文案是什么？最早入这个行业时，我并不知道这是一个怎样的职业存在？只了解大概是个做着与文字相关的工作。
等我真正进入这个行业后，才知道并非如此简单，要成为一枚合格的文案，并不是简简单单的遣词造句，写文案与写文章表面上看只有一字之差，但其内在有着天壤之别。
文章是天马行空的行为艺术创作，而文案则是产品背后的“销售员”。做个非常恰当的比喻就是，文案是戴着镣铐跳舞的人，一方面你要解读客户需求，另一方面，你还需要综合市场、目标人群、品牌调性、传播渠道等众多因素，最后你还需要有让人眼前一亮的创意呈现。
也正因如此，这个世界上会写文章的人比比皆是，但能写好的文案的人寥寥无几。
这里举个非常经典的案例：
When Aeschines spoke, they said, “How well he speaks.”But when Demosthenes spoke, they said, “Let us march against Philip.”I’m for Demosthenes.
这话里边提到几个人名，那俩长一点的，Aeschines（埃斯基涅斯）和Demosthenes（德摩斯梯尼），都是古希腊的演说家，Philip指率兵攻占希腊的马其顿国王腓力二世。这段话的大意是——埃斯基涅斯演讲完，大家都说：他讲得真好！但是，德摩斯梯尼演讲完，人们说的是：走，咱们跟腓力二世打一仗去！
以上出自著名的广告大师大卫奥格威经典语录中的其中一段，这其实是在说明一个问题就是，文章与文案的区别以及广告与作品的区别，埃斯基涅斯的演讲可能已经是一个好“作品”，而德摩斯梯尼的演讲才可以称为好“广告”。
其实再回过头来看共产党时期的一些大标语也是广告文案精髓的体现，比如“打土豪、分田地”，这句当时由伟大领袖毛泽东主席提出来得口号，虽然只有短短六个字，但起发挥的作用可抵千万大军。
在当时整个中国80%以上的人都是工人和农民阶级，想要取得革命的胜利，就必须要团结这80%的人民群众，走农村包围城市、武装夺取政权的道路，得民心者得天下！
“打土豪，分田地”，这一句简单、明了、接地气的口号直接点燃全国亿万农民的心里火苗，它不仅表明了红军的政治主张，是和农民站在同一战线，同时也深刻反映了毛泽东对中国农民问题的深刻洞察和独特见解，为他领导中国革命的胜利打下了深刻的理论和实践基础。
由此可见，文案不同于作品，文案不只是表达，而是说服，是影响，是引发或促成改变；是创作并传播内容，来改变他人的看法或认知，以促成其行为的改变。
简单来说，好文案应当遵循以下三个标准：
1.让看见的人打开
2.让打开的人看完
3.让看完的人行动
通过AITDA模型的应用，可将这三个标准分为以下5个步骤：A——attention抓住注意力；I——interest激发兴趣；T——trust建立信任；D——desire刺激欲望；A——action催促行动。
A：attention抓住注意力
营销永远都是从抓住客户注意力开始，特别是在当下的移动互联网时代，用户被过载的信息所覆盖，谁能第一时间抓住用户的注意力，就是抓住的流量和市场的占有率。俗话说，看人看脸、看文看眼，在撰写文案时，是否能抓住注意力就看你写的文案有没有引起他人点击的欲望。
如果你的信息不能在3秒钟之内不能引发好奇，抓住陌生客户的注意力，你后面根本就没有机会让客户了解你的产品，抓住用户注意力的方式有很多，如设置悬念、进行对比、借助热点、列出数据、直指目标、提供利益等…
I：interest激发兴趣
兴趣是什么？是被延长的注意力。当你已经成功抓住了目标客户的注意力，就要想办法激发他们的兴趣……
那激发兴趣的秘诀是什么？——与目标客户的核心需求相关。
千万不要学一些标题党的自媒体，通过一些吸人眼球的标题来获取点击量，结果点进去一看发现内文与标题牛头不对马嘴，这不但不会吸引用户的关注，反而还会招来用户的厌烦。
所以，要做到激发兴趣，你接下来的内容必须与目标客户的核心需求相关。展示其可能遇到的问题，并提供相应的解决方案，进而促使其产生购买需求。也就是让打开的人看完。
T：trust建立信任
在客户对我们产生浓厚兴趣后，就会想要进行更深层次的了解，这时候我们就要想办法与客户建立信任。
什么是信任？信任就是给予客户安全感。
任何一个陌生人，在刚开始了解的时候，都充满了不确定性和不安感，那如何让对方卸下防备，感到安全呢？
你可以介绍下你的背景，追溯求源，一系列证据链，比如你作为一个健身教练，想要销售你的健身产品，你就可以在朋友圈或视频号经常发一些关于健身方面的技能证书、学员通过你的专业健身指导完美塑形的案例、学员反馈的截图证明等。
D：desire刺激欲望
成功获取用户信任的同时，你还需要不断激发他们的兴趣与爱好，陈述你能为客户提供的好处,为他们勾勒出一个美好蓝图，即在使用我们的产品之后所带来的美好变化，超乎想象的收益等等。就好比参加红军可以分田地这样的口号就是最典型的代表。
记住，产品特点是不会吸引人的，用户只关心自己能获得什么样的好处。
刺激欲望的方式有很多种，如感官占领，恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言...这些内容在《爆款文案》一书中有详细的说明。
A：action催促行动
卖货型文案的终极目标，一定是为了实现销售业绩的转化而生，无论是标题，还是内容构架，从激发购买欲望，作出信任展示，都是为了引导用户最终下单。
所以，最后这个环节，你需要通过一系列的行为促使用户下单行动，如限时优惠、名额限制等、比如免费试用名额只有300人，截至时间是5月30日！您想马上让自己变年轻吗？！您想让您的皱纹消失、肌肤紧致有弹性吗？！快快行动吧！
这五步方程式是营销文案或者销售信的精髓；也是一切营销的精髓；所有的营销都离不开这样的五步方程式，包括朋友圈营销、社群营销，又或是朋友圈文案、海报，其创作思路都与AITDA模型密不可分，每一个营销人都应该掌握并能广泛应用在日常的市场销售工作中去。
网友评论