、真是而有态度的品牌理念。

玩转360度体验式营销——涂鸦

青年一代具有冲突、多变、矛盾和挑战的特点，他们追逐摇滚乐、街头滑板、涂鸦等潮流文化，主张自我的表达。品牌要与年轻人真正玩在一起，就要真切地深入青年一代的圈层，寻求文化跨界，在品牌里融入街头元素、潮元素、信仰元素。

在YOLO和Just Battle之后，江小白在重庆举办了为期4天的“江小白JOYBO街头艺术节”，邀请国内外20支涂鸦团队，联合6位国际知名涂鸦大师，为这座城市献上一幅幅世界级涂鸦作品。

借助涂鸦赛事，江小白还玩了一次360度体验式营销，融合了潮流集市、街头运动，将单一涂鸦比赛打造成融合赛事、美食、潮流时尚等体验感极强的街头文化艺术嘉年华，让参与者获得极佳的游玩体验。

最近，江小白携涂鸦作品现身德国首届柏林涂鸦艺术节，带来极具中国风的巨型涂鸦大作“破樊笼”，惊艳四方。江小白始终追求与新青年文化形成共鸣、不断吸引年轻人的青睐。

从新青年文化到应届毕业生——玩转毕业季

从2014年开始联手贴吧开展毕业季活动开始，江小白一直都在为深耕毕业生圈层持续发力。今年毕业季期间，江小白发起了为期一个多月的“立瓶召唤，青春不散”毕业季活动，给全国应届毕业生送上毕业礼包——召唤瓶。

召唤瓶的瓶身纸套背面的空白处可以手写留言，这样的形式赋予酒瓶承载同窗情谊的召唤功能，强化了召唤瓶的情感属性。江小白的毕业季活动，是对毕业生小圈层的聚焦和洞察，在开辟新兴受众的同时，也满足了毕业生同学在毕业之际尽情表达、释放情绪的情感需求。

无论是即将毕业或是毕业多年的人，对于毕业季都有万千情绪，江小白抓住了年轻人的情感需求，更精准地将发力点定位到应届毕业生群体之中，将毕业季活动覆盖全国范围内的各个高校，以毕业情绪为催化剂强化了品牌与消费者之间的情感联系，用情感给产品植入价值。

写在最后——小圈层的品牌IP养成

所有做市场的人都在探寻，江小白崛起背后的秘密。但大部分人对江小白的了解止步于文案，你所看到的只是文字的表象形式，却不知道江小白背后藏了哪些隐象因素。

当然，即使你将江小白一整套的营销玩法都学会也没用，因为说到底，产品才是品牌建设的原点。在任何时候，产品的好品质都是一个企业的根本。

同理，江小白也一直在深耕产品，致力于“老味新生”，用独有的轻口味口感，征服了世界烈酒评委的味蕾，在布鲁塞尔国际烈酒大赛等多个国际赛事上获奖。

任何一个优秀的营销都可以带来大流量，但产品才是核心竞争力。产品优秀，才能真正吸引消费者，做到口碑传播。就像江小白“三品战略”中提到的，产品是品牌建设的原点，做好产品才是江小白异军突起的关键。

但数字化时代，品牌不得不审视传播的真实意义，品牌是否真正触达到目标消费群体。大众营销难以实现，品牌就必须对自己的消费者进行分层，对圈层用户找到适合他们的洞察，制造适合他们的内容，在小圈层里引起响应。就像江小白在小圈层的所有大动作，每个看似毫无连接实则是有序聚类的动作，其实都是对一类圈层的洞察，是为了打造自己的文化属性和商业标签服务做准备。

江小白聚焦小圈层，构建与年轻人的“文化特区”，为年轻人提供一个尽情释放的领域。所有的小圈层都具有非常强烈的人群标签感，而江小白玩的就是这类年轻人的参与感，在不同场景下和消费者的互动，延伸出IP的打造，从而进行社群化、品牌化的演变。