之前讲述过，现在比以往任何时候都需要品牌，小公司相比大公司更加需要品牌这个工具来壮大自己。那么，我们要怎么从0开始，一步步经营，打造一个品牌呢？

产品结构，排兵布阵

最先呢，一个品牌，我们说就是一个产品的牌子，你首先得有产品，当然这个产品既可以是有实体形态的，也就是我们看得见摸得着的；也可以是一种服务。你有了产品，才是你这个公司存在的基础，也是做品牌的前提。什么意思呢？

你一家公司，你要存在，能赚到钱，就是得给社会提供价值，为市场解决问题、满足需求，在社会当中占领一个生态位，不然你存在的意义是什么呢？

产品就是一个公司为市场提供价值并让自己赚到钱而设计的解决方案，你给别人创造价值了，人家才会给你钱，你有了钱公司才能存活下来。而你想要你的产品给更多人知道、让更多人使用，那么就要做品牌。

品牌是让产品起飞的翅膀，但同时，品牌也需要基于你的产品。

关于产品，我举个大家熟悉的例子，就是蜜雪冰城，这就是我们最触手可及的茶饮公司，它的产品结构是什么样的呢？

它有这么几个系列，分别是奶茶系列、果茶系列、咖啡系列，以及冰激凌系列，还有一些小零食系列、雪王周边。

产品结构的规划和产品开发，就像打仗时候的排兵布阵一样的，每一个产品系列都扮演不同的角色，发挥不同的作用。

比如冰激凌系列是雪王家最早把人吸引过来的理由，因为冰激凌天然具有诱惑力，不管对小孩还是学生，然后他的冰激凌呢，又巨为便宜，便宜的让你停下来看看这是真的还是假的，一吃还挺好吃。

这就把人给吸引过来了，而且消费了、吃了觉得还不错，感觉占到便宜了。做生意，最重要就是要给消费者一种感觉就是占了老板的便宜，那么他会接着在你这里买，雪王做到了。

接下来，就是各有各的不同口味，雪王给出了你可选的选项，奶茶系列、果茶系列、咖啡系列，不同的人选不同的系列，喜欢复古一点奶茶的就和奶茶，喜欢水果的和果茶，喜欢咖啡的和咖啡，各取所需。

在接下来，当消费者很喜欢、很信任雪王以后，就像烤饼一样的，就可以顺带用余温把周边的东西烤一烤，什么小零食啊、雪王周边的杯子茶叶等等，这些就是顺势而为。

你看一个产品结构，就是排兵布阵，战略打法的设计。一个企业最初的成功，就是产品的成功，以及产品结构的成功，没有市场认可的产品，一切都是零，更不用提品牌。

所以，做好产品，设计好产品结构，是品牌的第一步，好的产品才需要品牌来带它起飞。

可感知的符号，一目了然、过目不忘、乐于传播

如果产品市场是认可的，那么要让产品起飞，就得给产品设计符号，来让消费者可以感知你、亲近你、喜欢你，不然，哪怕消费者很喜欢你，也不知道该怎么喜欢，去喜欢谁呢？比如蜜雪冰城有雪王，那么我们就可以去喜欢雪王那个娃娃，怎么表达这种喜欢呢，我们还可以去恶搞它的表情，去给他评论给他转发，都可以表达。

符号包括我们人用五官可以感知的所有东西，包括话语、文字、IP形象、气味、触感等等都是。比如你记住星巴克的有什么？出了它的logo，就是他那浓浓的咖啡香味，这就是他的品牌符号。我们要创造一个符号，和我们的品牌一下就吸引别人并且牢牢绑定在一起。

先说话语。

一般的消费者没有耐心来仔细了解你的产品，你得想办法告诉他，你的产品是什么东西、对他有什么用、他为什么要买这个产品。这些都要用话语的方式告诉他。

而用话语，要用什么样的语言呢？很多人不知道该怎么说自己的产品，这就缺乏对人的理解。你说的话如果都是别人没听说过的东西，他又不是来学习的，干嘛要听你上课。所以，你跟消费者沟通，就要用他脑子里已经有的东西，我不是在传递什么东西，我就是把他头脑里已经有的东西给“钩出来”，最牛的就是借用人类的集体潜意识，那么，看到的、听到的人不知不觉就觉得非常亲切。

