双十一的十年之变，走到了悬崖的边缘

一张热图刷爆整个互联网。

不错，这就是这个双十一天猫的销售数字。

双十一的十年之变，走到了悬崖的边缘

天猫的销售数据不断刷新着历史的记录：

100亿，2分05秒，比2017年快了56秒；

191亿，4分21秒，2012年用了一整天；

362亿，12分14秒，2013年用了一整天；

571亿，35分17秒，2014年用了一整天；

1000亿，1小时47分26秒，比2017年整整提前了7个小时！比2016年快了近17个小时…

1500亿，12时08分40秒！2017年达到同一成交额用时21小时12分25秒。

下午15点50分,天猫双11成交额超过1682亿,超过2017年全天总成交额!

这个从2009年开始的双十一，在第十个年头里如期而至，也依旧带给了人们所愿的喜悦和疲惫感。

在大多数人看来，超越历史记录的速度是非常惊讶的，毕竟2016年和2017年连续两年增速大幅放缓，而今年阿里巴巴CEO张勇对外预测销售数据将达到1960亿元，如果真如此，则相比去年增长率只有14%左右。

电子商务研究中心主任曹磊则对媒体预测：2018年天猫“双十一”销售额有望首度超过2000亿元大关，包括京东、苏宁等在内的全行业电商平台“双十一”大促销售额将超过3000亿元。

十年的双十一，变化可谓多多，而不变的则是对用户钱包的吸引力和时间、流量的狂欢。

同时，双十一在变化之中，也走到了悬崖的边缘。为了争取更多用户的更多金钱、时间、流量，天猫可谓无所不用其极，拉入农村用户、数字经济ALL IN、电商与新零售并进、文化娱乐唱戏等等一系列大戏，用力如此之猛，不仅让人为未来的双十一感到担忧。

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海陆空三军立体作战
绞杀到极致了吗？

2018年天猫双十一会场有主会场、分会场、大促外场组成，分会场分为行业分会场、特色分会场、业务分会场三个部分。参与双11活动的商家仍将通过海选报名，按照赛马机制从海选、外场、分会场最终晋级到2018双十一活动主会场。在今年双十一活动玩法上，推出内容导购和双十一直播及11个个性营销玩法。在活动运营策略中，提出流量运营向消费者运营升级的转变。

今年的天猫双十一，10月20日至10月31日为双11预售期，主要作为用户引入阶段；预热期是11月1日至11月10日，为用户蓄水阶段；而在双十一当天，大盘售卖，用户转化阶段。

这个双十一对于阿里巴巴来说，是一场全体系、全空间、全覆盖、全玩法的陆海空三军联合作战。

全体系，阿里数字经济体系ALL IN，全力以赴地在抢夺用户的钱包、时间和流量。

电商平台如天猫、淘宝、口碑、飞猪等；跨境电商平台除了天猫国际、天猫出海、速卖通；本地生活平台像盒马、饿了么、口碑等等；阿里旗下盒马、大润发和居然之家的线下门店首次全面参与天猫“双十一”活动。

生活娱乐业务也全面加入，阿里数字媒体及娱乐板块旗下飞猪、优酷、虾米音乐、UC浏览器、高德地图、咸鱼等所有主体都将全面参与，消费者可通过使用阿里旗下APP获取能量，能量可兑换成红包于双11当天在淘宝、天猫购买实物商品。

全空间指的就是从线上到线下、从电商到新零售、从产品消费到文娱消费。举个例子，消费者在线上使用阿里系APP（比如手淘、天猫、优酷、饿了么等），线下在银泰、大润发、居然之家等地消费，就可以获得“能量”，积累的能量在11月10日可以兑换红包，最后消费时可做抵扣。

全覆盖则是将从城市到乡村整个消费群体的覆盖。根据天猫总裁靖捷的介绍，阿里的低线市场如村淘、零售通、天猫小店等将参与今年的双十一，三四线城市及农村地区将会是今年的业绩增长来源之一。

全玩法则是将一切能够吸引流量的玩法都充分利用上了。

预售付定金、商家的折扣、优惠券，天猫发放的购物津贴和红包，是每年都有的基本操作。今年，天猫发放了100亿的购物津贴，统一采用“每满400元减50元”的规则，可以跨店、跨品类使用，可与其他优惠方式平行叠加。

这个双十一，开始自10月20号的预售，一直到11月11号，天猫几乎每天都会用一种方式引导消费者参与互动、做任务，诸如抢券、领津贴、瓜分红包、发布“爆款清单”、以旧换新等等。

消费者的钱包、时间、流量可谓是被天猫安排的满满当当......

