企业品牌的崛起

原创： Dimas   微信公众号： 尖商星评 

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在互联网开始普及以前，兴许所有人都会认同品牌之于企业的重要性。然而，以互联网为基础性平台的商业形态却以更高的效率和新的消费者所形成的互动关系重构了商业的基本逻辑。这个时代，品牌的构造与建设变得比过去更加困难，却也更加容易。困难的是，品牌很难被消费者所铭记；容易的是，品牌也能瞬间被引爆而家喻户晓。然而，纵观品牌出现的历史“长河”，有无数品牌被遗忘了，能“流芳千古”的又有几多？

品质即品牌

近年来，服装行业新锐快时尚品牌迅速扩张。KM、H：CONNECT、MJstyle、UR和热风等国内快时尚品牌以新零售思维迅速扩张，大举开店，并开始向三、四线城市进行渠道下沉，从而为国内服装品牌市场增添了活力。《2017年中国服装家纺自主品牌调查报告》的数据显示，初创的服装新生品牌无论是直营店还是非直营店，其平均销售金额和同期对比都遥遥领先于成长品牌、年轻品牌和成熟品牌（见表1）。这就让我们不得不怀疑，“人们对品牌存在忠诚度”究竟是否是一个伪命题。但从表1中我们还可以看到，人们购买服装除了偏爱新生品牌外，更偏好在新生品牌的直营店里购物。这个时候，品牌直营店就意味着正规、正宗、正牌、官方和可信，偏好去品牌直营店购物就意味着消费者还是存在品牌忠诚度的。

这似乎是一个矛盾的现象，所幸百度消费事业群组在对90后所进行的一项消费者行为调查中给这个矛盾的现象提供了答案。调查发现，现在的90后更看重商品的质量、价格、外观和实用性，品牌并不是不看重，却是排在了第五位。

“好货不便宜，便宜没好货”这一购物心理曾深深扎根于人们心中，过去人们购物还会认品牌，后来也曾十分关注价格，但现在却是将质量放在了首位。今天我们看人们的这种购物心理变化似乎认为是理所当然，是现代人变得比以往更理性了吗？并不。两个方面使得现代的人们越来越重视质量，变得不在意品牌，不在意价格。

其一是互联网的普及，它改变人们的交流方式和获得信息的途径，特别是被视为“天生的全球化一代”、“互联网原住民”的90后，他们对新事物的接受程度空前开放和自由，所以新品牌借助新媒体迅速进入了他们的视野；

其二是中产阶级的崛起，中国社科院给出的数据是2.3亿（2011年社科院发布《城市蓝皮书》中将家庭年收入在4.89万~11.19万元的家庭界定为中产家庭），但马云和他的阿里研究院则认为现在的中国中产阶级至少有3亿人。不管具体是多少人，这种亿级理性消费者的出现，着实极大地刺激了中国乃至全球经济，不得不让所有人重新思考未来中国的商业逻辑。

国家统计局公布数据显示，2017年全年社会消费品零售总额为366262亿元，比上年增长10.2%，全国网上零售额为71751亿元，比上年增长32.2%，2017年中国网络零售交易额约占全球电子商务零售市场的40%。不过，年轻的中产消费者不再满足于网上的廉价商品，如今的他们更愿意为高性价比的、具有个性的商品买单，同时也愿意回到真实的场景中“即买即得”。其中，移动互联网技术、大数据、虚拟现实和人工智能等现金科学技术对消费者的这种购买行为影响深远。

至此，我们终于明白，这个时代的消费者并不会为所谓的品牌溢价而买单，品质即品牌。

产品品牌正在远去

品牌在过去的主要功能是为了帮助消费者识别它与其他产品的不同。那个时候，我们所知道的品牌还不多，所以我们知道要想头发柔顺要选“飘柔”，要去头屑就选“海飞丝”，想头发乌黑亮丽就选“夏士莲”黑芝麻洗发露。

那个年代，由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出的“定位理论”显示出了强大的生命力。它告诉消费者，品牌可以承载情感和功能性诉求，可以占领消费者的心智阶梯序列。这个时候的品牌是一种产品品牌，它被赋予了一种情感，被凸显了功能性，甚至仅仅是因为一种与众不同的产品包装。

1992-1997年被成为“品牌营销狂飙时期”，那段时期，品牌的建立和推广也非常容易。一批非常激进的营销型企业家，如秦池白酒的姬长孔、爱多VCD的胡志标、长虹电视的倪润峰和三株口服液的吴炳新等通过围猎中央电视台的“广告标王”或是干脆实施广告轰炸和人海战术，一度主导了中国消费市场的潮流。在这批营销型企业家的带领下，一时间，国内外品牌如雨后春笋般相继涌入人们的日常生活中。

