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Photo|FabianOng
文末有「蓝瓶」福利
蓝瓶咖啡作为第三次咖啡浪潮的代表品牌，它的成功和快速发展已无需赘述。我们谈论蓝瓶的空间设计、产品定位、还有那种小而美的品牌炼成术......可我们却忘记了当时第一眼吸引我们的理由，不正是那个如同精灵一样的蓝色瓶子吗？
哇哦，到底是谁画了那个蓝瓶子。
一个成功的咖啡品牌，一定有一个成功的Logo设计引路在前。今天就和庐主一起深度探寻蓝瓶的设计奥秘，为你揭开这支小蓝瓶Logo背后的魔力。
詹姆斯·费里曼坚信，第一杯咖啡是装在蓝瓶子里的。
1683年，奥斯曼土耳其的军队席卷了东欧和中欧的大片土地，并占领了维也纳。英雄弗朗茨·乔治·科尔什奇穿越边境，从波兰带来救兵，解救了这座几近绝望的城市。人们在战利品中发现了好几个奇怪的袋子，里面不为人熟知的咖啡豆差点被当成饲料喂了骆驼。科尔什奇用市长的奖赏买下了所有的咖啡，在维也纳开了欧洲第一家咖啡店铺，取名“蓝瓶子”（TheBlueBottle）。
319年后，在加利福尼亚州的奥克兰，一个桀骜不驯的自由音乐人厌倦了市场上陈旧且过度烘焙的咖啡豆，决定自己开一家“只卖出炉不超过48小时咖啡”的咖啡店。这个咖啡疯子就是费里曼，他带着对科尔什奇英雄事迹的尊敬和开创咖啡历史的希冀，给自己的咖啡店也取名为BlueBottleCoffee。
品牌成立初期，费里曼像所有的小餐厅老板那样，打理着BlueBottleCoffee店铺的一切，包括logo设计。有限的人脉资源只允许他找到一位他欣赏的画家朋友来做设计。这位画家画了一只卡通蓝瓶子，并将品牌名设计为绕过瓶身的艺术字体的样子。现在你看到的蓝瓶子logo，是在2014年由美国加州的平面设计师丹尼埃尔·J.哈里斯重新改造的。
12年的经营与沉淀，让费里曼真正了解咖啡市场、产品和店铺自身的价值，也对如何将BlueBottleCoffee这个品牌带进大众视野有了更清晰的想法，小咖啡铺子需要发展，需要经受得住时间的考验，不仅要靠好产品的推广，店铺风格也得改进。经典、简约的中世纪现代（mid-centurymodern）风格便成了费里曼的首选。
手绘艺术字体穿过瓶身的旧logo的设计，透着浓厚的20世纪90年代美国流行文化风，且不说手绘的艺术字体难以辨识，这种风格在2014年看来也早已过时。和店铺风格类似，哈里斯打算把logo制作得更干净简约。
新设计将品牌名称从瓶身中抽离出来，设置在蓝瓶子图标下方。手绘字体换成了更加耐看的HalisGrotesque，这种字体介于经典的、有线条感的Futura和具有现代感的Circular之间，与BlueBottleCoffee的转型方向也更协调。同时，哈里斯提高了蓝瓶子的明度，让新logo显得更年轻活泼。哈里斯对蓝瓶子图标的改造并不大—她不想破坏画作本身的“残缺美”，只调整了瓶身的大小和一些边缘细节。
如此，logo里的蓝瓶子没有过多修饰，却更抓人眼球了。
▲ 蓝瓶 旧logo
▼ 蓝瓶 新logo
Q：在设计和经营上，BlueBottleCoffee都从苹果公司汲取了灵感，那么在设计logo的时候，是否也参考了简单、经典的苹果logo设计？
A：事实上，BlueBottleCoffee只在包装设计和营销上从苹果获取灵感。我们并没有试图学习苹果的logo设计。
BlueBottleCoffee的诞生，和此前那个“艺术字体穿过瓶身”的logo设计，都远早于苹果标志性图像。将复杂的图标简单化，让图像作为主体在移动端凸显，是这几年logo设计的趋势。
图像作为用户体验中最核心的部分，是用户感知某个品牌的第一道门槛，也是最容易被记住的部分。
本身蓝瓶子和文字“BlueBottleCoffee”就是一种重复，所以我把旧logo里穿过瓶身的文字摘取出来，让蓝瓶子本身充分表达自己。巧的是，苹果也是这么做的：只用一个简单的图标，不加任何文字，让“苹果”说话。
Q：那么更多的灵感来源于哪里？
A：日式茶馆。费里曼在几次到访日本后，对日式茶馆的好客、精致的包装和仪式感充满了兴趣。茶馆的“简约”让顾客可以完全投入品茶中去，这种纯粹和放松感恰恰是美式咖啡店、餐厅，甚至是酒吧缺少的。
费里曼想把这种情感融入设计当中—并非要照搬日式茶馆的模样，而是将美式咖啡店本身的特点和日式茶馆的好客、纯粹融合得恰到好处，让BlueBottleCoffee的消费体验真实又不失特色。我觉得，这也是后来BlueBottleCoffee能在日本受欢迎的原因之一。
photo 丨林秉凡
Q：有人说，对于设计师而言，最具挑战的并不是设计一个新logo，而是为一个已有品牌基础的公司设计一个新形象。因为设计师会受到品牌自身特点的影响，难以施展拳脚，或是融入太多自己的风格，破坏品牌已经建立的形象。你怎么看这个说法？
A：对设计师而言，这是一个自始至终都存在的挑战。对于公司而言，寻找设计师的第一步，就是考量这位候选者是否有能力打破自己的固有观念，能否在视觉上充分表达品牌的理念，或者是他本身的风格是否和品牌相称。如果不是，那么，这位设计师恐怕就不是一个好选择。
