11月9日周五,好莱坞大作《毒液》来袭,周五大盘一扫低迷,重回2亿体量,观众积攒了太久的观影情绪终于得以释放。当天《毒液》《名侦探柯南》《你好,之华》三部头部新片,瓜分近9成排片,而此前业内判断,这几部影片在类型和受众上差异较大,每部影片都有机会充足释放票房。
首周末临近结束,《毒液》票房占比高达8成,有业内人士戏称:其他新片全部“陪葬”。其中日本动画电影《名侦探柯南》虽然数据上显示排片占比和票房占比倒挂,但较高上座率及购票平台的高评分也足以保证其顺利破亿,势必创造该系列在国内的全新纪录。
反观国产影片《你好,之华》,其作为九月中旬定档的国产剧情片,面对好莱坞大片并未选择调档,首日获得近15%的排片也可谓在发行上有功无过。然而首日的上座率不佳直接影响了周末两天的排场——周六周日的排片率降到10%。票房上,周六大盘较周五大涨36%,而《你好,之华》却只涨了9%。
图 《你好,之华》首周末票房(from淘票票专业版)
然而该片的观影动力不足,在预售阶段便初见端倪。作为头部国产影片,500万的首日预售成绩不算优秀,而在外部看来后续也没有为此多做一些大声量营销动作。此前陈可辛监制的《七月与安生》、《喜欢·你》前期虽不占优势,但都依靠影片口碑走出了漂亮的长尾。然而目前《你好,之华》淘票票评分为8.2分,在普通观众眼里仅仅算“可看而非必看”的水准,反观如此营销力度的自信不知道从何而来。
图 陈可辛监制的三部国产爱情片数据对比(from淘票票专业版)
考虑到该片的基础调性,有可能在一线城市文艺片爱好者中获得较高评价,而影片内容也并不沉闷晦涩,后续很有机会向三四线下沉,因此首日排片在各线城市的分布都接近大盘整体水平,并且分析师查阅了该片的路演城市:广州、成都、南京、杭州、武汉、北京、上海等,片方几乎瞄准的就是十大票仓。
但从淘票票真实购票用户的反馈来看,首周末各线城市的评价几乎一致——8.2分的“尚可水准”不仅没有让一线用户满意,也着实缺乏下沉动力。
图 《你好,之华》口碑分线城市分布(from淘票票专业版)
如果《你好,之华》提前做过完备可信的试映会,则极大概率可判断出该片并不能靠口碑逆袭,面对十月中旬宣部定档的《毒液》,《你好,之华》完全有近一个月的备战空间,本应竭尽全力在映前营销上做足文章,争取成为目标人群的首选影片或是第二选择,最大限度的扩充首周末票房。
回顾映前营销,9月19日发布定档海报,可以看出影片前期坚定地围绕“三巨头”作文章,打出了:“日本名导岩井俊二首次执导华语电影,周迅与陈可辛继《如果·爱》后时隔十三年的再度合作” 这样的营销策略,成功吸引了几类人群的眼光。
图 《你好,之华》定档海报
首先是内圈用户,三大主创及代表作品的粉丝;其次是文艺片(日风类爱情片)爱好者;而潜在机会用户则是上映后被口碑影响的路人观众。不得不说,该定档海报清新文艺,目标明确,初期给了兴趣观众很高的期待值。
然而,在定档成功发声之后,后续的营销力度和节奏感难以让人信服。
翻出《你好,之华》的各个营销时间节点,如下图所示:
图 《你好,之华》营销事件与日增想看
9月19日定档后的近一个月,该影片几乎未有发声。可以理解的是,在国庆档大片云集期间,营销发声也极有可能被淹没,但10月17日的二次发声物料并不重磅,其他放出的大量访谈特辑也没有多少水花,十月底物料对影片加热不足,从以下各视频网站的视频播放量情况可见一斑。
另外,11月2日发布了周迅演唱的主题曲,但播放数据较为可疑,可以从上图看出,腾讯视频的播放量几乎等同于总播放量,分析师有心去人工查阅了一下各平台播放情况,与以上数据吻合。如此单一的渠道发声不知道是囿于推广经费,还是合作平台要求独家,但可见的结果是,该主题曲并未得以广泛传唱。
而其后最重要的终极宣传片则让很多资深影迷毫不买账。以下是豆瓣渠道的终极预告片评论摘要:
终极预告片的不尽如人意,未能扣动观影大潮的扳机。而发出的静态物料海报,一眼看去与此前《后来的我们》也有异曲同工之妙,都是素雅风格+slogan,前者的“愿你,活成最好的样子”较文艺温暖,后者的各种段子则更为走心甚至是扎心,这对于传播和下沉都更加有利。国产爱情题材下,《后来的我们》虽然在票房上有所争议,但做出的营销十分给力,这也是业内共识。
图 《你好,之华》及《后来的我们》海报
除了播放量监测,灯塔也对各类物料进行了舆情监测,八爪鱼系统显示:用户评论中提及最多的演员是胡歌,这是在官方曝光演员阵容之后,迅速窜起的一个热点词,很多观众都留言表示为了胡歌而来,可能此前片方主打的元素都是可以预知的“卖点”,而通过数据能够发掘出一些用户真正的“买点”。
图 灯塔八爪鱼《你好,之华》评论词频
在该类营销点的挖掘上,当然片方及营销团队也许有所觉察,但受限于时间或是原先营销节奏,未做此方面更多的偏重,从目前的结果来看,实属遗憾。
灯塔实验室此番的营销追溯,都源于平台监测和市场可见结果,选择周日晚上发布有事后诸葛嫌疑,但主要考虑到需要票房数据且不影响影片后续走势。
此番拆解并非要将锅甩给某个营销团队,而是通过自身的数据产品帮市场用另一视角解读,灯塔初衷与使命一致,希望每个影片都能获得与其团队努力相匹配的票房,尽量功不唐捐。
请感兴趣的读者后台留言沟通并关注灯塔电影实验室公众号,下载淘票票专业版app,查看影片票房。
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