5月27日，秒见邀请青果创投创始合伙人李天栋，作为秒见“投资人面对面”第1期专场嘉宾，分享投资人是如何看待消费行业的现状和市场机会，和创业者一起探讨消费行业的发展方向。
投资人嘉宾介绍
李天栋，青果创投创始合伙人、投资决策委员会主席。
先后服务于中国石油、华为技术、东软集团。资深投资专家，从事投资工作15年。2011年发起设立青果系成长基金，投资组合包括安创信息、罗宾森新能源、元合医疗、启源软件等大量优秀科技创业公司，并实现成功获利退出。
以下为李天栋在“投资人面对面”的分享实录：
我们知道，从去年开始资本市场整体都不太乐观，在“行业寒冬”的环境下，瑞幸咖啡却与它形成巨大反差和鲜明对比，今天呢，我会针对瑞幸咖啡上市这件事来和大家讨论下它背后的消费升级故事。
瑞幸咖啡目前有2370家门店，1680万用户，上市市值达到40亿美元，瑞星咖啡其实完成了几个记录：首先，瑞星咖啡融资总额6.95亿美元，是目前为止纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司，其次，它创立18个月便完成IPO上市，从资料显示，发布招股说明书到上市仅用25天，打破了中概股的上市速度记录。
关于瑞幸咖啡的争议，我想大家已经通过各大媒体平台了解了很多，我就不在这里分析正面或负面的评论，今天主要是和大家分享通过瑞幸的上市，给消费领域带来的启发和发展思路。
瑞幸的上市对于消费领域其他项目
带来的启发与新的发展思路
今天不从资本角度探讨瑞星咖啡的上市过程，而是关注它上市背后所隐藏的消费升级行业信息。
通常大家认为消费升级就是消费结构的升级，所谓消费结构，其实就是指各种消费支出在总支出中的占比。消费升级的提高，直接反映现阶段社会消费水平发展趋势。在消费升级的背景下，人们更看重消费功能体验上的品质、健康、仪式感和参与感。
罗振宇有一个观点：未来的交易入口不是流量，是社交和人格。我认为消费升级更多来自于人们因生活水平提高带来的个性化和定制化需求。那么在当前消费升级的大背景下，什么样的赛道和市场才会有更多的机会？这就是我今天要跟大家分享的「消费升级大环境对整个消费创投市场的影响，以及产生的原因」。
简单来说，我们认为如果有足够大的市场，再加上互联网的加持，那么这个赛道就是消费市场升级带来的一个重要投资机会。以瑞幸咖啡为例，目前中国茶饮消费市场的占比是：茶叶占2000亿元；果汁饮料占1000亿元；碳酸饮料占900亿；咖啡占700亿。而中国咖啡的消费量每年以15%-20%的速度在增长，相对于全球增速的2%左右。换而言之，中国咖啡消费市场机会较大，这个机会来自于咖啡文化的铺及和城市化的加速，这个就是它的成长动力。
我们再来看一个数据：据统计，全球咖啡市场共12万亿元人民币，其中美国市场占3万亿元，中国占700亿元。从咖啡结构上看，中国市场的速溶咖啡占比较高，接近85%，可以得出一个结论，就是中国市场对于现磨咖啡的增速需求远远大于全球的整体增速，即中国的咖啡市场结构是不合理的，它蕴藏着无数消费升级潜力。
根据二元法则，大多数领域都会出现第一名和第二名，也就是所谓的领导品牌和非领导品牌。比如说可口可乐和百事可乐，麦当劳和肯德基，还有淘宝和京东等。从瑞幸咖啡的角度来考虑，瑞星咖啡的成长动力主要来自以下两点：一方面是目前市场上咖啡与其他饮品相比较价格偏高，这种高价阻碍了高频消费。另外一方面，现磨咖啡的便利程度不被认可也是重要原因之一。不方便和高价格阻碍了瑞幸咖啡的快速增长，于是创始人提出了一个核心假设，改变咖啡市场价格高和不便利的瓶颈，那么消费爆发就理所当然了。实际上这种假设需要建立在专业调研机构对咖啡市场反应和用户画像。瑞幸咖啡拿到了足够的钱，在一线城市增加网点的密度，通过价格低加便利的条件，对消费假设进行验证，并且启动了新的消费群体，定义为商业咖啡，并不追求口感，追求的一种情调，这就是他商业价值的核心。
互联网和传统行业不同之处