也许是因为广告之间的“抵消作用”，也许是因为人们对广告的“心理疲劳”，也许是新型品牌传播方式的层出不穷，“定位理论”变得不再具有那么强的生命力。特别是随着互联网的普及以及智能手机的普及，人们的生活方式发生了极大变化。推广品牌所需要的消费者注意力被手机所吸引，消费者的碎片化时间也被游戏或新闻所占据，无数品牌都想抢夺人们脑海中的记忆中枢却不得其法。于是，到现在没有谁能完全分得清/记得住中华、夏士莲、飘柔、REVITEL、Urara、潘婷、润妍、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙、金纺、Aquair、汰渍、海飞丝、洁诺和舒肤佳等品牌以及它们分别属于哪些公司。当产品的品牌无法让消费者产生品牌忠诚度，更无法让消费者铭记时，我们不禁要问：这样的品牌还有什么价值？

品牌，特别是强势品牌，它们都有许多不同种类的相关要素，识别功能仅仅只是这些相关要素中最基本的属性。作为世界著名奢侈品品牌的劳力士是世界手表业之翘楚，被称为“精确”的代名词。它是产品品牌所能达到的最佳状态，并将被载入史册“流芳千古”——这才是品牌的最佳体现。

然而，近十年以来我们很少能再注意到某个产品品牌。因为它们要么正在被遗忘，要么还没来得及被人们所注意就在不经意间被淹没在了人类历史的“长河”中。

未来的品牌会是什么

在过去，我们可能会因为某个演员出演了某部电影而去看他/她的作品，但如今真正能有票房号召力的往往是因为导演的个人知名度。我们从来都会说某某明星过气了，却鲜少听说某某导演过气了。克里斯托弗·诺兰的《盗梦空间》、《穿越星际》和《敦刻尔克》上映前，极少有人会去关注这些电影的男女主角是谁，但大家却奔走呼告“诺兰的电影要上映了！”。

企业与产品的关系就如同导演与演员的关系，一个导演可以捧出无数的知名男女演员，一个企业也同样能打造无数驰名中外的产品。苹果公司的产品每每被人提及，都言必称“苹果”，鲜少有人会去说“iPhone”、“iPad”或“iPod”等是一个品牌。因为所有人都知道，“iPhone”、“iPad”和“iPod”等都出自美国的“苹果”公司——“苹果”才是真正的品牌。华为推出过不少畅销手机品牌，有Mate品牌系列、荣耀品牌系列、nova品牌系列和P品牌系列等。但不管如何，它总会在这些品牌系列前加上“华为”或“HUAWEI”，所以世人都知道这些手机是华为出品的。同样的，小米、三星、Vivo和OPPO等手机品牌也无一不是在其推出的手机品牌系列前加上了自己的公司名。

著名财经作家吴晓波在他最新作品《激荡十年，水大鱼大》中将最近这十年称之为“产业迭代创新时期”，这个时期也是互联网（特别是移动互联网）对传统产业冲击的最厉害和最具颠覆性的时期。“迭代”是这个时期互联网企业产品最鲜明的特征，“迭代”也意味着产品的品类将变得极大丰富。于是，越来越多的企业开始直接以自己的企业名命名。更有甚者，格力集团的董明珠撤下所有的明星，亲自拍广告为自家的产品代言。在她的示范下，TCL的李东生、京东的刘强东、乐视的贾跃亭和小米的雷军等人纷纷效仿。这个时候的品牌已不再是产品品牌了，而是企业品牌，并且是具有企业家精神的人格化品牌了。

企业作为产品的研发和制造方，在现代技术的帮助下终于能与消费者取得直接的联系了。这个时候，消费者只需要知道，不管是飘柔、海飞丝、潘婷，还是伊卡璐、沙宣，它们都是宝洁公司的产品。所以，我们在选择洗发水品牌的时候只需要看看它们是否是宝洁公司出品的，然后再结合自己的经济承受能力选择不同价位的洗发水就好了。今后，不管宝洁公司推出多少种产品品牌的洗发水，只需要在做品牌推广时做好产品的定位就好——如“飘柔”重“柔顺”，“潘婷”重“健康”，“海飞丝”重“去屑”，“沙宣”做“护发专家”，“伊卡璐”重“染发洗护”。

上文中有提到“品质即品牌”，那为何我们还强调未来的品牌会是企业品牌？其实，企业品牌首先生存的前提就是其出品的产品的品质。只有保证了产品的品质，才有资格谈品牌。而品牌要“流芳千古”，最佳的载体就是企业。企业的存续期里，每一代的“掌门人”在保证品质的前提下，都可以赋予品牌人格化的企业家精神。就如同手机品牌，小米、华为和苹果等企业出品的手机品质都与其价格匹配，这就解释了为何人们在购买时还有不同的选择。

产品会被“迭代”，甚至会被“替代”，而企业除非被并购或者破产，但两者发生的难易程度和概率可想而知。人脑的记忆存储能力有限，只有为数不多的位置可以容纳品牌的进入，而能被铭记的，才是真正的品牌。所以，品牌是稀缺的。

未来的品牌会是什么？

一定会是企业品牌。

为什么？

因为更稀缺。