营销框架关键思考问题：什么影响了消费者的选择？
影响消费者选择的三种力量：
过去偏好（过去的习惯、观念、偏见等）
营销力量（品牌形象、广告代言、原产地、价格标签等）
第三方力量（口碑、好友推荐、第三方评测、新闻、购物评价等）
3种力量每次营销都要利用
过去的偏好：消费者什么时候听自己的？
决策的重要性低
用户有明显的感官偏好
别人的经验不可靠
比如：大米、茶叶、内衣、家具、果蔬等
最简单的判断：这个产品是否容易跨文化传播？
如何解决受“过去偏好”影响大的产品的营销问题？
改变归类：把产品放到其他品类（比如茶叶很难建立品牌，但将品类变为礼品则容易建立品牌）
渠道品牌：把品牌努力放到渠道上（比如家具很难建立品牌，红星美凯龙就建立乐家具渠道品牌）
引流品牌：用另一个产品建立品牌，然后引流到其他的品牌
利用偏好：尝试利用消费者过去的经验
营销力量：消费者什么时候听品牌方的？
偏好不明确
第三方参考价值低
决策不重要
质量以外的购买动机
比如：包包、服饰、创意用品等
用户听“品牌方”的，我们能做什么？
匹配需求：通过定位成为需求代表——比如：怕上火，喝王老吉；
形象包装：提高无形价值——比如：比如穿nike的人受到激励；
提示消费：提示性营销——比如：看了广告突然想喝可乐；
释放信息：暗示你是什么样的人——比如：投分众暗示有钱；
你的每个行为都是在释放信号——比如：羚羊被猎豹追赶，还浪费体力去跳高。
企业能释放的信号？
能力信号（我有能力）——比如：飞贷（唯一入选哈佛商学院金融案例的中国企业）
用心信号（我很用心）——比如：安飞士租车（我们更努力），今日头条（今天车上好多人，看今日头条）
决心信号（我有决心）——比如：《放弃百万年薪去~》
第三方力量：消费者什么时候听第三方的？
决策重要性很高
不同人偏好差异低
信息容易获得
如何解决受第三方力量影响大的产品？
创造兴趣：在你的优势环节创造兴趣——比如：Jeep唤起大众对越野的兴趣；
评测推荐：利用评测、推荐等渠道进行推广；
降低门槛：改变归类，降低第一步行动门槛；
知识工具化（陈宇博分享）
方法
1、将知识流程化、要素化（对知识进行拆分）；
2、将流程化和要素化的知识形成表单；
3、形成问题化的结构；
4、结合实际情况，形成可以有效识别的对应条件。
PMO分析工具
网友评论