提前20天的预售包括了美妆类1元秒杀，每周洗护0.01元抢购，家电满8000减800，厨热预售5000减1000，车品配件满400减50，家装家居直接2倍定金，男女鞋5折起，箱包半价起，珠宝饰品花呗最高12期免息，高端洗护抢半价爆款等等。

除此之外，天猫今年还推出“双11合伙人”计划，用户可以通过组队方式在手机淘宝组队PK人气赢取能量。在线上和线下多个渠道场景签到，完成任务集能量瓜分双十一合伙人10亿红包。

另外，不出意外的，阿里和抖音在双十一合作起来，通过明星发红包的方式吸引着用户、钱包和流量。

打开抖音，就可以看到“双11种草福利社”的明显入口，点击可以看到一众明星派红包和达人狂种草的短视频。

粉丝经济的玩法还包括了“为明星应援”的互动、10月20日的潮流盛典和11月11日的天猫狂欢夜，有着易烊千玺、张艺兴、李宇春、田馥甄、余文乐等具有高商业价值的明星加持。

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抢夺消费、流量和时间背后
集体焦虑中站到了悬崖边

阿里在全部ALL IN，其竞争对手也同样如此。

线上线下协同方面：京东联合线下X无人超市、7fresh等创新业态参与，号称携手60万家线下门店，融合线上线下资源“备战”；苏宁今年“双十一”以“上网上街上苏宁”为主题，线下苏宁云店、红孩子、苏鲜生、零售云、苏宁小店等6000余家门店均有参与。有研究机构认为，电商“双十一”线下渠道的扩军一方面将为消费者提供更全面的消费服务，另一方面线下实体店也可以通过直观的体验为电商引流，从而促进电商销售额增长。

“社交+电商”方面：京东及苏宁易购则纷纷发力拼购活动，其中京东拼购将开放“团长免单”和“拼团抢神券”两大玩法，苏宁则将11月8日定为“超级拼购日”，届时将有大量低价爆款正品上线，同时苏宁也将给予推广拼购订单的“推客”更多现金奖励。

面对乡村市场，苏宁以“零售云”介入县乡市场，也加入了双十一大战之中。

在京东和苏宁的双十一中，类似于拼多多的模式被各家都拿了过来。

按照京东拼购频道公布双11玩法显示，其旨在以流量传播扩散+提升订单为目标，通过打造贯穿双11的拼购寻宝乐园，同时引爆11.8拼购玩法狂欢日，为拼购小程序引流，帮助平台转化新用户并提升订单量。

在“团长免单”活动中，用户完成拼购订单后，团长有机会获得免单资格，通常商家设置为2-3人团。活动时间为10月22日至11月15日。

团长免单买家必须符合以下规则:1:买家的人数必须是在2—3人才行，超过人数则不算数。2：买家必须是在有团长免单法的商铺里购买的商品才能获得免单资格。在没有参加团长免单的店铺里购买商品则无效。3：买家必须是在京东的聚合页内参与的0元团才能算是正确有效的拼团队伍，在其他页面组织的团队一律不算数。

苏宁今年无论是在补贴力度上，还是在补贴方式和玩法上，都下了不少功夫。在11月2日—12日期间，通过运转兑换、游戏抽取、看球赛、快递盒扫码、订单红包等各种方式来领取，苏宁拿出了10亿红包紧贴；在10月25日—11月11日期间，消费者可以通过掷骰子、积碎片瓜分4亿云钻（云钻用来消费抵用）。与此同时，苏宁还在10月26日—11月11日期间，联合网易、新浪、腾讯、头条、抖音、UC等各大APP，推出10亿联名红包，幸运者最高可抢1111元。在整体补贴力度上，苏宁累计超过20亿红包。

如果仔细分析今年的是双十一，可以看出无论阿里，还是京东和苏宁，都带有明显的拼多多玩法的特征，那就是社交模式和用户下沉。

2018年，当拼多多旋风来袭，阿里以上线拼团等功能来粉饰自己的“慌张”。拼多多的低价引流+消费者裂变，把三四线城市和农村市场的份额牢牢抓在手里，打了一场漂亮的农村包围城市战役。

QuestMobile 数据分析显示，中国移动互联网活跃用户规模增速同比降低超50%，9月总活跃用户规模达11.2亿，逼近饱和。移动购物行业增量收窄，行业渗透率达到70%;用户增长成为各家想尽办法突破的瓶颈，行业或将长期处于存量争夺和精细运营阶段。

用户下沉和社交玩法是拉动综合电商新的一波增长的核心玩法，而行业双极格局被拼多多打破，拼多多的上市标志着社交玩法对传统电商用户获取方式的颠覆;典型玩家与拼多多重合用户规模急剧上升，行业竞争进一步加剧；平台泛社交电商化成为新的发展方向，主流平台纷纷入局、拼购、KOL社交、推荐有奖等玩法成为标配。

与此对应的，则是阿里和京东近年来快速上升的获客成本。

阿里巴巴获客成本分析

京东获客成本分析

这样看来，今年的双十一阿里、京东和苏宁之变和发力之猛，自然可以理解。

但是，发力过后会发生什么情况？从现在看喜中有忧。

明年的双十一，又该如何发力呢？