成立不到半年，正面 PK 星巴克，luckin coffee是什么来路？
2018-04-21 Fancy 人人都是产品经理
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作者：Fancy
全文共 4715 字 10 图，阅读需要 10 分钟
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不知大家有没有注意到，近来朋友圈频繁被一个“请你喝咖啡”的链接刷屏，继续细看，品牌logo是一个鹿角的模样，蓝色，看起来颜值颇高，代言人是张震和汤唯。
作为一个伪咖啡爱好者，Luckin Coffee瑞幸咖啡，强烈引起了我的注意。
试着在脑海搜索一下，近年来没太出现过什么令人眼前一亮的咖啡连锁品牌，唯一有印象的是去年被频繁提起的网红咖啡品牌“blue bottle”。
在国内，提到咖啡品牌，深受白领人群青睐的无疑是星巴克了，此时冒出来的新晋咖啡品牌是什么来路？
在强烈的好奇心驱使下，下面就新晋咖啡品牌瑞幸和老牌星巴克来做个比较，希望能给做品牌和营销的小伙伴们一些启发。
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一、定位
Luckin Coffee：做一款职场的专业咖啡/中国领先的高品质商业化咖啡
Starbucks： 以“用最高品质的咖啡塑造独特的人文精神﹐让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放” 为号召，营造一个以休闲为导向，让消费者感觉有一个优雅舒适，有别与办公室和家庭的第三个空间。
点评：
从瑞幸的CMO在媒体分享会上得知其定位，其中有两个关键词“职场”和“专业”。
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“职场”在场景上做了人群区隔，可以看出其人群定位是以职场人群为主；
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“专业”既反映了品牌调性，又强调了产品品质，让人不禁想：一杯专业的咖啡到底是怎样的，同时对自己的目标人群进行了筛选，是那些对咖啡有一定专业要求的人。
星巴克作为一个接近五十年历史的品牌，其品牌定位非常值得学习。
除了将自己的目标人群定位在爱好精品、美食和艺术，收入较高、忠诚度极高的白领消费阶层外，它洞察到除了咖啡本身，消费者还有独处的需要，所以创造了一种区别于家庭与单位之外的“第三空间”的体验，借此高度区隔于同行，也因此为消费者提供了一个完品体验：产品＋服务＋文化。
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跟历史悠久的新品类创始者硬拼“第三空间”的理念显然不是一个好的选择，所以瑞幸的宣传上强调的是比星巴克的咖啡豆价格还高20%-30%，售价比星巴克每杯便宜10元左右，而且除了有实体店之外，还能在30分钟内就近完成配送服务。
定位各有千秋，谈不上好坏；两家咖啡品牌都比较注重产品的品质感，受众也存在较大重合。
价格和配送对中国消费者而言是很大的两个痛点，对瑞幸而言如果解决好这两个问题，不是没有机会。
但星巴克除了产品外，有空间文化的延展性，上升到精神文化层面，把喝星巴克这件事变成了一种身份象征——仅从定位来看，星巴克在品牌内涵上更胜一筹。
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二、slogan/品牌理念
Luckin Coffee：专业咖啡新鲜式
Starbucks：我们希望通过每一杯咖啡，将星巴克的咖啡传承与独特的咖啡体验带给我们的顾客。/激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。
点评：
瑞幸依然在slogan中强调“专业”这个点，看来对自己的咖啡品质非常有自信。在产品卖点中主打“优选上等阿拉比卡豆”（星巴克也是这种豆子）、“WBC冠军团队精心拼配”、“新鲜烘焙，新鲜现磨”，来佐证咖啡的专业。
我是在写这篇文章的时候才发现：星巴克从来都没有设定一句固定的slogan，但从它的品牌使命中，我们可以看出它的理念。
相较瑞幸而言，星巴克更加注重“咖啡体验”、“人文精神”，而不是咖啡产品本身；这倒非常符合自身的定位——“产品＋服务＋文化”的整体体验。
众所周知，星巴克的咖啡味道并不是最好的，如果仅拼咖啡本身不足以支撑其成为咖啡行业的巨头。
定位影响了slogan、品牌使命、价值观以及营销方式等。
