2021-06-25

市场调研2

调研最大的价值不是直接帮助决策者去做决策，而是帮助他把一个大问题，拆解成多个可量化、可执行的小问题。

做调研，学会问问题。因为，在你和真相之间，永远横着一个难题：调研对象很会“撒谎”。

可口可乐公司曾经做过一个调研：“可口可乐配方将添加新成分，使口味更柔和，您会喜欢吗？” 他把“新配方，更柔和”这种正面感受直接告诉了消费者。而消费者都是不愿意思考的，当然会顺着他的想法说。这样一来，即使消费者本来没想骗它，结果还是骗了它。想从消费者那里拿到可靠的一手信息，非常不容易。

需要修炼一套提问的技术。通过设计一个“对”的问题，让受访者说真话。

受访者为什么“撒谎”的三种情况：为了维护1.自我形象，刻意给出假的答案。2.误解了你的问题，无意中给出假的答案。3.被诱导性问题控制，不自觉给出假的答案。

这种心理非常常见，我们叫它“社会期望偏差”，也就是说，受访者为了满足社会期望，隐瞒了真实想法。

情况1.你去餐馆吃饭，老板问你“你对这里的饭菜满意吗？” 你可能说，不错，挺好的。我相信，大部分时候你不是真的满意，只是想让自己显得有礼貌，或者不让老板尴尬。改变方法：在设计问题时，要主动去除或者转移敏感信息。

情况二，信息误解解决方式。举个例子，如果你准备开一家民宿，想知道人们出行住宿习惯，你可能会问，“你旅行时，经常住哪类宾馆？”结果可能有5%的人回答住民宿，需求似乎不大。

试着换一种问法，“你和家人度假时，在旅行目的地，通常住什么宾馆？“结果可能有30%的人选择民宿。显然第二个结果才是你需要的信息。

怎么避免受访者的误解呢？用具体描述替代模棱两可。

第三种情况：受访者本来没想撒谎，但因为被你的问题诱导，最终撒了谎。比如问：“你幸福吗？”就是一种低配版的诱导性问题。受访者似乎只能回答幸福或者不幸福。但事实情况显然要复杂得多。正确问法应该是，“我们有这样几个结论，你觉得你符合哪一种？非常幸福；比较幸福；一般；不太幸福；很不幸福。”更好的问法是，“如果‘非常幸福’是10分，‘很不幸福’是1分，你给自己打几分？”

避免诱导性提问呢？总结了三条：给出完备的选项，如果不能穷尽，就在选项中加个“其他”，或给出合理的选择区间；不预设立场；

不过分夸大问题的某一个方面。