最简单的话语是什么呢？就是谚语，很多谚语哪怕没有文字记载，还是通过口头的方式流传了下来，为什么呢？因为郎朗上口。为什么朗朗上口呢？因为愉悦，你一念，舒服，再念一遍，更舒服，这就是人性天然的通道，他就是绕过了人的大脑，直接进入情感系统，让人感觉到舒服，就开心了、信任了。

哪怕你是新品牌，消费者就是觉得你是一个老朋友。比如蜜雪冰城的“你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜”，新东方的“新东方 老师好”，汉庭酒店的“爱干净 住汉庭”，等等，这些话语一看一听，就是让人觉得舒服的、熟悉的、亲切的，他不会让你调动自己的逻辑思考去想他说的对不对，就是舒服的，因为他绕开了你的防御。

再说图形的符号。

原理其实和话语是一样的，你不是去设计一个惊为天人的东西，而是把人家脑子里已经有的东西给钩出来，比如厨邦的绿格子，就是大家从小就可能见到过的绿格子桌布，现在可能已经忘了，但在潜意识当中，再次看到的时候就是特别的舒服，见一面就成了老朋友。

设计图形符号（比如说logo、品牌符号）的时候，我们经常听到有人说，要好看一点、美一点。

这就是抓错了重点、搞错了方向，你不是搞艺术，你是在搞设计，你是在做生意，你要很美干什么？

他们为什么要美一点呢？因为自己的私心，王阳明说“破除山中的贼容易，破除心中的贼很难”，这个私心就是心中的“贼”，什么意思呢？就是我做了一个产品，身边的朋友一看你的品牌图形或者他们叫logo，你就可能在担心了，他们万一说我很low 怎么办？我多没面子。这就是在为自己谋私利，属于没有走对路。

你做生意，你搞设计，不是要高端，也不是要设计感，是要让消费者来买你的东西、传播我的品牌，这才是我设计品牌符号的目的，你这个目的没达到，美不美的没有任何用处。

当然，美有用吗？有用。因为如果有人看到一个很美的图形，他心情就很好——开心了、舒服了，他就到你这里来消费，这叫取悦了消费者。

但美又几个致命的缺点。

第一，美不会持久。一个设计我看一天是美的，看两天是美的，看三天也是美的，但看两三个月就腻了。所以，用来做活动可以，但用来做品牌资产，不可以。

第二，大众没有审美标准。现实中，不同人的审美是不同的，你觉得和你好看，我就觉得很丑，这非常正常，并不是什么稀奇事。

所以，可以用美不美作为标准来设计品牌符号吗？可以，但成本很高效益很低，说直白点，划不来。

你看天猫的符号它好看吗？我是觉得很丑，但它那两只眼睛盯着你看，我就不信你记不住，你不管觉得他丑不丑，天猫的目的达到了。

在哲学当中，有一个“目的性”和“必然性”的概念，那么我们做事，事实上，是要循着目的而去的，不是自己的偏好的价值取向。

上面两个是主要的品牌设计当中要用到的符号，一个是话语，一个是图形，这两个都承担着把产品“推销”给消费者的重任，你的设计是否达到目的，决定成败。

精神价值，让消费者对品牌心驰神往

走完前两步，一个品牌的雏形出来了，也基本管够了。但对于有些企业家来讲，想把做成像苹果这样让人心驰神往的品牌，消费者不一定认你的东西，就认你的品牌，一想到你，就相信你，觉得买你准没错。

要做到这一点，不是知名度、美誉度可以带来的，事实上，不管是知名度还是美誉度，都有可能瞬间破碎，只要出现事件，这两者是非常脆弱的。

苹果之所以让人心驰神往，因为他有价值主张，他代表了一种价值观，一种态度，一种生活方式，那么这个状态我认、我喜欢，你的产品能让我过上这样的理想状态的生活，那么我当然就坚定地认你。

而要做到这一点，你需要起码把握好这几件事情：产品科学、事业理论和企业文化。能做这个部分的企业不多，基本做好的更加凤毛麟角，所以这个部分再之后详述。