营销极简史

营销极简史：

有人说广告是营销的一部分，是营销一个子集，是营销4P中的Promotion推广。

广告和营销自然有重合的地方，但二者其实是截然不同的思维方式。

广告是站在用户的角度看沟通。

营销是站在企业的角度看管理。

菲利普·科特勒定义营销：

Demand Management。即需求管理。

识别未满足的用户需求，接下来就是4P战术组合，生产怎样的产品，设定怎样的价格，选择适当的渠道，并进行推广。

需求管理，是发生在销售之前。

先理解市场和需求，然后再生产、再销售。

可是，在销售发生以后，营销还得接着做啊。

1，用户对你的看法、评价、口碑非常重要，这会影响其他潜在用户的购买决策，所以要对用户的心智进行管理，即用户心智管理。

包括对用户的认知管理和体验管理。

2，企业做的不是一锤子买卖，回头客对企业非常重要，是企业的核心资产，所以要维护市场、维持与现有客户之间的关系，保持客户忠诚度，即CRM客户关系管理。

营销=需求管理+用户心智管理+客户关系管理。

三个管理分别对应售前、售中、售后。

但营销最大的麻烦在于，它并不是一个甜蜜的二人世界。

我卖你买，我情你愿。

我了解你想法、满足你需求，你奉上我钱包，双方维持一段长期而稳定的关系。

不是的，营销是一段三角关系。

除了企业及其目标消费者，还有：

竞争对手。

企业甲能满足用户需求，企业乙也能满足啊。

那对于企业来说，就不得不面临一个问题：

跟对手比起来，我的竞争优势在哪里？

对于消费者来说，就不得不面临一个选择：

企业甲和企业乙有什么不一样？我该选哪个？

竞争，这是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。

能否创造竞争优势，是生存的第一前提。

否则就会被大自然无情地淘汰，我们今天能见到的所有物种，都是因为在某个层面上具备了竞争优势。

比如人类，我们力量比不上猩猩，速度比不了虎豹，于是我们就进化出了超大的脑容量。

每天，当太阳升起的时候，非洲大草原上的动物们就开始了一天的奔跑。

如果狮子跑不过最慢的羚羊，就会被活活饿死。

如果羚羊跑不过最快的狮子，就会被吃掉。

换言之，

每天，当超市门打开的时候，货架上的品牌们就开始了一天的奔跑。

如果可口可乐不比百事更经典更正宗的话，它就会被百事淘汰。

如果百事可乐不比可口更年轻的话，它就会被可口吞并。

生存竞争无处不在。

陈奕迅在歌曲《像一句广告》唱到：

找工作的人那么多

凭什么你比别人屌

找爱情的人那么多

凭什么你比别人好

对于一个求职者而言，不仅要满足面试公司的需求，还得打败其他候选人。

对于一个求爱的人而言，不仅要赢得女神的心，还得战胜其他追求者。

市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞争对手。特劳特说。

所以我们要在用户管理之前，给营销加上一个前提：

创造竞争优势。

迈克波特在总结了三种最基本的获得竞争优势的方法：

1，总成本领先

2，差异化

3，聚焦

聚焦指的是在一个特定的细分市场内，针对一个特定人群，实现总成本领先，或者提供差异化价值。

所以迈克波特的三种基本战略，其实只有两种：

总成本领先和差异化

但成本领先本来就是一种差异化价值。

所以迈克波特的竞争战略其实只有一种：

那就是差异化。

特劳特也说：战略就是与众不同。

找到自身的差异化优势，是一个企业在激烈市场竞争生存下来的前提，是营销的第一要务。

但是，

诺基亚、柯达都曾打败了对手，但他们自身也很快玩完了。

所以做营销不能只盯着眼前的竞争对手，还得盯着潜在进入者和替代者，以及上下游的变化。

营销不是建立竞争优势，打败对手就完事了，关键还在于持续提供独特的产品与服务，找到自己公司存在的差异化价值是什么，知道自己未来最独特的样子。

创造差异化优势

更准确的讲法应该是：

创造差异化价值。

所以营销完整的公式应该是：

营销=创造差异化价值+用户管理

比如求职，首要是了解自己相对于其他求职者优势是什么，有什么特别之处。

然后理解企业需求，知道企业需要什么样的人才，面试时争取给企业留下良好的第一印象和认知，并与企业建立长期互利关系。

比如恋爱，首要是了解自己，有什么优点有什么缺点，了解自己的魅力和价值所在，相信自己是最独特的存在。

然后打听女生喜欢什么样的人，交往时努力给她留下好感，并争取和她建立长期恋爱关系。

对于消费者来说，市场竞争太激烈，难免陷入选择困难症，所以要用一种用简单的办法来理解品牌。

其一：买任何一件商品，该品类内只选择记住有限的几个品牌（不超过7个）

其二：每个品牌用一个词或者一句话进行定义。

比如要买豪华汽车：

宝马代表驾驶乐趣、

奔驰代表豪华

奥迪代表科技

沃尔沃代表安全

凯迪拉克代表风范

雷克萨斯代表设计和匠心

比如要买洗发水：

海飞丝是去屑

飘柔是柔顺

潘婷是营养

沙宣是造型修复……

定位其实是对用户心智的一种管理，

属于用户认知管理。

太祖教导我们说：

搞清楚谁是我们的敌人，

谁是我们的用户，

还有，我们是谁。

这是营销的首先问题。