三、营销方式
Luckin Coffee：急速扩张，简单粗暴
我已经准备了10亿元资金去教育市场。开500家店肯定用不了10个亿，所以大部分的钱都是用于推广和客户返利，而且促销会持续一段时间。
luckin coffee创始人、CEO钱治亚（前神州租车、神舟优车COO）表示，今年5月底前，瑞幸咖啡将计划开设500家门店，进驻包括北京、上海、广州、深圳、南京等在内的10多座城市。
要知道：星巴克1999年在中国大陆开了第一家门店，花了19年时间才在130多个城市开设了超过3,000家门店，平均一年在大陆开158家店左右。而瑞幸在短短不到半年的时间就要扩张到500家，速度前无古人，令人瞠目结舌。
有了充足的资金储备，如何在短期内叩开市场的大门呢？
瑞幸的做法并不新鲜，但十分有效：
（1）请明星代言
我最开始注意到这个品牌是看到代言人张震（精准打击，一秒沦陷），然后是汤唯。
这两人并非流量明星，均属于影帝影后级别的实力派，在质感上挺符合瑞幸的定位，相信是经过慎重的考量的。
对于一个刚打入市场的新品牌，首次亮相即有代言人，而且分量还不轻，侧面也反映了是个有钱的主。
第一眼即奠定了“贵族”身份。
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（2）活用裂变玩法
点击“请你喝咖啡”的链接，填写电话号码，两步即完成注册免费获得一杯咖啡，这种诱惑恐怕没人会拒绝吧？
如果你推荐朋友注册，还会再送你一杯。
——等等，这种玩法是不是特别似曾相识？
高额补贴在当年外卖（美团、百度、口碑等）、打车（滴滴、Uber等）、共享单车（摩拜、ofo……)等互联网企业抢占市场的时候早就被玩烂了，如今用在一个新晋咖啡品牌身上依旧有效。
同时，他们还有一个“买二送一，买五送五”的活动。这样的便宜不占还等什么？
不怕套路深，就怕没便宜占，对消费者而言这招屡试不爽。
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（3）明确入场规则，借力快速扩张
前文提到了瑞幸的CEO的布局计划，要实现快速扩张到500家的目标，光靠自己一家一家开这速度显然不行。
所以瑞幸给到了明确的三种合作模式：支付租金、营业额分成、企业咖啡配套模式，同时也欢迎各类咖啡厅的转让。
——这种模式从一开始应该就已列入到了扩张计划中，是其快速扩张的重要一环。
Starbucks：产品上讲究平衡，营销上保持清醒
星巴克给人的印象通常是这样的：从来不做什么广告，但顾客络绎不绝。这究竟是为什么呢？有了过硬的产品，营销上如虎添翼。
平衡表现在星巴克的咖啡质量不是最高的，但把饮料质量、顾客体验、门店环境、管理平衡得相当完美，没有明显的短板。
我从不随便打广告，但我特别重视产品品质和顾客体验，我并非不营销，而是摒弃传统的电视、报刊、户外之类广告投放方式，清醒地选择适合自己的营销方式，甚至是开创了一种“星巴克式体验营销”。
说起星巴克的营销方式可以写一本书了，我这里重点列举一些令我印象深刻的点或案例。
（1）融入骨髓的品牌统一性
其实星巴克有人人都能看出来的广告啊：饮料杯、手提袋、甚至杯托，只要是星巴克的东西上面都有显眼的logo，无处不在，极为统一。
——这不就是最简单粗暴的广告么？
表面上看起来任何小品牌都能做到，但是这种整齐划一不仅仅是流于表面的VI，而是融入到产品、服务和门店装修中。
所有的店出品的咖啡毫无差别，光就这一点，已经难倒了很多餐饮连锁品牌。
（2）洞悉人性的会员制度
相信很多人都是星巴克的铁（nao)杆(can)粉，人手不止一张星享卡。星享卡就是星巴克的会员卡，堪称设计最合理、多种激励考虑完美配搭的积分激励系统。免费的咖啡格外香，实则吃定了你。
消费满50元赠一颗星，满25颗升金星级，一年后清空星星……都是在逼着你一年之内升到金星级，否则这张卡就是白办了。
金星级，单次买三杯送一杯，累计买十杯送一杯，诱惑你买买买！不定期给你商品打折券，糕点配咖啡优惠券，诱惑你买糕点，找到喜欢的以后就离不开了。
对某些强迫症患者来说，不把星星攒齐如坐针毡啊~
如此一来，用户粘性有了，销售额蹭蹭蹭上涨。
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（3）把每一次体验变成主动分享
每年圣诞节或特别的节日纪念日，星巴克都会推出有主题特色的外带杯。
我记得去年推出了一款可以让用户自己填色的外带杯。所以，当你兴高采烈地买到一杯为节日助兴的时候，拍照发朋友圈的你，就是星巴克最好的广告。