回到我们刚才的总结，足够大的市场加上互联网的加持，在互联网方向，瑞幸咖啡还是做的比较出色的。很多人认为瑞幸咖啡的成长是源于资本的推动，但是我更觉得瑞幸咖啡其实就是一个互联网产物，按照创始人钱治亚的说法，很多传统行业都值得用互联网的思维做一遍，用市场竞争去推动市场的快速增长。那么这就引发了我们的讨论：互联网和传统方式究竟有什么不同呢？
针对互联网和传统行业的不同之处，可以归纳出以下几点：第一是资本模式不同。在互联网企业中，资本会更早会参与进来；第二是发展逻辑不同。传统企业通过小规模盈利验证，再对盈利模式进行复制扩张，而互联网企业通常直接跳过盈利模型，以用户或者我们称之为最终消费者的增长模式作为发展模型。整体来说，在大规模客户群的基础上，以规模优势和商业模式创新来实现盈利，也就是对传统行业发展逻辑的颠覆；第三是营销和运行模式不同。众所周知，传统行业基于门户进行活动和渠道的营销管理，而互联网行业则主要基于大数据分析从而完成用户画像，再进行精确的市场营销。
以上是通过瑞幸咖啡的成功从而引导我们从消费角度去分析问题，至于他的复制性价值我们暂不讨论，接下来我来具体分析一下关于消费升级行业的一些信息。
消费升级热过后，消费行业还哪些机会
按照经济规律来看，一个国家人均GDP达到8000美金的时候，意味着这个国家的人均可购买范围增加，选择性需求也会相应增加。在消费升级大风口下，赛道增速来源于人们消费升级的心理变化，从现阶段人们心理可以判断出行业风口赛道，我们总结出三点：爱美、缺爱、怕死。
爱美，现在消费者追求时尚、设计感强的事物；
缺爱，在社会的发展下，人们相互之间线下联系越来越少，尤其80后、90后希望获得情感上的共鸣，实际上是对情感经济的追求；
怕死，人们的生活观点转变为活在当下，希望过一种健康、纯天然、无污染的生活，换而言之，餐饮业的消费升级就是一个很好的方向。在消费升级背景下的消费者更趋向于为品质、健康、良好的体验买单。这会成为引领消费升级各个赛道主要的思想。从具体行业上来说，宠物、餐饮、医美行业在消费升级背景下会有一个很好的发展，通常我们来讲渠道下沉，一二线城市流行点通过时间在三四线城市得以发展，比如拼多多就是一个很典型的例子。
医美行业
最近除了瑞幸咖啡IPO的舆论热点，新氧这家公司在纳斯达克上市也是在消费升级赛道具有借鉴价值的案例。整体来看，医美行业的业务边界也是被重新定义，过去传统的医美用户群体比较小众，但在消费升级背景下，医美的定义被拓宽了，消费群体也出现变化，消费者逐步从50%增加到80%。通过新氧的招股说明书可以看出，医美行业消费者群体发生了变化，对医美项目进行的普及，迎合了消费升级的大潮，在足够大的市场下，互联网更深层的信息化解决了美容行业的信息孤岛。通过互联网把医美消费者和医美机构联系在一起，推动了相互的关联和沟通。对消费者来说，更低成本的获得更好的服务资源；对医美机构来说，通过平台更大范围的展示特色和服务，形成了平台的经营模式，推动了行业的进一步发展。除此之外，互联网医美大数据的采集通过消费者的消费行为和付费能力画出不同属性的消费者画像，针对诊疗效率和降低风险具有一定价值。所以说，互联网对于推动医美行业的发展具有重要的作用。
餐饮行业
在这个消费升级时代的大背景下，餐饮业也在进行消费升级，消费者开始追求健康，重视消费体验。信息的透明化也让消费者拥有更多的自主权。相比较其他行业，餐饮业的消费升级更新换代速度更慢一些，主要形式是消费者通过互联网信息分享来传播信息，从而达到消费升级。这里可以用江小白举一个例子，在消费升级背景下，单一的产品通过不同的营销方式满足消费者的消费体验。
宠物行业
这里着重提一个基于情感经济运作营销模式的宠物行业，据统计2017年中国宠物行业市场规模达到1500亿，同比增长接近20%，2018年达到了1700亿，猫狗等伴随性宠物占90%。前段时间流行的星巴克猫爪杯也印证了宠物对市场变化的影响。宠物行业主要以活体、食品、医疗服装、美容寄养等服务平台为主。目前市场上以宠物食品、医疗美容两个细分行业的项目数量居多，作为创业者，在该领域需要有一个差异化经营的概念。
体育行业