费里曼面试我的时候也有过同样的担心，因为他对新logo的设计有很明确的期待，他希望设计师既能完全展示BlueBottleCoffee的品牌变化，又不要过度添加自己的个性。幸运的是，我和费里曼有缘，我们有着相似的设计品位，这也是我在设计生涯中第一次感觉到，为一个品牌设计logo的同时也是在设计自己。
所以，一个好的设计师必须是一个好的沟通者，设计必定不能脱离客户建立品牌的初衷。
Q：在你看来，怎样的logo能称得上好设计？
A：一切都得围绕你的客户，好logo首先得是一个沉默的品牌大使。logo需要向用户传递品牌的氛围：品牌的路线是高端还是亲民？风格是严肃还是有趣？这个品牌有特定的用户年龄层吗？这个公司会常常做一些意料之外的事情吗？用户需要在看到logo的一瞬间就对品牌有相对清晰的认知。
但话说回来，一个好logo必须“不能阐释一切”。如果第一眼看一个logo，你觉得它提供的信息拥挤、忙碌，没有条理、没有中心，那么它的设计就太过了。这个临界点，设计师需要反复操练才能拿捏准确。总之，一个好logo必须要有好品位，带给顾客好感觉，且能被人记住。
Q：那你觉得什么是“不好的logo设计”？
A：如果一个logo仅仅跟随当下潮流，那么这阵风过后，它很快就会显得过时。通常，这样的作品出自一个不了解自己、不了解客户的设计师之手。
我也很讨厌横着或竖着拉伸logo文字来配合图标的设计，很多汽车品牌会这么做，比如丰田Tacoma。你完全可以调整字体角度，或是用其他方式微调，但千万不要用压扁或拉长字体这样低级的做法。
最后一点，一个logo里千万不要出现两种以上的字体！千万不要！
Q：潮流一直都在变，logo也一样。前段时间“lessismore”的设计风格常被谈及，而现在风向标似乎又变了。那么，怎样的logo设计才能经得住时间的考验呢？毕竟，好logo和好产品一样，都会传承下去。
A：我同意你的说法，现在“lessismore”越来越少被提及，大家更愿意找到一款像苹果一样经典的设计。所以设计师们都在想办法怎样能让logo一眼就被人们记住，比如把logo做得前卫一点，去掉文字，把所有概念都融入一个图标里。就像之前我说的，这是移动端发展的结果。
对我来说，我愿意花时间去研究客户的品牌。只要logo能真实、准确地反映品牌的灵魂，无论它的外表形象和风格如何，消费者都不会觉得突兀，他们对logo设计也会有更多尊重。
所以，logo设计没有什么固定的准则，当你看到一种流行趋势时，试着想想5年以后这阵潮流是否还会留存。经典的图标logo是一个不错的开端，当然有字体的话也要在排版上格外花心思。
Q：你有自己最喜欢的logo设计吗？
A：任何人的偏好一定逃脱不了他自己对美的认知，我喜欢的logo都离不开“动画”“色彩”“趣味”“讨巧”这几个元素。下面这些logo未必就是最好的设计，只是它们恰好符合我的品位。
●BalancebyArmchairMediaLLC
Balance是一家为儿童设立的艺术瑜伽工作室，它想通过运动带给孩子快乐、自信和对“社区”的认知。
很少也很难有设计师能做出像Balance的logo这样的作品，仅在品牌名称上做文章，但完全表达出了Balance的理念：有活力、有趣味、有平衡感，还丝毫没有牺牲文字的辨识度。太有智慧了！
●佐治亚当代艺术博物馆（MOCAGA）byArmchairMediaLLC
哈，这是个有趣的设计。如果我是客户，我会很喜欢这细长的字体，但我更会担心，这样的设计对于大众而言会不会太奇怪？画面给人的视觉冲击会不会盖过logo自身的含义？设计师写了一篇文章，说服MOCA采用了他的设计，里面有这样一段话：
“这款logo设计会在许多年后仍保留新鲜感和张力，因为底部的字体并没有明显的时代感，而上层的艺术作品也是经久不衰的。加之艺术馆可以用新的展作替换logo上层的图像，这样灵活的设计不仅能让logo作为展览的宣传，还可以不断带给观众新鲜与活力。”
他说服了MOCA，也说服了我。
●Madwell（麦德威尔）
这又是一个每次都能带给我愉悦的品牌。当然Madewell的服饰风格和它想要展现的女性形象本来就很打动我，但我更喜欢它的logo呈现，我从来没有在任何其他品牌中看到过这样真实、自然、有诚意的手写体。手写体在logo设计中十分常用，但也正是如此，一种字体会被用在很多品牌的logo上，设计师会认为这种字体正流行、不出错。但对于logo而言，被用烂了的字体永远不会显得特别。
文丨李思嫣; 图｜未标明的图片均来自“未来预想图”《蓝瓶物语：不止一杯好咖啡》
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本文授权编辑自“未来预想图”
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（留言截至时间：2018年3月30日中午12点)
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