我们如何用品牌公关把一个比较成熟的品牌继续提升呢?我们需要考虑下面几个问题：
1.你的品牌需要延续还是重塑?
2.怎样围绕战略核心做传播?
3.怎样检验传播效果?
从第一个问越开始，品牌是延续还是重塑。我们的品牌有一定基础，现在是按照之前的定位继续做，还是重新做品牌战路?
互联网时代的变化太快了，尽管我们说，品牌是长期形成的用户认知，我们有时候需要坚守，有时为了业务的发展，需要改变现有的认知。
比如，你在中国中车，做高铁列车和客运车厢的企业，中车这几年一直在推广中国技术，全球应用。在全球市场，中车占市场份额30%,但是除去中国市场，中车的份额仅为6%,所以，全球化是中车的业务战略和品牌战略，品牌公关照这个方向继续做下去就好。
但更多数企业都在面临转型的问题，业务转型导致品牌公关也要转变。
比如说：你认为阿里巴巴是什么品牌，天猫、淘宝、电商?阿里巴巴说的是，我们是大数据公司。
你认为百度是什么品牌?中文搜索?No,百度现在要成为人工智能公司。
你认为IBM是什么品牌?做电脑的，做服务器的?不是，IBM正在转型成为以商业人工智能为核心的咨询公司。
你认为通用电气(GE)是什么品牌?家电、医疗、电力设备?不是，GE现在要成为[数字化工业公司].
小米是什么品牌?为发烧而生的高性价比手机?现在小米在做生态链，他们投资了77家价值观和产品调性与小米相符的公司，提供全面支持但不控股，30家已经发布了新产品，销售额突破100亿元。
对于延续品牌，我们可以直接进入第二个步骤一一传播。而对于重塑的品牌，还需要做这样几件事：
1.保证品牌战略和业务战略一致。[爱干净，住汉庭]，不是打一个口号就完了，你的业务战略，运营配称，都要围绕[干净]这个主题来做。
2.品牌重塑从内部文化重塑开始。员工首先要理解转型的意义。GE公司从一个家电、制造业公司正在向[数字化工业公司]转型，过去是传统工业公司，做事靠领导激励，现在要转变，强调授权，员工相互激励，改变整个的员工评价体系，这个做不好，品牌转型也根本做不好。海尔也是在把企业做成一个个小单元，轻励员工内部创业，同样必须从文化变革开始，让员工愿意并主动接受这种巨大变革的挑战。
3.保证正品牌重塑的方向具有充分差异化。这个可以回到上节讲的品牌规划的基本步骤。开始定位不清楚，差异化不明显，比如你说创新，现在是个人都说创新，你的品牌重塑是创新，没什么思义，必须差异化，从根本上不解决，后面的传播费劲费死了。
考虑好品牌延续还是重塑后，我们来谈谈成熟品牌提升的第二个核心要素一一围绕核心战略做传播。
还是可以温习上节到的广告、公关、内容营销三种方法。对于成熟品牌，我们可以想得更深更远，更适应竞争环境。具体来说：
广告:迅速强化你的品牌独特主张。比如SKⅡ在2016年做了一个挺轰动的广告片,讲上海人民公园相亲角的大龄女青年保持自信的故事,2017年他们又推出一个广告,记录中国、韩国、日本三个国家女性成长中对年龄的认知,提出打破人生的保质期,做自己,不用别人的目光定义自己。
公关:用更大平台,在更高的角度传播品牌核心信息。阿里巴巴的马云在贵州的数字博览会上讲大数据的未来;百度总裁陆奇在行业论坛上讲百度在人工智能领域的重点突破;还有很多企业领导人参与博鳌论坛、达沃斯,与行业协会或者媒体合作组织产业高峰论坛;参加CES消费电子展、在行业展会上发布新产品,宣讲自己的行业洞察。
内容营销:做好[自媒体+跨界营销]。自媒体,还有合作的新媒体大号,都是用内容营销获取用户和流很多垂直类大号已经有很强的内容营销能力,可以跟他们合作,不管他们是玩[神转折],还是根据自身调性带入品牌,都比企业自己做有效,企业自己吹自己,总是不如别人吹得好。
内容营销还可以考虑更多的跨界合作,比如新世相做的几次大活动,逃离北上广,地铁丢书,后面都有品牌主。对工业品牌,B2B品牌,产品本身不能产生持续话题,做一些与现实话题相关的内容营销,可以有效提升品牌,比如西门子公司与「中国新闻周刊」下面的「有意思TV合作,征集地铁故事,他们在网上播的视频故事,有北漂编剧每天在地铁上构思剧本,摄影师拍摄「表情地铁」众生百态照片,也有西子地铁信号工程师背着十几公斤重的设备检查信。
最后我们讲一下传播效果的检验,其实这个问题与所有的传播都有关,放在「品牌比较成熟的企业」这个范围里强调,是因为成熟企业比起初创企业来说掉头转向更困难,目标大了面对的竞争更强,传播花的钱也更多,企业要做的事情也很多,老板总是问你,我花这个钱,有什么效果,我做你这个公关活动,花的钱够我招两个工程师,四个销售。
品牌公关的传播基本上不以直接的销售转化为效果衡量 ,可以使用的标准包括：
1. 用户多维度的反馈。如媒体点击数、阅读量 、互动率，线下活动重要客户的反馈，社会关注度上升，百度指数提高等等。
2.领导对传播的满意度。现在有人专门投放领导关注的微信号，新闻频道等，有点过了，但是影响领导朋友圈这个思路是对的。
3. 销售转化率。表现在可以统计的购买意向，APP下载等，一般需要跟营销工工具结合。
今天我们主要讲了，对品牌比较成熟的企业，做品牌提升，首先要考虑：
是延伸现有定位和传潘，还是根据市场变化和业务战略变化重塑品牌。特别讲到了品牌重塑这个互联网环境中很多企业面临的选择，需要注意的是：
1. 保证品牌战略与业务战略一致：
2. 品牌重塑要从内部文化变革开始;
3. 品牌重塑继续保持强烈的差异化。
其次我们讲了品牌传播，品牌成熟的企业，需要：
用广告迅速强化你的独特品牌主张;
用公关在更高更大的平台上传播品牌核心信息;
用内容营销做好自媒体和跨界营销;
在传播的效果衡量方面，我们会用到：
1. 用户多维度反馈;
2. 领导反馈;
3. 销售转化率。
内容来自：品牌公关·实战指南 | 李国威
网友评论