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去年，微信与星巴克合作的全新“社交礼品体验”——“用星说”，你可以在线购买单杯咖啡兑换卡或“星礼卡”（储值卡）赠送给微信朋友，并在赠送页面用文字、图片、视频留下你对TA的专属祝福。
很多人在朋友圈发“谁来请我喝星巴克？”当时算是个大新闻。
星巴克很擅长做内容和社会化营销，同时也验证了这种营销方式是非常适合自己的。
并不是把广告打得漫天飞才叫广告，这种每一次都让用户深度参与进来，把用户变成品牌的一部分是最好的营销。
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点评：
星巴克的营销远不止我以上提到的这些，类似这种互动体验式营销，星爸爸玩得特别溜，以上只是列举一些我印象还挺深刻的。
值得注意的是：相比一些传统的“海陆空”广告投放方式，星巴克却做得特别克制，侧面反映了它对自己和受众的深刻了解。
你听、你看，被动接受信息，远不如自己亲身参与其中，变成我品牌的一部分。星巴克深谙这种营销方式，凭借口碑牢牢俘获消费者的心。
瑞幸正值快速扩张阶段，初期裂变玩法是必要的，但难免容易造成廉价感。既然定位是做专业咖啡，如何把这个概念深入人心还有许多工作要做。
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四、给我的思考
从以上三个维度粗略对比一下瑞幸和星巴克的差异是远远不够的，对于两个定位并不一样的咖啡品牌来说，可比性不算太高，但它们确实存在竞争关系。
当拿它们开始比较的时候，我不必给大家展示这些信息，答案也是清晰看见的——不可能PK掉星巴克，重点是我们能从它们身上学到什么。
所有的传统行业，都值得用互联网理念重新做一遍。
去年十分流行的这句话，相信会撩起不少人投入新零售方向的创业中——瑞幸就是其中的典型代表。
瑞幸一开始就打了漂亮的一仗，目前来看，几乎所有的举措都获得了相应的反响，扩张速度非常之快。
创业并不是有钱去做就一定会成功，像它这样每一步都踩在点子上是非常难得的。新兴的品牌船小好调头，更能适应新的玩法，创新和执行力更强。
通过对比可以看出瑞幸目前的会员体系值得好好优化，后续会员体系搭建好，加入更多社会化营销的玩法（其CMO表示后续会尝试抖音），发展势头会更加迅猛。
咖啡外卖和较低的价格确实是星巴克现在难以解决的问题，而真正解决好这两个痛点问题，对瑞幸来说非常考验后续的运营与管理；咖啡的品控能否一直保持下去。从星巴克这几年的动作来看，人家也不是省油的灯：
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开茶店，尽管失败了，也是不断力求创新的一种尝试
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推出瓶装即饮咖啡，满足便利
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开臻选店拉高品牌的层次，适应消费升级人们想喝到高品质咖啡的需求
……
业界都知道：做出一杯比星巴克好喝的咖啡是开咖啡店的最低标准，难的是像星巴克一样做到把品牌价值观、文化渗透到企业的事无巨细、一言一行中。
因而我十分佩服新晋品牌的勇气。
短时间内超越星巴克是不可能的，但是把星巴克作为对手也不坏啊；起码这波热度是蹭到了，省下一笔不小的营销费用，后面就看能把便利和价位做到什么程度了。
很多人说中国茶文化影响深远，通过瑞幸发布的数据“中国大陆每年人均咖啡饮用量仅5-6杯”，这个数字可能不到一个咖啡重度用户一周的饮用量。
要重新审视民众是否真的需要一杯咖啡，做咖啡还不如去做茶——这种想法没有错，所以不是有了喜茶这类茶饮店的路子么，那么换另一条路走正面竞争的方向有何不可呢？
星巴克作为咖啡文化的布道师，这几十年的努力不是白费的。
回顾星巴克进入中国市场以来，到今时今日星巴克这个品牌如同苹果、索尼一般，拥有大量“信徒”，国民对咖啡的认知明显大大提升。
伴随着新一轮的消费升级，咖啡依然是民众需要的那杯饮料。在外卖咖啡还是其软肋的时候，给了瑞幸一线生存空间，希望如其品牌名的希冀能给自己也带来好运。
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图片来源：瑞幸官网、网络
作者：Fancy，微信公众号：欢喜Fancy（ID：Fancy_Chiang）
本文由 @Fancy 原创发布于人人都是产品经理。
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