《战略品牌管理》读后感

《战略品牌管理》读后感

本书作者是被公认为品牌学术界执牛耳者的凯勒，可与现代营销之父科特勒相比，凯勒是品牌届的科特勒。凯勒品牌思想有两个特色：完全的顾客视角和注入科学逻辑，将心理学注入品牌领域加强了品牌理论的严谨和科学性。凯勒认为品牌形象是“顾客对品牌的视觉联想”，在此之前被定义为“由企业或设计者主观塑造的产物”，一个站在客户视角，另一个站在品牌创造者的主观视角，如今市场更关注客户体验。现在客户角度来看，品牌是自然形成的，而不是用户被迫感受到的。在其他书中看到，品牌定位要考虑2个要素：独特性和差异性，凯勒对品牌的定位考虑到三个要素：差异性、相似点和类别。

品牌与产品的区别在哪里？

产品指市场上任何可以让人注意、获取、使用，或者能够满足消费者需求的食物。产品的意义有五层：核心利益层、一般产品层、期望产品层、延伸产品层、潜在产品层品牌比产品的含义广，拥有更多的维度，使之与产品区分开来，品牌与产品的维度差异可以是理性的、有形的，也可以是情感上的、无形的。

品牌为什么重要？

品牌解释了产品来源地，使消费者清晰辨识生产商，当消费者对某个品牌有一定了解、体验感并产生信任后，在继续选择比产品时减少过多思考，节省搜寻产品的时间与精力。

品牌的有哪些意义？

对于客户来说：1.品牌与消费者之间的关系可以被视为一种协议，消费者相信选择的品牌能满足自己的需求，能提供一定的效用。2.品牌具有象征作用，能让让用户投射自我形象，比如身份、地位、价值观、理念、信仰等方面。3.品牌是消费者判断产品质量及相关特点的依据之一，降低购买决策的风险。品牌的意义在于不同品牌赋予相同产品不同的感知和体验，给消费者忙碌生活中的决策做减法，降低决策成本及减少风险。

对于公司来说，通过注册商标可以保护品牌，通过专利可以保护生产工艺流程，通过设计版权可以保护包装。品牌赋予产品独特的联想和意义，使之与竟品明显区分开来，消费者因为品牌而选择产品，这种品牌忠诚度能为企业的需求提供预期性与安全性，形成技术壁垒，让竟品公司无法进入我们独有的市场区域。虽然产品生产工艺、设备外观造型容易模仿，但是消费者对品牌的体验感和口碑是复制不来的，树立品牌形象是一种确保竞争优势的手段，这也是我们需要重视品牌的原因之一。品牌是用消费者能理解的语言来阐述产品的优势，最终触发消费者购买的行为。

全书主要介绍战略品牌管理的方法，包括以下四步：1识别和建立品牌规划 2.设计并执行品牌营销活动 3.评估和诠释品牌绩效 4.提升和维系品牌资产。（如图所示）

战略品牌管理四步骤

图中是《战略品牌管理》的知识构架，阐述了如何以客户视角来做品牌定位。

在对书中内容蜻蜓点水式的阅读后产生与多疑问：品牌的形成要经历哪些阶段？品牌从建立，经过营销活动和评估，再到后面的品牌维系与提升，自己的认知处于哪一个阶段？数字化趋势对品牌化和品牌管理的影响是什么？新媒体环境下，传播设计在品牌创建中面临的挑战是什么？有哪些内容可以直接拿来学习、利用的……

做事遇到困难常常想知道最直接的答案，但是又不会有人站出来告诉自己应该怎样做，这时应该怎么办？其实提问就是一个好的答案，自问自答，当提出的问题逐渐具体、清晰，也就越接近自己想要的答案。