从数据就可以非常清楚表明：中国人正处于消费升级的大环境，国内的消费模式，消费动机包括消费需求也正发生改变。从原来生存型的消费习惯逐渐趋向于满足型的个性化定制。比较典型的列子就是体育消费，以高品质体育消费为代表的新型消费已经成为消费者的刚需。基础性的体育用品消费比重呈下降趋势，特定人群个性化消费呈上升趋势。我们可以得出结论，小众行业消费比重上行，消费群体增速快，在互联网端迎合了用户对于健身健康的需求抓住了用户痛点。
旅游行业
除此之外，旅游行业也是消费升级赛道备受青睐的行业，目前传统旅游形式已经无法满足中产阶级消费升级需求。随着80后90后新消费主体的登场，国内进入碎片化旅游时代，自下而上的改变了消费供给，消费市场呈现了消费移动化、需求个性化的状态。针对旅游行业来说，行业转型最明显的特征是和互联网的跨界消费。
给消费创业者的几点建议
现在免费经济红利正在逐渐消退，人们对高品质低客单情有独钟，我们经常提到的轻消费也就是本次消费升级的主题，希望各位创业者能够顺应这种趋势，抓住轻消费的潮流，争取在创业过程中抓住好的机会。
在消费升级的大潮中，我们每个人都在为消费升级贡献自己的力量，作为创业者，对任何品牌的产业，包括你在做一个项目的时候，首先要有超过常人的热情，同时在互联网的加持下，能够使消费升级的感知传递更加有效率。最后，还是坚持我们的判断，在五年或者十年以后，肯定会有大量的中国品牌在消费升级的大潮推动下成长为世界品牌，也希望各位创业者的项目能够真正成长为这个行业的独角兽。
以上就是我想要分享的内容，接下来是提问互动环节：
提问互动
Q1：零售创业机会在于场景重构，产品类相对没有太多机会，资源放对地方就是资源，放错地方就是垃圾。场景零售是不是最好的零售创业方向？
现在来看，个性化需求市场跟原来大众化需求的市场肯定是不同的，在消费环境变得更加复杂的情况下，零售业想要掌握消费者的需求，进行有效的引流，仅仅依靠商品肯定是不够的，还需要商品之外的要素影响。打破格式化最好的做法就是场景化，但是场景化必须建立在对消费需求深入理解的基础上。我们认为的场景化实际上是以人为核心来创造一种新的思维空间。在零售业创业过程中，多从营销角度来分析，营销是指人的心理分析，把场景作为一个重要的推动力和粘合力，推演出不同场景，而不单单局限于产品。
Q2：为什么是瑞幸咖啡？项目需要具备哪些特别的品质才能成就这些？
瑞幸咖啡IPO这件事情他不具有典型性，其实在我看来它更像一场资本游戏，我们不要去探讨他为什么会成功。即便成功IPO也不代表他事业的成功，IPO可能是一个新的起点。至于我们可以从中学到什么，我个人认为应该学习他的融资能力，创业者还是需要一个很好的融资环境，能够更好的跟投资人接触，让投资人了解你，获得更好的社交圈。
Q3：目前风险投资人如何看待和投资护肤品品牌，采用电商微商线下相结合的新零售？
关于护肤品牌，我是这样看的，不管是护肤品牌还是其他行业品牌，绝对不是靠钱烧起来的，任何品牌都是靠时间的沉淀和用户的口碑来逐渐筑建起来的。我建议这个行业可以通过场景化有效的渠道来推广自己的品牌。护肤品牌通过微信渠道来推广，我持一个保留态度，因为微商大家都知道，如果高端的品牌通过朋友圈来做，可能会影响他的口碑和市场定位。
Q4：怎么获得投资人的社交圈呢？如何找到正确的投资人呢？
实际上投资从来都不是一个很快完成的工作，我见过的创业者融资持续三年五年的都特别多。其实找投资人和持续发展项目并不影响，找钱找人找事，这个是一个项目创始人必然做的三件事，所以要有耐心。比较现实的方法就是增加自己的曝光度，线下可以参加一些孵化器或者创投机构的大赛，扩大自己的知名度，同时拓展自己的业务。线上可以多参考一些投资平台，见见不同的投资人，锻炼一下自己跟投资人打交道的能力，同时把自己的产品和思想推广出去，这也是一件两全其美的好事。
以上就是秒见投资人面对面第一期——投资人李天栋分享的全部内容，希望对你有所启发。
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